Articolo pubblicato su MARK UP 167 Maggio 2008
I mercati - Area abbastanza strategica per la Gda presidiata con le pl
Nella rielaborazione per “carrelli - tipo”, basata sull'aggregato di categorie molto diverse fra loro ma afferenti a un'unica esigenza del consumatore, il rapporto 2007 “Consumi e distribuzione” di Coop indica nel carrello “Pronto” una delle voci più dinamiche nella crescita dei consumi: “Il Pronto evidenzia una decelerazione nel corso dell'ultimo anno se confrontato con i precedenti - recita il Rapporto Coop - ma la crescita di medio termine dei volumi rimane elevata e pari al 30%”. Il carrello Pronto contiene un paniere di prodotti - il più consistente per numero di referenze - che comprende piatti pronti e piatti pronti freschi, sughi pronti, pizze e snack surgelati, merendine e colazioni istantanee. Anche i prodotti di IV-V gamma rientrano (o possono rientrare) in questo carrello, per quanto il dettagliato Rapporto di Coop non li menzioni. Non figurano nella top 10 delle migliori categorie (1° semestre 2007, vendite per volume), ma bisogna anche considerare l'andamento fortemente stagionale di questi prodotti. È interessante soffermarsi sulle verdure di IV gamma, i cui volumi sono commercializzati per quasi il 70% dai supermercati, con una distribuzione delle vendite per area geografica che vede predominare il nord-ovest con quasi il 40% e il centro+Sardegna (28,4%), che insieme assommano oltre il 68% delle vendite.
Il vantaggio degli iper
Un'altra distinzione che non emerge dai dati quantitativi di mercato (basati esclusivamente sul peso imposto) è la differenza di vissuto tra IV gamma d'asporto (confezionata) e IV gamma sfusa da prelevare direttamente all'interno del punto di vendita. In quest'ultimo caso gli ipermercati, che hanno un'incidenza veramente bassa nelle vendite (poco più del 13%), si trovano ad avere una carta vantaggiosa da giocare: lo spazio da dedicare ad allestimenti e aree ad hoc. Anche se l'impressione è che la numerosità delle referenze negli iper (il numero medio di referenze è 65 nella IV gamma, ma, a seconda delle insegne e dei formati, si possono superare le 100) non aiuti la leggibilità dell'assortimento.
Fatte 100 le vendite in valore di verdure di IV gamma, il 52,8% è realizzato dalle marche del distributore. La quota di Bonduelle, che figura al secondo posto, è di appena il 17,5%. Il mercato è dunque concentrato, dal punto di vista della ponderata, ma frammentato e con scarsa “brand awareness” sul versante dell'offerta produttiva.
| Prezzo medio | |||
(iper+super+Lsp - valori in euro) |
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| Categorie | Prezzo | Var.% | |
| 2007 vs 2006 | |||
| IV | 7,83 | +2,9 | |
| V | 3,36 | +6,9 | |
Fonte delle tabelle: Iri-Infoscan |
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