Articolo pubblicato su MARK UP 168 Giugno 2008
I mercati Grocery - Il mercato delle merendine cerca nuove vie per rivitalizzarsi
L'innovazione di prodotto è funzionale ad aumentare il parco trattanti tra gli adulti
Valeria Torazza
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1. L'incremento in valore del mercato è causato dal rialzo del prezzo delle materie prime
2. Il margine per i distributori è in genere superiore al 20% ed è più basso sulle marche leader
3. La pressione promozionale in aumento erode i margini delle aziende
4. Il consumo pro capite totale è di 3,7 kg
| Mulino Bianco |
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+ |
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• Valore della marca nei prodotti da forno |
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| • Minacce connesse alla contingenza economica che spinge all'aumento della competitività di prezzo |
Con una definizione e un consumo che sono una peculiarità quasi esclusiva dell'Italia, le merendine, altrimenti dette prodotti da forno monodose, valgono nel retail circa 175.000 tonnellate per un valore di poco superiore a 1.000 milioni di euro. Se consideriamo la funzione d'uso, all'interno del mercato esistono due grandi gruppi di prodotti: brioche e lievitati da colazione da un lato e soft snack dall'altro. Il primo gruppo vale circa il 55% del mercato. Il segmento colazione nell'ultimo anno è cresciuto a indice 104 a volume e 103 a valore rispetto all'anno precedente, mentre gli snack, che valgono circa il 45%, sono cresciuti a indice 102 a volume e 105 a valore. L'andamento del business è in parte influenzato da mercati contigui e competitivi in termini di target o di momento di consumo.
Analizzando il trend nel canale moderno di diverse merceologie coinvolte in questa competizione emerge che nel 2007, a fronte di un leggero incremento in volume per le merendine shelf stable, si è avuta una crescita del 7% dei cereali per la prima colazione e del 13% delle merendine fresche, mentre sono risultati stabili i biscotti e in calo del 2-3% fette biscottate e snack dolci. Tra le categorie di prodotti potenzialmente sostitutivi si evidenzia la notevole performance delle merendine fresche (cresciute di ben il 20% a valore) che rappresentano nell'aggregato con le merendine tradizionali il 7% in volume e oltre il 12% in valore.
Per quanto riguarda gli snack dolci vi può essere una sovrapposizione in alcuni momenti di consumo fuoripasto, soprattutto con le merendine golose da parte degli snack al cioccolato a base biscotto, cereali o wafer, ma l'identità forte dello snack dolce si costruisce sul gusto e la valenza edonista mentre sono secondari rispetto alle merendine gli aspetti nutrizionali. A differenza delle merendine tradizionali, merendine fresche e snack dolci sono presidio esclusivo della marca: nelle merendine refrigerate Ferrero detiene nel canale moderno il 90% in volume mentre Nestlé ha il 6%; Ferrero è anche leader negli snack di cioccolato con il 58% a volume e aggiungendo i marchi Masterfoods, Nestlé e Barilla si arriva al 90%.
Comunicare e innovare
Tornando alle merendine, il mercato è entrato da qualche anno in fase di maturità (anche perché si tratta di uno di quelli a più alta penetrazione nelle famiglie), ma può essere periodicamente rivitalizzato attraverso due leve fondamentali: la comunicazione e l'innovazione di prodotto. Per quanto riguarda il primo aspetto basta dire che le merendine rappresentano la categoria di prodotto che raccoglie la maggior quota di spesa pubblicitaria (seguita dagli snack dolci) e che Barilla e Ferrero sono stabilmente tra i primi spender nel food. L'innovazione è uno strumento fondamentale per stimolare il consumo e creare posizionamenti distintivi soprattutto rispetto ai competitor minori che fanno leva sul prezzo e alle private label. In questo senso il leader Mulino Bianco è stato un protagonista dello sviluppo del mercato negli ultimi anni con il lancio di Cornetti e di Girasoli tra il 2005 e il 2006 e con il lancio di Pan di Stelle all'inizio del 2007, prodotto entrato con successo nel trade che ne ha apprezzato il portato innovativo premiandolo con un'immediata distribuzione nei punti di vendita e presso i consumatori: ha infatti raggiunto in un anno la stessa dimensione di parco trattanti di prodotti di grande successo sul mercato da anni (quasi 4 milioni di famiglie). Barilla ha registrato nel 2007 un incremento in volume e valore e nel canale moderno ha raggiunto uno share di poco superiore al 31% in volume. Negli ultimi anni Ferrero, il principale follower, ha perso qualche punto percentuale ma rimane saldamente con Barilla il più importante competitor del mercato (24% in volume e 27% in valore), con i prodotti più altovendenti nel canale moderno come Kinder Brioss e Kinder Colazione Più, e di recente ha ripreso a utilizzare la leva dell'innovazione con Kinder Frutti. Tra i best performer dell'anno passato, grazie anche a una pressione promozionale sopra la media, si collocano Bauli e il Gruppo Buondì, focalizzati in particolare nel segmento delle merendine a lievitazione naturale ed entrambi con una quota di circa il 5,4% in volume. Soprattutto Bauli ha registrato un forte incremento grazie al successo della Linea La Buona Croissanteria che presidia l'area croissant (compresi i minicroissant che si inseriscono nel segmento tra i più dinamici delle minimerende) e al lancio positivo delle linee Sfogliatine e Chioccioline.
Follower agguerriti
Quote più polverizzate per altri competitor come Colussi, Vicenzi (Mr Day) e Cerbiatto. Il Gruppo Colussi (con il marchio omonimo e Misura) ha ottenuto l'anno scorso un significativo incremento facendo valere anche nelle merendine il posizionamento forte nell'area salute, come dimostra il riscontro positivo delle nuove merende Gusto Leggero Senza Zucchero. Il buon potenziale dei prodotti con una valenza salutista, per quanto quest'ultima accezione possa sembrare un paradosso in un mercato in cui sono d'attualità le controversie nutrizionali legate al consumo nel target principale dei bambini, è confermato dal buon andamento di Saiwa Vitasnella. Per i competitor minori è difficile competere contro il marketing mix dei leader, in primis Barilla e Ferrero che possono contare oltretutto su una distribuzione ponderata del 100% nelle superfici moderne, avvicinata solo da pochi altri competitor come Colussi, Bauli e Buondì. È soprattutto nell'area convenienza e attraverso una politica me too che alcune realtà come Balconi (in crescita l'anno passato e con una significativa quota a volume, pari al 3%) ed F.b.f Casalini si ricavano uno spazio competitivo. Lo stesso discorso vale per le private label che totalizzano nel canale moderno il 13% dei volumi e poco più del 10% in valore e nel 2007 sono risultate in leggera crescita. L'area economy riveste una certa importanza nel mercato delle merendine, sia perché è aumentata la domanda di prezzo sia perché si tratta di un consumo che avviene in molti casi con ritmo quotidiano. Se consideriamo il totale retail, compresi i discount, si può stimare che almeno il 30% dei volumi rappresenti una domanda che si basa sulla convenienza. Le promozioni rappresentano d'altra parte una leva importante che coinvolge anche le marche principali e può determinare oscillazioni nelle quote di mercato. Negli ultimi cinque anni la loro incidenza nelle superfici moderne è passata dal 20% al 27% delle vendite in valore.
| I KEY FACTOR | |
| Investimenti | |
| in comunicazione | |
| Consumer promotion | |
| (gift in pack) | |
| Innovazione verso prodotti soft mantenendo la valenza edonista | |
| Ampiezza di gamma e penetrazione nella Gda | |
| Il settore nel 2007 | |||
| (canale iper+super) | |||
| Merendine | |||
| Tonnellate | 110.000 | ||
| Milioni di euro | 634 | ||
| Segmenti | % volume | ||
| Merendine farcite/arricchite | 62 | ||
| Merendine semplici | 26 | ||
| Merendine ricoperte | 10 | ||
| Minimerende | 2 | ||
| Merendine fresche | |||
| Tonnellate | 8.000 | ||
| Milioni di euro | 89 | ||
| Snack dolci | |||
| Tonnellate | 15.300 | ||
| Milioni di euro | 177 | ||
| Proiezioni future | |
| MERCATO Innovazione verso prodotti meno arricchiti OFFERTA Barriere in termini di investimenti in comunicazione e diversificazione di gamma elevate dai principali competitor MARKETING MIX Comunicazione, innovazione di prodotto, promozioni CANALI DISTRIBUTIVI Crescita di Gda e discount a scapito del dettaglio tradizionale |
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| Lo spazio dedicato è standardizzato. Posizionamento distintivo per Ipercoop | |||||||||
| Insegne | Display | Scala prezzi | Competitività | Ampiezza | Profondità | Marca propria | Il giudizio di Mark Up | ||
| Ipercoop | Ampio, verticale per marca | Ampia | Elevata | Buona | Buona | 13 ref. Coop; | |||
| 4 ref. Mcr | Buono | ||||||||
| Supergulliver | Standard | Ampia | Media | Media | Media | 14 ref. Gulliver | Medio | ||
| Standa | Standard, verticale per marca | Ampia | Buona | Medio-bassa | Medio-bassa | 9 ref. Fior di Spesa; | |||
| 3 ref. Clever | Medio | ||||||||
| Pam | Standard, verticale per marca | Ampia | Media | Buona | Medio-alta | 15 ref. Pam | Medio | ||
| Coop | Standard, verticale per marca | Ampia | Media | Media | Media | 12 ref. Coop; | |||
| 4 Mcr | Medio | ||||||||
| Conad | Standard | Ampia | Media | Media | Medio-alta | 13 ref. Conad | Medio | ||
| Superbasko | Standard, verticale per marca | Ampia | Media | Media | Media | 12 ref. Primia | Medio | ||
| Tra marca e convenienza | |
| • Negli ultimi cinque anni la produzione di monodosi da forno è cresciuta in media dello 0,5% l'anno. • I leader storici Barilla e Ferrero mantengono la loro quota complessiva intorno al 60% in valore, soprattutto grazie alla leva dell'innovazione. • In un'area di consumo con molte categorie merceologiche che competono la leva promozionale è importante ed è progressivamente cresciuta negli anni. Per alcuni prodotti supera il 30% delle vendite. • Le private label sono stabili intorno al 13% in volume. I primi prezzi a marca commerciale rappresentano poco più dell'1% in volume dell'assortimento nel canale moderno. |
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