Articolo pubblicato su MARK UP 168 Giugno 2008
I mercati Grocery - La competizione tra le insegne nella piazza di Genova
1. I display sono omogenei con le marche leader in primo piano
2. I competitor minori sono posizionati nell'area convenienza e di nicchia
Ivolumi e la buona rotazione sugli scaffali nell'area dolciaria rendono le merendine una categoria interessante per la distribuzione moderna. La profondità media nel canale iper+super si avvicina a livello nazionale alle 100 referenze ed è aumentata nel 2007 di circa il 7% rispetto all'anno precedente. Il dato che emerge dalla rilevazione sulla piazza di Genova indica un numero medio di referenze pari a 68,2 ma è indubbiamente influenzato dalla presenza di un solo ipermercato. Buona la profondità dei discount, pari in media a 27,6 referenze. Il livello competitivo elevato che caratterizza il mercato si traduce in politiche di prezzo sostanzialmente allineate, con una differenza contenuta anche per quanto riguarda le medie superfici nei confronti dell'iper.
Il mercato è consolidato e ben conosciuto dal trade moderno per cui gli assortimenti risultano abbastanza omogenei e basati sulle marche più note e pubblicizzate, in particolare Mulino Bianco e i brand Ferrero, Bauli e Buondì. Sono numerose le linee di prodotto che mostrano una presenza capillare: in particolare in tutte le insegne sono presenti Kinder Brioss, Delice e Colazione Più, Fiesta, Yogo Brioss; Mulino Bianco Flauti, Pan Goccioli, Tegolino, Girasoli, Nastrine, Saccottino; Bauli La Buona Croissanteria croissant; Buondì e Girella. In 8 insegne su 9 si trovano Ferrero Brioss, Kinder Pane Cioc; Mulino Bianco Camille, Cornetti Sfoglia, Crostatine, Plumcake; infine in 7 insegne Kinder Frutti, Mulino Bianco Maggiolini e Pan di Stelle, Mr Day Ciambella.
Private label e competitor minori
Le marche dei leader storici del mercato hanno un ruolo di primo piano negli assortimenti, mentre le marche minori svolgono soprattutto una funzione di completamento degli assortimenti, con un occhio particolare all'area convenienza. I competitor del mercato che fanno politica di marca (Barilla, Ferrero, Bauli, Gruppo Buondì, Colussi, Vicenzi Mr Day) totalizzano nel complesso il 56,8% di tutte le referenze rilevate sulla piazza. Una quota significativa è ottenuta da Balconi e complessivamente da competitor minori come Trevisan, Il Dolciaio, Germinal, Dal Colle, Midi, Bon Jour Ind.Dolc. ecc. Sono presenti comunque numerosi marchi locali; se consideriamo i fornitori rilevati, questi equivalgono in media a 14 per punto di vendita. Le marche commerciali sono presenti in tutti i punti di vendita tranne Dimeglio. La loro quota in referenze varia nelle diverse insegne da un minimo del 16,7% in Ipercoop a un massimo del 26,7% in Coop.
