Articolo pubblicato su MARK UP 167 Maggio 2008
I mercati - I detergenti per piccole superfici prediligono il canale discount
L'incremento delle prestazioni è il principale drive di sviluppo di un settore stabile
Anna Zinola
01 Maggio 2008
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1. I consumatori dimostrano elevata sensibilità per i periodi promozionali
2. Le nicchie di utilizzo hanno margini crescita
3. La segmentazione è per ambienti e materiali
Piccole superfici, grandi prodotti. I detergenti dedicati alle piccole superfici della casa (per esempio le piastrelle oppure le parti in metallo) sono sempre più performanti. Il successo dei super sgrassatori, ovvero delle referenze dedicate allo sporco ostinato, ha infatti favorito lo sviluppo di prodotti molto specifici e con un'elevata capacità di pulizia. In tal senso, dopo un periodo contraddistinto dalla tendenza all'universalità, alla molteplicità di utilizzo, sembra delinearsi un ritorno verso la specializzazione
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Il mercato
In linea di massima il settore dei prodotti per la pulizia della casa appare stabile. A fronte della congiuntura economica complessiva, le famiglie tendono a penalizzare la spesa destinata a queste referenze a favore di altri beni e servizi.
Una quota crescente di consumatori opta, pertanto, per i canali di vendita più convenienti oppure concentra gli acquisti nei periodi promozionali. Di conseguenza aumenta il peso dei discount e rimane molto intensa la pressione sul prezzo. Tuttavia questo non significa che i consumatori siano scarsamente ricettivi nei confronti della qualità dei prodotti. Al contrario premiano quelli che garantiscono un'elevata efficacia dei risultati oppure permettono di risparmiare tempo e fatica.
Reali innovazioni, prodotti altamente performanti oppure detergenti di nicchia pensati per risolvere problemi specifici ancora non soddisfatti ottengono, perciò, buoni risultati in termini di acquisti, pur collocandosi spesso su fasce di prezzo elevate. Sono valorizzate anche le referenze che consentono di godere al meglio la casa, rallegrando le attività più ripetitive della vita quotidiana. È il caso, per esempio, dei detergenti per piastrelle dalle profumazioni inedite e particolarmente gradevoli.
La specializzazione
È possibile identificare due direttive di evoluzione. Da una parte si evolvono i prodotti dedicati ad ambienti, se non ad aree, specifici della casa (per esempio le piastrelle della cucina oppure la doccia del bagno). è il caso, per esempio, di Ajax Shower Power, che mantiene pulite tutte le superfici della doccia, creando un velo protettivo che combatte l'accumulo di residui di sapone. Analogamente Mastro Lindo Bagno, grazie alla formula a doppia azione, consente di rimuovere i residui di sapone, le macchie d'acqua e lo sporco. Dall'altra parte aumentano le referenze che aiutano a detergere al meglio un dato materiale, come, per esempio, l'acciaio. Si pongono in questa area Cif Trigger Acciaio, la crema Smac Brillacciaio e Viakal Aceto Spray, pensato specificamente per eliminare il calcare.Ancora più mirata è l'azione dei detergenti che compongono la linea Sutter Professional. Sono, infatti, prodotti professionali riformulati specificamente per le esigenze della casa. Non solo: Sutter ha recentemente presentato un nuovo prodotto dal nome Emulsio Splendivetri. Si tratta di una schiuma multisuperficie altamente performante, studiata per ottenere vetri perfettamente puliti e trasparenti e superfici in acciaio inox brillanti e senza aloni. La schiuma è indicata anche per gli angoli difficilmente raggiungibili perché non cola e aderisce alle superfici a cui si applica senza sprechi. Basta spruzzarne una piccola quantità e la sua speciale formula ammorbidisce e scioglie lo sporco rendendo la pulizia semplice e veloce e le superfici pulite, brillanti e senza aloni. Naturalmente i diversi ambiti non sono alternativi, ma possono, al contrario, convivere e integrarsi. Così, per esempio, alla pulizia della cucina concorrono il detergente per i fornelli, lo spray disincrostante per l'acciaio e il pulitore per piastrelle.
Il bagno e la cucina
La gran parte dei prodotti per le piccole superfici del bagno punta principalmente sull'azione disinfettante, antibatterica. È il caso, tra gli altri, di Bref, di Quasar oppure di Lysoform. Ma disinfettare non basta. Occorre anche eliminare rapidamente i diversi tipi di sporco, quali le incrostazioni, i residui di sapone, le macchie di acqua e il calcare. Ecco, allora, detergenti sempre più mirati e potenziati con agenti specifici, come l'anticalcare oppure la candeggina. Alcuni prodotti sono, poi, pensati esclusivamente per alcune parti del bagno, come la vasca o il wc. Quest'ultimo ambito è, in particolare, sempre più ampio e variegato. Le innovazioni riguardano sia i prodotti (texture, profumazione, colore ecc.) sia il pack, che viene progettato in modo da garantire la pulizia profonda di tutte le parti del wc.
Le referenze rivolte alla cucina sono tendenzialmente mulperformance. Coniugano, pertanto, la detergenza all'eliminazione dei cattivi odori e a un effetto lucidante, particolarmente importante per le piastrelle e le rubinetterie. A fronte della frequenza d'impiego è, inoltre, fondamentale che i detergenti puliscano efficacemente senza bisogno di ripassare con acqua. Ciò consente, infatti, di risparmiare tempo e di rendere molto più rapida la pulizia quotidiana. Un altro aspetto decisivo è la profumazione, che deve essere percepibile, ma non eccessiva, e adatta all'ambiente. Aumentano, pertanto, gli aromi freschi, fruttati oppure agrumati.
I superpulitori
Questo segmento, che rappresenta il 9% a valore del mercato dei multi purpose cleaner (fonte Assocasa), è composto da prodotti premium price, accomunati dalla garanzia di elevate prestazioni in termini di pulizia. è il caso di Cillit Bang, che risulta efficace contro ogni tipo di sporco (macchie, grasso e unto ecc.). Il successo del brand, che si caratterizza immediatamente per il colore viola del packaging, è stato tale da favorire l'extension line. Ecco, allora, la versione arricchita con candeggina oppure quella che previene e risolve la formazione di ingorghi e cattivi odori dagli scarichi.
Non solo: al lancio di Cillit Bang hanno fatto seguito i maggiori produttori del mercato, nonché le private label, incrementando ulteriormente un segmento ad alto valore aggiunto.
I multiuso
In un mercato dominato dall'iperspecializzazione, resiste il segmento dei multiuso. Sono pulitori, di solito spray, che possono essere utilizzati senza problemi su svariate tipologie di superfici (piastrelle, infissi, fornelli, vetri ecc.). Offrono, pertanto, il plus della versatilità, poiché con un solo trigger risolvono i problemi di pulizia di buona parte della casa.
Tuttavia non garantiscono quella specificità di performance che caratterizza i prodotti dedicati a un certo ambiente o materiale.
Anche qui non mancano le innovazioni, che riguardano soprattutto le formulazioni. Ecco, allora, l'introduzione di componenti distintive oppure di profumazioni inedite, come gli agrumi e l'arancia. Accanto agli spray, di cui è spesso in vendita anche la ricarica, hanno poi fatto la loro comparsa le salviette imbevute di liquido pulente. L'impiego è del tutto simile a quello dei trigger, anche se, naturalmente, non è necessario l'utilizzo di un panno o di uno strofinaccio.
Tuttavia questo genere di referenza pare indicata più per un utilizzo outdoor (per esempio in campeggio) che non per la quotidiana pulizia dell'ambiente domestico.
| Corpi curati | ||
| 465 milioni il valore delle vendite del mercato dei Multi Purpose Cleaners +40% la crescita del segmento dei superpulitori nel 2006 Fonte: Assocasa |
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| La pulizia diventa sostenibile | ||
| La sensibilità ambientale è un tema sempre più diffuso non solo presso i consumatori ma anche nelle aziende che operano nel settore della detergenza casa. Un esempio? Il programma Charter per una pulizia sostenibile, che prevede l'adozione volontaria da parte delle imprese di standard produttivi ecosostenibili. Il progetto, lanciato nel 2004 nei paesi aderenti all'Unione europea, coinvolge l'intero processo produttivo: dalla selezione delle materie prime all'utilizzo di risorse non rinnovabili, sino alla sicurezza e alla salute occupazionale. In tal senso non si tratta semplicemente di realizzare detergenti poco/meno inquinanti ma di operare in modo da conciliare le esigenze dei consumatori e la tutela dell'ambiente con la necessità di sviluppo delle aziende. Il programma Charter ha, poi, anche una valenza comunicativa. Attraverso di esso le imprese possono, cioè, valorizzare il loro impegno, che viene così formalizzato e verificato da enti di certificazione. |
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• Specializzazione |
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| • Affollamento del mercato (marche, prodotti) |
