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Articolo pubblicato su MARK UP 168 Giugno 2008

I protagonisti Focus - Territorio di brand stranieri, il bricolage è poco italiano

Obiettivo puntato su 5 protagonisti attivi nel mercato italiano con reti in crescita

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1. Lo sviluppo si basa sia sulla rete diretta sia su quella in franchising
2. I layout espositivi sono sempre più curati e accattivanti
3. Gli acquisti si distribuiscono fra dettaglio Gds e Gda

Il mercato del bricolage in Italia vale oltre 10 miliardi di euro e trova sbocco in tre canali principali: dettaglio, Gda (soprattutto negli iper) e Gds. Quest'ultima, in particolare, sta conoscendo anni di sviluppo importante e (verrebbe da dire) inarrestabile nel nostro paese: i punti di vendita delle catene specializzate continuano infatti a espandersi, a scapito del piccolo rivenditore.
Va detto che, nonostante siano molte le insegne del comparto presenti sul territorio nazionale, i numeri importanti in termini di fatturato li fanno principalmente i grandi gruppi distributivi internazionali.
Forti del loro know how nel settore e con ingenti somme di denaro da investire, sono stati in grado, a partire dagli anni '80, di imporre la propria presenza un po' ovunque nella penisola.
Pensiamo ad aziende come Bricocenter, Leroy Merlin, Obi, Castorama, note tanto agli esperti di fai da te quanto ai neofiti. Unica insegna, fra le “grandi”, totalmente italiana è Bricofer. Nella tabella sinottica riportiamo i dati delle 5 catene distributive, sottolineandone gli aspetti più significativi.

Reti e fatturato
Ricordiamo che Sib (Società Italiana Bricolage), che gestisce i brand Bricocenter e Leroy Merlin, è senz'altro la prima in termini di fatturato, mentre al primo posto quanto a punti di vendita troviamo Bricofer, con 91 negozi, seguita a breve distanza da Bricocenter con 85 centri specializzati. Bricocenter e Bricofer sono le uniche insegne, fra quelle prese in esame, ad avere anche punti di vendita sviluppati in franchising: proprio alla concretizzazione di questa formula commerciale si deve l'alto numero di negozi totalizzato dalle due catene. Quanto al formato dei negozi, prevale un modello con layout espositivi razionali, ben organizzati, che guidano il cliente nella scelta dei prodotti attraverso una didattica chiara ed evidente. Le dimensioni del pdv variano in base alla location: nei centri città la superficie di vendita può essere inferiore ai 1.000 mq, nelle aree periferiche si possono raggiungere anche i 12.000 mq.

	+
	• Capillarità di copertura in crescita • Presenza discretamente omogenea
	-
	• Insegne italiane sulla difensiva (finanziaria) • La razionalizzazione dei format non appare sempre puntuale (rischio di confusione)

	In periferia, ma anche in centro città, le insegne pronte a intercettare la voglia di far da sé
			FATTURATO (MIO DI €)		PDV (N.)		SUP.VEND. TOT. (MQ)		EVENTI		APERTURA DOMENICALE
	BRICOFER		200		91		100.000		Corsi di bricolage sul punto di vendita		Dipende dalla location
	BRICO CENTER		618 (fatt. Sib: Bricocenter + Leroy Merlin)		85		186.000		n.d.		Dipende dalla location
	LEROY MERLIN				18		152.000		n.d.		Aperture straordinarie nel corso dell'anno
	CASTORAMA		460		28		189.000		Casto-stage: corsi di bricolage sul punto di vendita		Aperture straordinarie nel corso dell'anno
	OBI		274		40		138.000		Corsi di bricolage sul punto di vendita		Aperture straordinarie nel corso dell'anno
			ASPETTI DISTINTIVI		LOCATION STRATEGICHE		FORMATI DI VENDITA		PUNTI DI FORZA		PUNTI DI DEBOLEZZA
	BRICOFER		Copertura di tutta la penisola con pdv di varie dimensioni		Centri città, centri commerciali, aree periferiche ben collegate da grandi vie di transito		Grande elasticità nelle dimensioni del pdv, con conseguente selezione dell'assortimento in funzione degli spazi disponibili		Grande attenzione al rapporto cliente addetto alle vendite		Assortimento molto variabile in funzione delle dimensioni del pdv
	BRICO CENTER		Presenza capillare su tutto il territorio nazionale		Centri città, centri commerciali, aree periferiche ben collegate da grandi vie di transito		Pdv “tradizionale” di medie dimensioni; format “superminimo” per pdv di dimensioni ridotte; format cittadino		Molti servizi per l'utenza sul punto di vendita		Mancano corsi o dimostrazioni di prodotto sul pdv
	LEROY MERLIN		Grande profondità di gamma		Aree periferiche ben collegate da grandi vie di transito		Il format “classico” è più mirato al bricoleur esperto; i format recenti sono rivolti a un target più eterogeneo		Buona comunicazione sul pdv		Poche iniziative per l'utenza sul pdv (solo nelle recentissime aperture abbiamo visto la nascita di aree relax per intrattenere il cliente)
	CASTORAMA		Layout espositivi accattivanti		Centri commerciali, aree periferiche ben collegate da grandi vie di transito		Miniwarehouse e warehouse		Buone cartellonistica e segnaletica		Pochi addetti alla vendita in rapporto al numero di utenti
	OBI		Spazi espositivi molto curati		Centri commerciali, aree periferiche ben collegate da grandi vie di transito		Pdv di medie e grandi dimensioni		Molte iniziative e attività promozionali rivolte all'utenza		Poca riconoscibilità del brand