Articolo pubblicato su MARK UP 168 Giugno 2008
Gli scenari di Focus - Le grandi catene dominano la scena nelle gallerie
I cambiamenti che hanno recentemente investito il settore della profumeria hanno determinato il profilarsi di due principali gestioni di punto di vendita: lo store che fa capo a una catena (nazionale o internazionale) e lo store indipendente. Se fino a qualche anno fa il mercato era frammentato in una miriade di negozi tradizionali, lo scenario è cambiato, con la concentrazione di numerosi spazi sotto il cappello di grandi insegne distributive.
Brand insegna
In linea di massima i negozi che rientrano in una catena si caratterizzano per le superfici più grandi e per la prevalenza del libero servizio. Il personale di vendita è presente e interviene su richiesta, ma la clientela è libera di entrare, guardare e provare in modo del tutto autonomo. In questo modo viene favorita una shopping experience tailor made sulle esigenze e le caratteristiche del singolo. Le location prevalenti sono i centri storici urbani e i centri commerciali. Naturalmente la localizzazione influenza le modalità di fruizione. Nelle strutture ubicate nei centri commerciali prevale la visita veloce, di passaggio (il cliente entra, acquista e se ne va). I negozi in centro città favoriscono una permanenza prolungata, l’approccio esplorativo, meno strettamente funzionale. L’offerta di prodotti è talora integrata da servizi (come la cabina estetica) che possono supportare la fidelizzazione. A fronte dell’ampiezza dimensionali l’offerta è, di solito, vasta e profonda. Accanto ai cosmetici e alle fragranze sono presenti anche accessori (per i capelli o la persona), che arricchiscono l’insieme e favoriscono l’acquisto d’impulso. Le iniziative di scontistica coinvolgono, a rotazione, i diversi segmenti e sono spesso sostenute da campagne di comunicazione ad hoc (dépliant, cartelli vetrina ecc.).L’assistenza
I negozi indipendenti hanno, invece, superfici più ridotte e un marcato orientamento alla vendita assistita. Il personale tende, cioè, a interagire con la clientela, che spesso è conosciuta e fedele. In tal senso si pongono, talora, un po’ alla stregua dei negozi di vicinato del settore food. Non a caso sono presenti più frequentemente nei piccoli centri e/o nei quartieri meno centrali delle città. L’offerta è più limitata soprattutto in termini di profondità. Il titolare tende, cioè, a selezionare i brand che vanno maggiormente incontro alle esigenze della clientela. Le operazioni di scontistica sono meno strutturate (per esempio non avvengono a cadenze fisse), ma restano comunque frequenti.
Nel complesso
Di fatto entrambi i format mostrano punti di forza e limiti. In particolare gli store appartenenti a catene garantiscono un’organizzazione più efficiente e veloce. In altri termini i costi non visibili al consumatore (per esempio legati agli aspetti amministrativi oppure alla selezione e alla formazione delle risorse umane) sono ridotti e i tempi di approvvigionamento delle merci sono più rapidi. Inoltre la centralizzazione degli acquisti consente di ottenere condizioni più favorevoli, delle quali beneficiano anche i consumatori finali. D’altra parte i negozi sembrano risentire di una certa omologazione, che riguarda sia i layout sia l’offerta complessiva. Può, cioè, mancare quel tocco di personalizzazione che consente di modellare perfettamente il singolo store alla specifica clientela. I negozi indipendenti, per contro, possono, proprio in virtù della loro autonomia, tarare e ritarare, in tempi rapidi, il mix complessivo in base ai bisogni dei consumatori. Tuttavia non possono giovarsi dei vantaggi (di carattere economico e organizzativo) che derivano dall’appartenenza a una macrostruttura.
+ |
||
• La disponibilità di servizi costosi migliora l’experience |
||
| - | ||
| • L’omologazione non sempre coglie il massimo potenziale • Il potere dell’Idm limita il posizionamento indipendente |
