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Articolo pubblicato su MARK UP 168 Giugno 2008

I mercati Non-food - Alto indice di concentrazione negli avvolgenti per cucina

In un layout poco definito la private label è sempre presente tra poche marche dominanti

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1. I display sono omogenei con le marche leader in primo piano
2. I competitor minori sono posizionati nell’area convenienza e di nicchia

Gli avvolgenti per alimenti sono da tempo entrati nell’uso comune e quotidiano. Rappresentano un indubbio aiuto in cucina, sia per la conservazione sia per la cottura dei cibi. Per caratteristiche e finalità d’uso possono essere suddivisi in 4 segmenti merceologici: fogli d’alluminio, pellicola, carta da forno e sacchetti gelo, nei quali rientrano anche alcuni prodotti speciali come gli avvolgenti da utilizzarsi nei forni a microonde e i contenitori per sottovuoto.
Si tratta di una categoria caratterizzata da un alto indice di concentrazione che vede a scaffale un numero massimo di 6 marche presenti, delle quali le due più rappresentate (Cuki e Domopak) appartengono allo stesso gruppo. Ma è forte anche la marca del distributore, presente in tutte le insegne del campione, rappresentato da 8 punti di vendita: 4 ipermercati e 4 superstore, tutti nella zona di Milano.
L’indagine è avvenuta nel mese di marzo 2008. Descrive la situazione dell’offerta in termini di layout, display, composizione degli assortimenti e prezzi, considerando anche le offerte e le promozioni. Naturalmente i dati e le considerazioni si riferiscono a quanto osservato durante le varie visite.

	Ipotesi di assortimento standard
	(per un ipermercato o una grande superficie)
		N. referenze	N. marche	Note
	Alluminio	8-10	5-6	Anche premium price
	Pellicola	8-10	4-6	Anche varianti speciali
	Carta da forno	6-8	3-5	Varianti d’uso
	Sacchetti gelo	15-20	3-4	Varianti di formato
	Note: priorità alla marca privata; linea completa di primi prezzi; presenza
	di formati tipo catering; promozioni in prevalenza su formati medio-grandi

	Proiezioni future
	Layout	Il suo posto è nel grocery
	Display	Più chiarezza sui lineari
	Innovazione	Maggiore praticità del packaging
	Assortimenti	Profondità di gamma
	Differenziazione	Marca d’insegna e promozioni
	Leve del distributore	Efficaci motivi di richiamo

Layout e display
Gli avvolgenti per cucina sono in prevalenza posizionati nell’area drogheria non-food oppure nell’area casalinghi ma non mancano eccezioni. Lo è per esempio Gs, che preferisce posizionarli nell’area dei freschi sopra le vasche refrigerate della carne. Nel caso di promozioni tali referenze sono messe in evidenza anche in testata di gondola o in aree apposite, come avviene nelle superfici di maggiori dimensioni. Da notare che gli avvolgenti condividono - quasi sempre - lo spazio con le vaschette di alluminio, tanto che sono necessariamente compresi nel conteggio degli spazi anche se queste ultime non fanno parte dall’indagine.
Il numero di metri lineari dedicati va così da un massimo di 10 (Carrefour) a un minimo di 3 (Ipercoop e Sma), mentre i ripiani vanno da 7 (Auchan e Ipercoop) a scendere fino ai 2 di Gs. Per quanto riguarda il display non c’è una reale omogeneità tra le varie insegne: Auchan e Gs propongono un display misto, Carrefour dedica ogni modulo a un gruppo di prodotti, Ipercoop e Sma suddividono i vari gruppi in orizzontale, Iper ed Esselunga li presentano, invece, in verticale. E Standa li colloca, infine, solo nei ripiani più alti.

Assortimento
L’assortimento mostra una presenza media di 36,5 referenze, così suddivise: il 23% ai fogli di alluminio, il 25% alle pellicole, il 15% alle carte da forno e il 37% al segmento più assortito dei sacchetti gelo nei quali sono, però, conteggiate anche le varianti di formato, pur se con il medesimo prezzo. Il numero di referenze appare abbastanza correlato all’ampiezza dei format; infatti Carrefour e Auchan presentano l’offerta più ampia del campione, rispettivamente di 55 e 42 referenze contro un’offerta ben più ridotta nei superstore di minori dimensioni, dove si rileva un minimo di 26 e 28 referenze rispettivamente presso Sma e Gs. Da notare in questo format, per contro, la buona ampiezza di Esselunga.
Per quanto riguarda la composizione dell’assortimento specifico, il dato medio è di 4,8 marche presenti, una concentrazione piuttosto elevata se si considera che il numero massimo di marche presenti è 6. Inoltre, come anticipato, i leader di mercato Cuki e Domopak fanno parte dello stesso gruppo e lasciano poco spazio ad altre marche concorrenti. L’alternativa principale che si propone al consumatore è a questo punto la private label, fortemente presente in tutti i format e in tutte le categorie di prodotto.
In definitiva, quasi il 75% dell’offerta è rappresentato dalla coppia Cuki-Domopak e dalla marca d’insegna, mentre nel restante 25% si registra una buona presenza di Frio e una serie di brand minori, tra i quali non si fanno attendere gli immancabili primi prezzi: non in modo omogeneo, tuttavia, con presenze costanti per l’alluminio e la pellicola, meno nei sacchetti gelo e nella carta forno.

Prospettive
La concentrazione dei produttori, già evidente, non sembra destinata a variare con un allargamento di scelta a favore del consumatore. Anzi, è più probabile che tenda a consolidarsi, poiché l’innovazione e la tecnologia nel settore sono indispensabili per adattarsi a nuovi tipi di strumenti utilizzati in cucina come in passato è avvenuto per il microonde e per cotture e conservazioni speciali.
Lo spazio considerevole che si è ritagliata la marca d’insegna e la costante ricerca di competizione sui primi prezzi tendono tuttavia a indirizzare una quota notevole dell’offerta verso queste due linee di prodotti, tipiche dei format tradizionali del mass market.
Senza peraltro escludere la possibilità di vedere nel futuro nuove invenzioni e varianti d’uso che potrebbero rivoluzionare il mercato: come del resto è già avvenuto un po’ per tutti i tipi di avvolgenti, sconosciuti fino a stagioni non molto lontane e presto risultati così indispensabili da non mancare più nelle singole cucine di casa e nella vita quotidiana.
Un’ipotesi di assortimento futuro per una grande superficie non si discosta perciò dai valori medi mostrati da questo campione di insegne, ricercando nel contempo una profondità di gamma più elevata e assicurando costante interesse attraverso efficaci e frequenti iniziative promozionali.

	Nota metodologica Il campione individuato da MARK UP è composto da 8 punti di vendita nell’area di Milano. Superstore: Esselunga (via Lorenteggio), Gs (via Soderini); Sma (piazza Frattini), Standa (viale Bezzi), Ipermercati: Auchan di Corsico, Carrefour di Assago, Iper di Rozzano, Ipercoop Le Torri. Da notare: le quote indicate si riferiscono sempre alle presenze registrate nel campione (mese di marzo 2008), mai alle effettive quote di mercato.

		Auchan	Carrefour	Ipercoop	Iper	Esselunga	Gs	Sma	Standa
	Tipologia del pdv	iper	iper	iper	iper	superstore	superstore	superstore	superstore
	Superficie (mq)	8.000	16.000	5.000	12.000	4.500	1.500	2.200	2.700
	Struttura	centro	centro	area	centro	area	area	area	area
		comm.	comm.	propria	comm.	propria	propria	propria	propria
	Metri lineari a terra	4	10	3	7	4	5	3	4
	N. ripiani	7	5	7	6	6	2	5	6
	Totale referenze	42	55	38	40	34	28	26	29
	Alluminio
	Totale referenze	9	11	10	9	8	7	7	5
	Marche presenti (n.)	6	4	6	5	5	4	5	3
	Indice di concentrazione	1,5	2,8	1,7	1,8	1,6	1,8	1,4	1,7
	• Cuki	2	5	4	2	2	2	1	3
	• Domopak	2	3	1	1	–	–	1	–
	• Frio	1	–	1	–	1	1	1	–
	• Marca d’insegna	2	2	2	4	3	3	3	1
	• Altre marche	2	1	2	2	2	1	1	1
	Prezzi (in euro) da	1,70	1,79	1,39	1,37	1,39	1,29	1,19	1,89
	a	12,15	21,90	18,50	21,90	11,90	19,90	5,50	20,99
	Pellicola
	Totale referenze	9	12	11	10	10	9	7	6
	Marche presenti (n.)	4	4	6	4	6	6	5	4
	Indice concentrazione	2,3	3,0	1,8	2,5	1,7	1,5	1,4	1,5
	• Cuki	–	4	4	3	2	1	1	3
	• Domopak	3	5	2	–	2	1	1	1
	• Frio	1	–	1	–	1	2	1	–
	• Marca d’insegna	4	2	2	5	3	3	3	1
	• Altre marche	1	1	2	2	2	2	1	1
	Per microonde	1	1	–	1	2	–	1	1
	Da frigo	1	1	2	1	–	–	1	1
	Prezzi (in euro) da	0,69	0,98	0,82	0,53	0,85	0,75	0,65	1,35
	a	3,52	10,90	9,30	9,60	6,69	9,99	2,10	3,69
	Carta da forno
	Totale referenze	8	9	5	6	4	3	4	5
	Marche presenti (n.)	5	4	3	4	3	3	2	4
	Indice concentrazione	1,6	2,3	1,7	1,5	1,3	1,0	2,0	1,3
	• Cuki	–	4	3	2	2	–	–	2
	• Domopak	2	3	1	–	1	1	1	1
	• Frio	1	–	1	–	–	1	–	–
	• Marca d’insegna	3	1	–	2	1	1	3	1
	• Altre marche	2	1	–	2	–	–	–	1
	Prezzi (in euro) da	1,12	1,19	1,49	0,53	1,49	1,19	1,10	1,19
	a	7,69	10,90	3,55	7,90	7,690	4,09	1,89	9,9
	Sacchetti gelo
	Totale referenze	16	23	12	15	12	9	8	13
	Marche presenti (n.)	4	4	4	4	4	4	3	5
	Indice concentrazione	4,0	5,8	3,0	3,8	3,0	2,3	2,7	2,6
	• Cuki	4	11	3	4	4	1	3	3
	• Domopak	–	3	–	2	2	–	–	1
	• Frio	3	–	4	–	3	3	2	3
	• Marca d’insegna	7	6	3	6	3	3	3	3
	• Altre marche	2	3	2	3	–	2	–	3
	Prezzi (in euro) da	0,99	0,89	0,99	0,84	1,19	1,15	0,99	0,99
	a	4,36	4,29	1,83	1,85	2,80	2,89	1,90	2,79

	?Valutazione delle insegne
	Insegne	Presentazione	Assortimento	Note
	Auchan	Nella media	Nella media	Display misto
	Carrefour	Nella media	Sopra la media	Il più ampio del campione
	Ipercoop	Nella media	Nella media	Ampiezza contenuta ma equilibrata
	Iper	Nella media	Nella media	Offerta nella media
	Esselunga	Nella media	Sopra la media	Buona ampiezza per un superstore
	Gs	Nella media	Sopra la media	Priorità alla marca privata
	Sma	Nella media	Nella media	Offerta essenziale
	Standa	Nella media	Nella media	Pochi primi prezzi

	La categoria trova spazio in drogheria, ma non sempre
	PDV		LAYOUT		DISPLAY		ASSORTIMENTO
	Auchan		Corsia iniziale, sul lato casse, nell’area drogheria non alimentare; 2 moduli standard intercalati da un modulo con vaschette		Esposizione su 7 ripiani: 1° modulo con rotoli vari, 2° con vaschette alluminio, 3° con sacchetti gelo; display misto		Notevole priorità della marca privata. Primi prezzi in tutti i gruppi
	Carrefour		Corsia centrale, nell’area dei casalinghi; 7 moduli complessivi, 2 dei quali interni con le vaschette di alluminio		5 ripiani espositivi, più un sesto di riserva. Ogni modulo è dedicato a un gruppo di prodotti, 2 per i sacchetti gelo. Ceste centrali con promozioni		L’offerta più ampia del campione. Diffusa presenza della marca privata e dei primi prezzi
	Ipercoop		Area casalinghi; corsia pic nic: 2 moduli completi condivisi con vaschette, più testata con promozioni		7 ripiani espositivi, 3 dei quali in basso con vaschette di alluminio e i 4 in alto con gli avvolgenti suddivisi per gruppi in orizzontale. Alcune varianti in testata		Ampiezza complessivamente contenuta ma con numerose marche, compresa la privata e i primi prezzi
	Iper		Intero lato di lineare di 5 moduli standard nell’area dei casalinghi; 2 moduli sono riservati ai contenitori		Esposizione su 6 ripiani. Sequenza verticale per gruppi di prodotti, con un modulo intero riservato ai sacchetti gelo		Offerta nella media con buona presenza della marca privata e con alcuni primi prezzi
	Esselunga		Corsia centrale in linea con i prodotti casalinghi; 2 moduli standard più testate di banco con le vaschette		Esposizione su 6 ripiani. Sequenza verticale per gruppi di prodotti: alluminio, pellicola, forno, gelo. Floor stand in area promozionale		Buona ampiezza per un superstore. Competitivo nei grandi formati
	GS		Nella prima corsia, nell’area freschi, sopra le vasche della carne a libero servizio, per uno sviluppo di 4 moduli misti con i contenitori		Display misto su 2 ripiani alti, sopra le vasche della carne. Un terzo ripiano espone le mezze bottiglie di vino		Assortimento equilibrato, con priorità alla marca privata
	Sma		Al piano terra nell’area della drogheria non alimentare; 2 moduli standard condivisi con le vaschette		Esposizione su 5 ripiani, un modulo con rotoli in sequenza orizzontale; l’altro con vaschette nei ripiani esterni e i sacchetti gelo in quelli centrali		Offerta contenuta e priva di grandi formati. Consistente la marca privata
	Standa		Al piano interrato, in una corsia finale del comparto della drogheria non alimentare; 3 moduli standard condivisi con le vaschette		6 ripiani espositivi, di cui quelli in basso con i sacchetti gelo, quelli in alto con gli avvolgenti e quelli centrali con le vaschette		Ampio il gruppo dei sacchetti gelo ma contenuti gli altri tre; pochi primi prezzi