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Articolo pubblicato su MARK UP 168 Giugno 2008

MARK UP LAB - A Verona le insegne locali competono con la Gd nazionale

Negli ultimi due anni la scala prezzi sulla piazza scaligera ha subito un ridimensionamento

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La piazza di Verona monitorata per il 14° anno consecutivo dal laboratorio di Mark Up presenta una struttura distributiva multiforme e interessante, contrassegnata, per esempio, dallo sviluppo e ridimensionamento del canale discount e dalla nascita degli ipermercati. Nei supermercati, il mix di insegne locali e nazionali mantiene elevato il livello di concorrenza.
Difficile individuare precise logiche di canale, fatta eccezione per il posizionamento piuttosto omogeneo degli ipermercati rispetto alla profondità complessiva degli assortimenti. Sul fronte prezzi e assortimento delle marche del distributore prevale la politica delle insegne. Il leader storico della piazza, Rossetto, presente con i formati del super e dell’ipermercato, fa leva sul fattore prezzo sia nelle marche dei produttori sia in quelle del distributore, ed è fra i retailer più aggressivi, insieme a Esselunga, Iper e Iperfamila Galassia.
Considerando le altre insegne forti a livello locale, Migross detiene un posizionamento centrale, competitivo nell’assortimento delle marche dei produttori, ma trascura l’area dei primi prezzi. Billa propone alcune caratteristiche del vicinato: assenza di primi prezzi aggressivi, posizionamento debole nelle marche dei produttori. Gruppo Selex diversifica le tre insegne presenti sulla piazza in maniera coerente con le caratteristiche proprie di ciascuna di esse.
Nell’ambito dei primi prezzi, la Gd è più forte: Auchan e Sma nell’ultimo anno offrono prezzi in linea con i discount, seguite da Pam e Conad, entrambe piuttosto aggressive.

La scala prezzi
Negli ultimi due anni l’ampiezza della scala prezzi si è ridimensionata per due fattori: riduzione del premium price medio nel 2007 e, nell’ultimo anno, innalzamento dei primi prezzi. L’ampiezza rimane, tuttavia, superiore a 70 punti, permettendo la diversificazione degli assortimenti verso prodotti di nicchia come i premium price a maggior valore aggiunto. Le scale più ampie sono state rilevate in Auchan, Pam, Conad e Sma. Quelle minime in Rossetto Più e Iper Rossetto; la loro ridotta estensione si deve al basso valore del premium price medio.

La marca del distributore
Le marche del distributore di tipo strategico, dopo quattro anni di valore indice costante nella scala prezzi, si sono riposizionate verso il basso per effetto congiunto di una diminuzione dell’indice medio (calato di 3 punti) e dell’aumento, seppure di soli due punti, dei valori nei primi prezzi. In alcune insegne le marche tattiche affiancano quelle strategiche. La marca rappresentata è Primo Prezzo di Gruppo Auchan, l’unica statisticamente presente nel paniere del laboratorio. Il valore medio di questa marca, sceso ulteriormente nell’ultimo anno, è in linea con i primi prezzi dei discount. Nei rapporti tra insegne le marche proprie più forti, ossia con profondità superiore alla media e prezzo medio competitivo, sono quelle di Esselunga e Auchan. Esselunga esercita un forte impatto che permette prezzi medio-alti. Il posizionamento è alto (prezzi e profondità superiori alla media) per Pam, Conad e Sma, che occupano il quadrante tipico delle marche dal profilo differenziante. Billa con Fior di Spesa ha un posizionamento coerente con la propria strategia, fondata sulla maggiore affinità al negozio di vicinato. Infine per Iper si registra un valore di prezzo elevato con profondità media, in contrasto con la politica aggressiva attuata per altri parametri dell’assortimento.

I primi prezzi
Il valore di chiusura della scala prezzi è aumentato di due punti sia nella Gda tradizionale sia nei discount. La media, rispettivamente di 65 e di 56 punti, è inferiore a quella dei segmenti del 35% e del 44%. Al di là del dato medio, si riscontrano numerosi esempi in cui si ha una sostanziale tenuta del primo prezzo e alcuni casi di abbandono dell’area competitiva. In alcune insegne i primi prezzi, poco competitivi, puntano evidentemente su altre variabili dell’assortimento. È il caso di Billa con un primo prezzo medio di 74 punti, inferiore del 26% alla media dei segmenti. Anche in A&O e Migross si registrano primi prezzi superiori a 70 punti. La politica dei primi prezzi è viceversa molto aggressiva nelle due insegne di Gruppo Auchan: ipermercato e supermercato hanno valori in linea con i discount.

Le marche dei produttori
Nel 2008 i dati indicano una maggiore diversificazione dei posizionamenti delle insegne rispetto alle marche leader. Questo fenomeno non vuol dire, però, riduzione della concorrenza. Dai grafici si riscontrano più aree competitive e un buon numero di insegne allineate sui medesimi valori di prezzo. Nell’area dei più aggressivi si riscontrano Iper, Esselunga, Iper Rossetto, Rossetto Più e Galassia con una differenza massima di prezzo del 2,7%. Tra alcune di queste insegne il divario è ampio in termini di profondità: Galassia e Iper si collocano nella fascia alta, Esselunga e Iper Rossetto sono appaiate mentre Rossetto Più ha una profondità inferiore alla media. Nella fascia prezzi intorno alla media si riscontrano quattro insegne: Famila, Migross, Sma e Auchan, quest’ultima con una profondità tra le più elevate della piazza. Pam, Billa, Conad e A&O le insegne meno aggressive, con una differenza di prezzo del 20% nei confronti del concorrente più competitivo. In A&O si registra l’assortimento minimo, di molto inferiore a quello delle altre realtà locali.

I discount
Il campione si è ridimensionato negli ultimi anni. Le attuali 4 insegne sono ben radicate. Il canale è nel complesso competitivo. Leader di prezzo sono DPiù e Lidl, seguiti da In’s Mercato con valore medio superiore del 3%. Eurospin è la meno aggressiva con un valore sopra il 7% quello minimo.

	Performance e competitività della piazza di Verona
		PIAZZA*		SUPERMERCATI		IPERMERCATI		DISCOUNT
		Maggiore	Minore	Maggiore	Minore	Maggiore	Minore	Maggiore	Minore
	Competitività primi prezzi	Dpiù	A&O	SMA	A&O	Auchan	Galassia Iperfamila	Dpiù	Eurospin
	Competitività	Rossetto/ Noi Voi	Sma, Billa/ Fior di Spesa	Rossetto/ Noi Voi	Sma, Billa/ Fior di Spesa	Iper Rossetto/ Noi Voi	Iper	N.S.**	N.S.**
	marca strategica***
	Ampiezza listino	Esselunga	A&O	Esselunga	A&O	Auchan	Galassia/ Selex	N.S.**	N.S.**
	marca strategica***
	Profondità	Galassia	A&O	Esselunga	A&O	Galassia	Iper Rossetto	N.S.**	N.S.**
	Competitività	Iper	A&O	Esselunga, Rossetto Più	A&O	Iper	Auchan	N.S.**	N.S.**
	marche leader
	*totale campione supermercati, ipermercati, discount; **non significativo; ***esclusa la marca Primo Prezzo (seconda settimana marzo 2008)
	In provincia di Verona la distribuzione moderna ha avuto un forte sviluppo. La superficie di vendita di supermercati, ipermercati e grandi specializzati ogni 1.000 abitanti della provincia è tra le più elevate d’Italia. La distribuzione associata ha svolto e svolge un ruolo importante. La concorrenza è in molti casi trasversale ai canali. In particolare, per quanto riguarda le marche leader della piazza, tra le insegne più aggressive, oltre a Iper, Iper Rossetto e Iperfamila Galassia, si riscontrano i due supermercati Rossetto Più ed Esselunga. Nell’ambito dei primi prezzi la differenza tra discount e Gda tradizionale è marcata, tuttavia numerose realtà hanno diminuito il delta prezzi nei confronti dell’attuale leader di prezzo Dpiù e nel caso di Auchan e Sma ottengono un posizionamento in linea con i discount

	Significati e limiti
	L’obiettivo del laboratorio di Mark Up è quello di visualizzare le logiche concorrenziali delle diverse piazze monitorando il posizionamento delle principali insegne e l’evoluzione nel tempo. I prodotti che compongono il paniere della rilevazione hanno due principali caratteristiche: sono confrontabili nelle differenti realtà territoriali e nel tempo e rientrano nella spesa programmata, con una buona frequenza di acquisto. Quest’ultimo fattore fa sì che il prezzo sia oggetto di confronto tra le insegne da parte del consumatore. In questo senso i posizionamenti di prezzo presentati dall’indagine sono vicini a quelli percepiti dai consumatori. Il principale limite della metodologia concerne essenzialmente la dimensione e la tipologia del paniere di prodotti. È sufficientemente rappresentativo del grocery tradizionale. Non può dare indicazioni sul comportamento delle insegne nell’area del fresco - in particolare della vendita assistita - e delle innovazioni negli assortimenti. Tendenzialmente i grafici e le mappe del laboratorio penalizzano le insegne particolarmente innovative. Infine l’elaborazione dei dati tende a neutralizzare le differenze temporali tra le varie rilevazioni, producendo valori indice, senza alcuna indicazione dei prezzi e dell’ampiezza degli assortimenti in valori assoluti. La metodologia del laboratorio è disponibile su www.markup.it/laboratorio. Fonte delle tabelle e dei grafici: MKTG - Focus on trade (seconda settimana settimana febbraio 2007-2008)

	Verona: il campione
	INSEGNA	INDIRIZZO	MQ	CASSE
	SUPERMERCATI
	A&O	Via Re di Puglia, 12	750	3
	Billa	Via Pisano, 63	950	5
	Conad - Oviesse	Via Legnago, 1	2.500	9
	Esselunga	Via Milano, 100/A	1.860	15
	Famila	V.le Caduti del Lavoro	3.250	15
	Migross	Via Roveggia, 71	1.300	8
	Pam	Via Belviglieri, 1	1.200	9
	Rossetto Più	Via Spaziani, 12	1.500	15
	Sma	Via Tevere, 17	1.500	9
	IPERMERCATI
	Auchan	C.C. Bussolengo - Ss. 11 Loc. Ferlina di Bussolengo	8.200	33
	Galassia Iperfamila	C.C. Verona Uno - S. Giovanni Lupatoto (Vr)	11.000	46
	Iper Rossetto	C.C. La Grande Mela - Sona (Vr)	4.250	23
	Iper	C.C. Le Corti Venete - S. Martino B.A.	8.500	50
	DISCOUNT
	Dpiù	Via Murari Bra, 49	500	3
	Eurospin	Via Garofoli, 260 - San Giovanni Lupatoto	900	4
	In’s Mercato	Via Puccini, 20	400	4
	Lidl	Via Zannoni, 6	680	4