Articolo pubblicato su MARK UP 168 Giugno 2008
I mercati Grocery - Le merendine generano un consumo voluminoso nel canale domestico e fuori casa
Sei miliardi di unità. A tanto ammonta il mercato complessivo delle merendine nel corso dell'ultimo anno. La penetrazione della categoria registra 19,8 milioni di famiglie che comprano almeno un pacco di merendine una volta all'anno (con trend in lieve aumento); inoltre, sotto la spinta dell'innovazione, sono aumentati i parchi trattanti dei due segmenti, soprattutto i trattanti merende da colazione che sono cresciuti del 3% (quasi 18 milioni contro i 17 dei soft snack). Si tratta prevalentemente di famiglie con bambini. Le logiche di segmentazione del mercato possono variare a seconda dei parametri utilizzati.
Segmentazioni
Al di là di alcune tecnologie che sono indicative per i consumatori di segmenti autonomi (è il caso di plumcake o croissant), il tipo di segmentazione più interessante è quella che incrocia il momento di consumo (colazione o break) con il target primario d'uso (prevalente consumo per bambini o adulto). A livello di macrosegmenti merceologici nel 2007 le vendite nel canale moderno hanno registrato un trend dinamico per le merendine con farciture o arricchimenti diversi dal cioccolato e per le minimerende, stabili viceversa le farcite al cioccolato e le merendine ricoperte, mentre sono risultate in calo le merendine semplici. Se consideriamo più in dettaglio le tipologie consumate, il trend degli acquisti ha privilegiato l'anno passato i trancini, le altre merendine ricoperte/farcite e le minimerende, sostanzialmente stabili plumcake e croissant mentre sono risultate in calo le crostatine. In termini di volumi i trancini rappresentano circa il 35%, i croissant il 18%, i plumcake poco più dell'8%, le sfoglie oltre il 6%, le crostatine il 5%. Il fattore chiave che spinge all'acquisto di merendine il consumatore - in molti casi sarebbe meglio dire il decisore d'acquisto che si identifica con la madre dei piccoli consumatori - è rappresentato dal contenuto di servizio e dal prezzo basso di una singola merendina, che si può stimare in media di circa 20 centesimi: in sostanza una soluzione pratica ed economica per colazione, break mattutino o merenda, momenti che costituiscono il 90% delle occasioni di consumo.
| Il profilo del consumatore di merendine | |
| PENETRAZIONE Circa il 90% delle famiglie acquista merendine almeno una volta l'anno. La frequenza di consumo per famiglia, in ambito domestico e nel fuori casa, è complessivamente di 5-6 merendine ogni settimana. |
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| AREA DI RESIDENZA Volumi equamente divisi tra nord e centro-sud. Negli acquisti emergono differenze territoriali limitate se si eccettua il minor livello pro capite al sud. Sui volumi veicolati dal canale moderno il sud incide per circa il 27%. |
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| TARGET Il target preferenziale è costituito dai bambini. Il consumo diminuisce con l'aumentare dell'età. |
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| OCCASIONI DI CONSUMO Per il 70% sono rappresentate da colazione e merenda. L'evoluzione del mercato punta soprattutto sullo sviluppo di prodotti adatti alla prima colazione e all'espansione del target adulto. |
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