Articolo pubblicato su MARK UP 167 Maggio 2008
I mercati - Verdure di IV-V gamma, l’appeal è il risparmio di tempo
Ruolo da valorizzare all'interno di un'area più ampia, dedicata alle soluzioni pronte
Daniela Ostidich*, Iri-Infoscan, Nielsen
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1. La IV gamma confezionata contraddice la spontaneità e la freschezza dell’ortofrutta
Analizzando alcuni reparti si ricava la sensazione di una iv e V gamma vissute come offerta tutto sommato residuale, a dispetto dello spazio crescente che tali prodotti acquistano nei carrelli della spesa e nelle abitudini di consumo, incremento non armonico e proporzionato all’allestimento e alla comunicazione, per lo più irrilevanti, destinati loro.
Se l’ortofrutta è (o dovrebbe essere) il regno della naturalità merceologica, dominato dalla spontaneità espositiva del prodotto sfuso tipica del mercato - che trasmette ancora oggi un’immagine e una connotazione di freschezza e abbondanza - le confezioni di IV e V gamma, sempre di piccolo formato, rappresentano senza dubbio una contraddizione. In che modo si può comunicare attrazione e trasmettere sensualità con prodotti imbustati “in plastica”? Dalle osservazioni comportamentali della clientela in area ortofrutta emerge l’importanza dei sensi: le persone toccano, tastano, annusano, si lasciano incantare dal colore dei prodotti (e l’aspetto cromatico incide sui flussi di percorrenza); nulla di tutto ciò può essere facilmente realizzato con i prodotti di IV e V gamma.
Attraverso le logiche espositive dominanti, le insegne sperimentano la soluzione dell’abbinamento per omogeneità merceologica (per esempio: pomodorini confezionati di fianco a pomodori sfusi) oppure dell’aggregazione tematica più largamente intesa e che si esplica tipicamente con l’esposizione in frigo di frutta a pezzetti, insalata lavata o lupini sottovuoto. Nel primo caso il criterio guida è suggerire alla clientela diversi modi, dal punto di vista del costo, di lavorare i prodotti (alzando probabilmente il margine ma riducendo la visione trasversale dell’offerta); nel secondo caso l’accento è invece posto sul risparmio di tempo per i consumatori a fronte di un maggior costo probabilmente già pianificato rispetto allo sfuso.
La strada migliore dipende a nostro parere dalla profondità di assortimento della IV e V gamma e quindi dalla credibilità di specializzazione che ne deriva. A parte le insalate già lavate e i prodotti che richiedono una collocazione in banco frigorifero, la prospettiva di creare un’area di specializzazione per i pomodori o per le patate può risultare di grande effetto.
Se l’ampiezza di assortimento della categoria è tale da permettere di creare un’area dedicata (comunicata e non semplicemente residuale), è possibile rivedere il ruolo della categoria all’interno di una più completa offerta di “soluzioni pronte”. Cresce l’esigenza dei consumatori di trovare nei punti di vendita (inclusi gli ipermercati) soluzioni pranzo trasversali, con un buon grado di fantasia nella proposta fra le varie categorie merceologiche. In sostanza per una sosta veloce o una cena dell’ultimo momento prosciutto con melone già pulito e tagliato possono equivalere a una mozzarella con pomodori già lavati e in piccole porzioni, a una fetta di pizza calda, a un piatto di gastronomia, a una zuppa da riscaldare. Non è da sottovalutare il contributo di IV e V gamma nella diffusione di prodotti ortofrutticoli poco conosciuti, la cui preparazione o anche la sola pulizia possono allontanare i consumatori.
Per esempio nei supermercati Coop in Svizzera si possono trovare vassoi di verdure e spezie thai già puliti e pronti da cucinare: la preparazione di una zuppa al latte di cocco non diventa in questo caso più difficile di un piatto di spaghetti al pomodoro, malgrado la complessità e la numerosità di ingredienti della prima.
L’aggregato “IV e V gamma” è perciò in grado di formare una nuova categoria all’interno di un punto di vendita a libero servizio ampliando l’assortimento attuale con prodotti novità.
* Marketing & Trade
| IV gamma: vendite | ||||||
| PER AREA GEOGRAFICA - VALORI IN KG ED EURO - 2007 | ||||||
Volume |
% |
Valore |
% |
|||
| Nord-ovest | 34018508 |
38,7 |
274290464 |
39,8 |
||
| Nord-est | 18116882 |
20,6 |
148745840 |
21,6 |
||
| Centro+Sardegna | 25711180 |
29,2 |
195771568 |
28,4 |
||
| Sud | 10128651 |
11,5 |
69767544 |
10,2 |
||
| Totale | 87975221 |
100 |
688575416 |
100 |
||
| PER TIPOLOGIA DI LIBERO SERVIZIO - VALORI IN KG ED EURO - 2007 | ||||||
Volume |
% |
Valore |
% |
|||
| Ipermercati | 11.586.321 |
13,2 |
92.657.576 |
13,5 |
||
| Supermercati | 60.612.956 |
68,9 |
464.330.464 |
67,4 |
||
| Lsp (100-399) | 15.775.944 |
17,9 |
131.587.376 |
19,1 |
||
| Totale | 87.975.221 |
100 |
688.575.416 |
100 |
||
| V gamma: vendite | ||||||
| PER AREA GEOGRAFICA - VALORI IN KG ED EURO - 2007 | ||||||
Volume |
% |
Valore |
% |
|||
| Nord-ovest | 2.984.577 |
34,8 |
9.970.297 |
34,7 |
||
| Nord-est | 1.761.682 |
20,6 |
5.393.904 |
18,7 |
||
| Centro+Sardegna | 2.692.095 |
31,4 |
10.404.892 |
36,2 |
||
| Sud | 1.132.453 |
13,2 |
2.989.529 |
10,4 |
||
| Totale | 8.570.807 |
100,0 |
28.758.622 |
100,0 |
||
| PER TIPOLOGIA DI LIBERO SERVIZIO - VALORI IN KG ED EURO - 2007 | ||||||
Volume |
% |
Valore |
% |
|||
| Ipermercati | 1.127.843 |
13,2 |
3.604.588 |
12,5 |
||
| Supermercati | 6.342.609 |
74,0 |
21.833.751 |
76,0 |
||
| Lsp (100-399) | 1.100.355 |
12,8 |
3.320.283 |
11,5 |
||
| Totale | 8.570.807 |
100,0 |
28.758.622 |
100,0 |
||
