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Articolo pubblicato su MARK UP 167 Maggio 2008

Cci, real estate & urbanistica - La Feltrinelli e i centri commerciali, “avanti con cautela”

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1. Gli shopping center rappresentano il secondo canale per vendite
2. Valutazione molto prudente sui nuovi centri, in particolare al sud
3. L’incidenza degli affitti sul fatturato non è spesso compatibile con le performance effettive del centro commerciale

Per Librerie Feltrinelli srl, società che controlla le attività “retail” della holding Effe 2005, i centri commerciali rappresentano uno dei 4 canali attraverso i quali si esplica la multiforme operatività del marchio ombrello la Feltrinelli, sotto il quale si articolano le segmentazioni dei formati: la Feltrinelli Village è uno di questi e contrassegna 27 librerie situate nelle gallerie di shopping center italiani. Per numero di punti di vendita il primato spetta alla catena Giuntialpunto, ma la Feltrinelli è leader in termini di fatturato a livello nazionale. All’interno di questo canale, Stefano Sardo fa un’interessante distinzione tra insediamenti storici e nuove iniziative: esiste una differenza, di non scarso rilievo, tra la capacità attrattiva delle gallerie nelle quali sono da tempo attive le Village storiche e le prospettive economiche spesso non esaltanti delle nuove aperture.
L’aspetto più interessante - ed è per questa ragione che MARK UP ha deciso di inaugurare il filone delle interviste ai “tenants” proprio con le librerie - è che questa tipologia di punti di vendita costituisce un servizio fondamentale, e non di rado trascurato, nel merchandising mix dei centri commerciali. Escludendo medie e grandi superfici specializzate, la libreria si può definire uno degli esercizi più strategici all’interno dei “mall”, dopo ipermercato e area ristorazione: è un negozio di destinazione, piccolo magnete che crea traffico (proporzionalmente, è ovvio, alla superficie di vendita) e offre un servizio immancabile, oltre a elevare lo standing socio-culturale di un centro commerciale.

Dottor Sardo, quando avete scoperto i centri commerciali?
Il nostro ingresso nelle gallerie degli shopping center risale a circa 7 anni fa, quando abbiamo acquisito, da Rizzoli, 19 punti di vendita, la cui ristrutturazione e trasformazione è stata sostanzialmente completata nel 2004. L’insegna attuale, la Feltrinelli Village, è dunque pienamente operativa da circa tre anni. Giusto per inquadrare meglio l’operazione, Rizzoli aveva acquisito nel 1999, tramite Rcs Libri, le suddette librerie dalla società Finlibri, che controllava appunto 19 negozi nei principali centri commerciali fra i quali Cagliari, Casalecchio di Reno (Bo), Casamassima (Ba), Curno (Bg), Erbusco (Bs), Grugliasco (To), Marcon (Ve), Mestre (Ve), Modena, Padova, Reggio Emilia e Torri di Quartesolo (Vi). L’acquisizione di questa rete prova l’importanza da noi attribuita al canale dei centri commerciali.

	LIBRERIE FELTRINELLI NEI C.C.
	Insegna la Feltrinelli Village
	Punti di vendita (n.) 27
	Superficie di vendita totale (mq) 11.600
	Superficie di vendita media (mq) 450
	Fatturato totale 2007 (mio di euro) 47
	Assortimento medio (n. titoli) 12.000
	Fonte: la Feltrinelli

I centri commerciali sono dunque strategici per lo sviluppo di Librerie Feltrinelli?
È un canale che ci soddisfa pienamente, anche se, sul piano dello sviluppo, stiamo procedendo con estrema cautela. Dopo i formati nel centro città, gli shopping center costituiscono per noi il canale più importante in termini di vendite: nel 2007 le Village hanno realizzato un fatturato di 47 milioni di euro, cifra che ci posiziona, nel settore librerie, al primo posto in Italia per giro d’affari all’interno dei centri commerciali.
I nostri 27 punti di vendita hanno una metratura che varia da un minimo di 300 a un massimo - nel caso della Village a Grugliasco, la più grande della nostra rete - di 700 mq.

Ventisette la Feltrinelli Village, quasi tutte al nord, se non erro.
Non sbaglia. Al sud abbiamo solo 5 librerie: Afragola (Na), Pontecagnano Faiano (Sa), che è stata la nostra ultima apertura in assoluto, Melilli (Sr) e due a Bari, una nel centro commerciale Mongolfiera, l’altra a Casamassima, nel centro commerciale Auchan.

Quali sono oggi i principali problemi che dovete affrontare nella gestione del canale “shopping center”?
Gli aspetti critici non riguardano le posizioni storiche acquisite. Abbiamo avuto la fortuna di rilevare librerie ubicate in centri commerciali che si distinguono, nel complesso, per la continuità dei buoni livelli d’attrazione e del fatturato. L’incertezza, secondo la nostra esperienza, è invece connessa maggiormente allo sviluppo dei nuovi centri commerciali: tendenzialmente è sempre più difficile individuare con precisione iniziative in grado poi di generare livelli d’attrazione, affluenza e passaggi tanto importanti quanto quelli registrati dai centri commerciali nei quali le unità la Feltrinelli Village sono storicamente presenti.
In base alle nostre valutazioni, i nuovi insediamenti registrano sovente risultati inferiori alle performance di buona parte dei centri commerciali di prima e seconda generazione.

Esiste una geografia del rischio?
No. Il successo di un centro commerciale dipende da fattori che non hanno necessariamente attinenza con l’area geografica. Si possono fare ottimi centri commerciali al sud e al centro come al nord. Dal nostro punto di vista, lo sviluppo nelle regioni meridionali non è sempre decodificabile: per esempio, abbiamo librerie che vanno benissimo, come quella nelle Porte di Napoli Outlet ad Afragola, e altre come le Village nel centro commerciale Auchan a Melilli (Sr) e Carrefour a Pontecagnano Faiano (Sa) i cui risultati non sono in linea con le attese.

Quante librerie aprirete ancora nei centri commerciali?
Bisogna valutare le nuove proposte con selettività e studiare con maggiore attenzione rispetto al passato i bacini d’utenza per evitare due rischi: la sovrapposizione con altre librerie della nostra rete o l’apertura in zone nelle quali non si riesce stimare con certezza il ritorno commerciale.

Capitolo affitti. A quanto ammontano oggi i canoni di locazione per una libreria come la Feltrinelli Village?
Non posso fornire cifre precise. Le dico solo che le richieste da parte di chi commercializza gli spazi nei centri commerciali sono mediamente superiori del 20% ai valori di locazione registrati dalle nostre librerie nel centro città, se si escludono le location più prestigiose.
Vero è che negli ultimi anni non si sono verificati incrementi massicci, ma, contrariamente a quanto ci si poteva aspettare, non c’è stato un adeguamento commisurato alle performance reali dei centri commerciali: in questi ultimi due anni siamo rimasti in contatto con le principali società specializzate, ma non abbiamo sempre trovato l’equilibrio necessario per aprire librerie con la stessa profittabilità registrata dalle unità già operative nei centri commerciali storici.
Mantenendosi le richieste più o meno uguali, ma abbassandosi i fatturati, diventa difficile far quadrare il conto economico. Credo che i grandi investitori dovranno ridimensionare i ritorni per riuscire a cascata a vendere spazi a costi più ragionevoli. Con le richieste formulate allo stato attuale, diventa difficile entrare in nuovi centri commerciali.

	Le prime 5 librerie Village per performance
	Comune	Centro commerciale
	Grugliasco (To)	Shopville Le Gru
	Fiumicino (Rm)	Aeroporto Leonardo da Vinci, Terminal A, partenze nazionali
	Parma	Centro commerciale Barilla
	Torino	Centro commerciale Lingotto 8 Gallery
	Quartucciu (Ca)	Centro commerciale Le Vele
	Fonte: elaborazione dell’autore su dati la Feltrinelli

Quali sono, mediamente, il fatturato e la produttività delle librerie nei centri commerciali rispetto ai punti di vendita cittadini?
A parità di superficie, le vendite al mq di una Village sono mediamente inferiori di circa il 40% rispetto a una libreria in centro città. Le performance si differenziano non poco anche dal punto di vista dello scontrino medio che è più basso di circa il 25%.

Come si articola il mix d’offerta di una Village?
Nelle librerie all’interno dei centri commerciali l’assortimento è meno profondo e si focalizza su editori più accessibili a un pubblico eterogeneo, meno appassionato di libri. Rispetto a un megastore Feltrinelli Libri e Musica, che espone mediamente 50.000 titoli di libri, in una Village se ne trovano circa 12.000.
Per una semplice ragione di taglia, nelle nostre unità all’interno dei centri commerciali i libri hanno un’incidenza leggermente più alta sul totale delle referenze (70%), rispetto al 63-64% registrato nelle unità Libri e Musica in città.

Profilo dei visitatori/clienti: quali sono le principali differenze tra chi frequenta le Feltrinelli Libri e Musica (centro città) e le Village?
Il profilo degli acquirenti è molto diverso, anche se presenta tratti comuni soprattutto quando le librerie ubicate nei centri commerciali sono vicine al centro città o al centro storico: in questo caso è più frequente la sovrapposizione tra i frequentatori/clienti dei due canali. Nei centri commerciali che servono piccoli comuni della cintura periferica di una città, si dirada il livello di contaminazione e aumenta il profilo del cliente tipico del centro commerciale.
Il cliente/visitatore delle nostre librerie in città è in genere sofisticato, con elevato livello d’istruzione, appassionato di libri e cultura, competente; è un profilo piuttosto differente dall’identikit dei frequentatori medi di centri commerciali.

Quale importanza hanno gli eventi nelle “Village”?
Nelle librerie dei centri commerciali non sono previsti eventi, che rappresentano, invece, un fattore strategico in tutti gli altri punti di vendita, visto che sono più di 2.000 le presentazioni e gli incontri proposti nell’arco di un anno.