Articolo pubblicato su MARK UP 168 Giugno 2008
Gli scenari di Focus - L’uomo si fa in quattro senza che lo store se ne accorga
L’uomo entra sempre più spesso in profumeria. Certo per lui non è ancora come fare un salto al Bar Sport, ma sta diventando una piacevole sosta. La progressiva legittimazione della cura di sé (vissuta ormai come un dovere e/o un piacere) ha favorito l’avvicinamento al canale. Non solo: gli uomini ammettono di non vergognarsi ad andare in profumeria, ma di essere, anzi, incuriositi e attratti dai prodotti self care. In tal senso la cura di sé tende ad assumere una valenza olistica: indica una specie di savoir vivre, nella mente e nel corpo, un nuovo modo di porsi al mondo, al di là dei pregiudizi. L'acquisto della crema anti-aging o del dopobarba idratante si inserisce, così, in una sorta di programma di benessere a 360 gradi, che comprende anche l'attività sportiva, l’attenzione all’alimentazione e, talvolta, la frequentazione di un centro estetico.
L’approccio
Che tipo di clienti sono gli uomini che entrano in profumeria? Di fatto è possibile identificare quattro principali tipologie di clienti. Emergono gli eccentrici, che la vivono come un luogo nel quale manifestare, dare sfogo alla personalità. In tal senso vi si recano non solo per acquistare ma anche per curiosare, guardare, andare alla ricerca della novità o del prodotto diverso, particolare. Sono, infatti, molto attenti a ciò che scelgono e prediligono referenze e brand di nicchia, che ben rappresentano lo stile di vita. Possono, per esempio, acquistare lo scrub per il viso oppure il profumo in edizione limitata del couturier d’avanguardia.
Troviamo i perfezionisti, che hanno verso la profumeria un atteggiamento più analitico. Sono, infatti, motivati dal desiderio di migliorare il proprio aspetto, di minimizzare i difetti e valorizzare le qualità, alla perenne ricerca della perfezione. Nel punto di vendita guardano con attenzione i prodotti, leggono le etichette, confrontano i packaging e le texture dei diversi trattamenti. Chiedono consiglio al personale, che li può meglio orientare verso il prodotto più giusto rispetto alle esigenze. Rientra in questo quadro l’acquisto di creme viso antirughe piuttosto che di lozioni che rinforzano i capelli.
Si delineano i filosofi, che considerano la profumeria come un’oasi di pace e tranquillità, uno spazio che consente di staccare, estraniarsi dal contesto quotidiano. Preferiscono, perciò, gli store dall’atmosfera più soft (per esempio con luci non troppo forti e musica a volume ridotto) e le aree in cui sono esposti i prodotti maggiormente orientati verso la dimensione del benessere (come oli per il massaggio, candele per l’ambiente ecc.). Naturalmente anche le scelte di acquisto riflettono tale approccio ed evidenziano una predilezione per i prodotti termali oppure su quelli basati sui principi dell’aromaterapia.
Gli inesperti
Infine ci sono i neofiti, caratterizzati da un atteggiamento più naïf e inesperto verso il canale. Di fatto si sono avvicinati da poco alla profumeria e si muovono in modo poco strutturato, senza avere percorsi oppure obiettivi ben definiti. Anche gli acquisti sono estremamente variabili e spesso estemporanei. In tal senso possono comperare un profumo così come una crema attratti dal pack oppure supportati dal personale di vendita. Raramente, però, si avventurano verso referenze più specialistiche (per esempio trattamenti viso che garantiscono specifiche performance), considerate come (ancora) lontane da sé e dal proprio modo di essere.
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• Allargamento dei target group in fase avanzata di consolidamento |
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| • Mancanza di segmentazione al maschile allargata nei percorsi in-store • Genericità del reparto uomo: trattato quasi indirettamente (via donna) |
| Quelli che… vogliono la perfezione | ||||||||
| APPROCCIO | FREQUENZA | ACQUISTI | ||||||
| GLI ECCENTRICI | Edonistico ed esplorativo |
Regolare e continuativo nell’anno |
Brand e prodotti di nicchia |
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| I PERFEZIONISTI | Analitico e mirato | Costante, con picchi estivi | Prodotti specialistici e performanti |
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| I FILOSOFI | Tranquillo e rilassato |
Intermittente, poco programmato |
Brand naturali ed ecologici |
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| I NEOFITI | Naïf e destrutturato |
Sporadica e occasionale |
Prodotti basici, a volte funzionali |
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