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Articolo pubblicato su MARK UP 169 Luglio/Agosto 2008

MARK UP LAB - A Genova Coop rinnova il ruolo storico di protagonista

Concorrenza sostenuta soprattutto nei primi prezzi e nelle marche dell'insegna

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La piazza di Genova presenta caratteristiche uniche nel panorama distributivo considerato dal laboratorio di Mark Up. Il territorio non ha permesso lo sviluppo degli ipermercati, la densità urbana ha determinato la crescita del discount con funzione di vicinato e la superficie di vendita dei supermercati è piuttosto ridotta. Tale è il quadro operativo nel quale si collocano le nove insegne della Gda tradizionale, che riportano a gruppi nazionali, con Superbasko e Supergulliver, a rappresentare catene locali storicamente radicate. Particolarmente nutrita la rappresentanza del discount con 8 insegne.
Nonostante i vincoli territoriali, la concorrenza è sostenuta e ha come protagonista il gruppo Coop e le insegne discount storicamente più competitive, Penny Market, Lidl, Ld e In’s. Anche le altre insegne sviluppano una concorrenza diretta di rilievo messa in luce da posizionamenti ravvicinati e dalla sostanziale tenuta dei primi prezzi.

LA SCALA PREZZI
L’ampiezza ha registrato una crescita progressiva fino al 2007. Nell’ultimo anno la differenza tra le due medie (premium price e primi prezzi) nella Gda tradizionale è scesa di circa 2 punti, passando da 80 a 78: riduzione dovuta principalmente al ridursi del valore del premium price, mentre i primi prezzi sono rimasti pressoché invariati.
Pam registra la scala prezzi più ampia. Questa insegna ha operato negli ultimi tre anni con premium price di nicchia incrementando l’aggressività dei primi prezzi. Anche in Coop e Ipercoop si trovano scale prezzi più ampie della media, fenomeno dovuto alla forte competitività dei primi prezzi.
Le scale prezzi minime si riscontrano in Supergulliver, dove è basso il valore medio del premium price, in Standa e in Dimeglio.

LA MARCA DEL DISTRIBUTORE
Il ruolo delle marche del distributore di tipo strategico nella scala prezzi è più stabile negli ultimi quattro anni. Il valore medio delle private label (84 punti), escludendo le marche tattiche di primo prezzo, è inferiore del 16% rispetto alla media prezzi dei segmenti. Nel tempo il divario nei confronti dei primi prezzi è aumentato per la riduzione di questi ultimi. Attualmente il valore delle marche del distributore è superiore del 30% rispetto a quello dei primi prezzi.
Escludendo le marche tattiche, le marche del distributore più competitive sono Coop e Ipercoop, da sempre gravitanti nell’area dei più aggressivi. Nell’ultimo anno si sono aggiunte Conad e Primia di Superbasko. Quest’ultima ha una ridotta profondità di assortimento.
L’intervallo complessivo di posizionamento prezzi si è ridotto nell’ultimo anno: le quattro insegne meno competitive hanno un valore indice prezzi superiore al minimo della piazza del 9-12%. Fra queste, Pam e Dìperdì offrono una profondità superiore alla media con un posizionamento differenziante.
Per quanto riguarda le marche tattiche il loro posizionamento è di primo prezzo. Nel 2008 è rappresentata solamente Euro del gruppo Coop, statisticamente significativa nel paniere prodotti rilevato. L’indice medio della marca è inferiore alla media dei prezzi nei discount più aggressivi, riducendo così anche la media complessiva dei primi prezzi in Coop e Ipercoop.

I PRIMI PREZZI
La media dei primi prezzi nei supermercati e nell’ipermercato della piazza genovese si è attestata su 64 punti, valore indice inferiore del 36% alla media dei segmenti. È evidente l’importanza di tale parametro negli ultimi anni se si considera che il valore medio è diminuito costantemente negli anni e che fino al 2002 era superiore ai 70 punti. La maggiore concorrenza in tale ambito è confermata dalla minore differenza tra i minimi dei due principali canali distributivi, supermercati e discount: nei discount il valore medio è inferiore di soli 10 punti a quello della Gda tradizionale.
Coop, Ipercoop e Pam sono in concorrenza diretta con i discount della piazza. Tra gli altri supermercati si riscontrano alcuni casi d’incremento della concorrenza come quello di Supergulliver o di Standa. I valori dei primi prezzi sono sensibilmente più elevati rispetto alle insegne più aggressive.

LE MARCHE DEI PRODUTTORI
Nelle marche leader il posizionamento di Ipercoop e di Coop è molto forte. L’ipermercato si è sempre differenziato dal resto della piazza con un valore indice prezzi inferiore a quello delle altre insegne. Nel 2005-2006 alcune insegne, fra le quali Coop, si sono avvicinate al posizionamento dell’ipermercato. Negli ultimi due anni, tuttavia, soltanto Coop rimane nell’area competitiva dell’ipermercato. Supergulliver e Superbasko, che avevano un differenziale inferiore ai 4 punti nei confronti di Ipercoop, si sono riposizionati nuovamente verso l’alto. Nel complesso l’intervallo di posizionamento prezzi non è molto ampio: tutti i supermercati, fatta eccezione per Coop, si collocano entro cinque punti percentuali.

I DISCOUNT
Rappresentano un canale forte a Genova per ragioni strutturali e di sviluppo concorrenziale. Dal 2006 il campione comprende otto insegne. Il canale si è sviluppato sul finire degli anni ’90 e ha rappresentato una risposta importante all’esigenza di una spesa più economica. Le insegne più competitive sono Penny Market, Ld, Eurospin e In’s: la differenza di prezzo fra questi concorrenti è contenuta entro i 5 punti percentuali. Le meno aggressive evidenziano un valore indice medio superiore a Penny Market dell’8-13%.

	Performance e competitività della piazza di Genova
		PIAZZA*		SUPERMERCATI		IPERMERCATI		DISCOUNT
		Maggiore	Minore	Maggiore	Minore	Maggiore	Minore	Maggiore	Minore
	Competitività primi prezzi	Penny Market	Dìperdì, Dimeglio	Coop	Dìperdì, Dimeglio	N.S.**	N.S.**	Penny Market	Dpiù
	Competitività	Conad, Ipercoop	Dimeglio	Conad	Dimeglio	N.S.**	N.S.**	N.S.**	N.S.**
	marca strategica***
	Ampiezza listino	Coop	Standa	Coop	Standa	N.S.**	N.S.**	N.S.**	N.S.**
	marca strategica***
	Profondità	Ipercoop		Coop	Standa	N.S.**	N.S.**	N.S.**	N.S.**
	Competitività	Ipercoop	Pam, Dìperdì	Coop	Pam, Dìperdì	N.S.**	N.S.**	N.S.**	N.S.**
	marche leader
	*totale campione super, iper discount; **non significativo; ***escluse Euro in Coop e Ipercoop (2a settimana di aprile 2008)
	Il posizionamento concorrenziale del supermercato e dell’ipermercato del gruppo Coop è forte da sempre: l’aggressività di prezzo e la profondità di assortimento caratterizzano tutti gli ambiti considerati nella rilevazione. Le altre insegne, fatta eccezione per alcuni casi e parametri, hanno posizionamenti piuttosto ravvicinati a indicazione di una concorrenza diretta sostenuta. Per quanto riguarda le marche dei produttori leader della piazza, Pam e Dìperdì si distinguono con un valore indice prezzi superiore alla media e alle altre insegne; i due supermercati hanno un posizionamento simile con le marche del distributore. Pam tuttavia opera con primi prezzi competitivi. Altro caso da segnalare è la maggiore competitività nell’ultimo anno della marca insegna di Conad

	Significati e limiti
	L’obiettivo del laboratorio di Mark Up è quello di visualizzare le logiche concorrenziali delle diverse piazze monitorando il posizionamento delle principali insegne e l’evoluzione nel tempo. I prodotti che compongono il paniere della rilevazione hanno due principali caratteristiche: sono confrontabili nelle differenti realtà territoriali e nel tempo e rientrano nella spesa programmata, con una buona frequenza di acquisto. Quest’ultimo fattore fa sì che il prezzo sia oggetto di confronto tra le insegne da parte del consumatore. In questo senso i posizionamenti di prezzo presentati dall’indagine sono vicini a quelli percepiti dai consumatori. Il principale limite della metodologia concerne essenzialmente la dimensione e la tipologia del paniere di prodotti. È sufficientemente rappresentativo del grocery tradizionale. Non può dare indicazioni sul comportamento delle insegne nell’area del fresco - in particolare della vendita assistita - e delle innovazioni negli assortimenti. Tendenzialmente i grafici e le mappe del laboratorio penalizzano le insegne particolarmente innovative. Infine l’elaborazione dei dati tende a neutralizzare le differenze temporali tra le varie rilevazioni, producendo valori indice, senza alcuna indicazione dei prezzi e dell’ampiezza degli assortimenti in valori assoluti. La metodologia del laboratorio è disponibile su www.markup.it/laboratorio. Fonte delle tabelle e dei grafici: MKTG - Focus on trade (2a sett. di aprile 2008, 1a sett. di aprile 2007)

	Genova: il campione
	INSEGNA	INDIRIZZO	MQ	CASSE
	SUPERMERCATI
	Conad	Via Molteni, 7	1.000	4
	Coop Centro Bisagno	Lungo Bisagno Dalmazia, 75	1.500	13
	Dìperdì	Via S. Martino, 57	739	4
	Dimeglio	Via Rimassa, 149	800	4
	Pam	Via Manunzio, 33/G	1.300	9
	Standa	Via Cecchi, 77	537	4
	Superbasko	Via S. Martino, 22/R	950	8
	Supergulliver	Via Pra, 23/R	800	5
	IPERMERCATI
	Ipercoop C.C. Aquilone	Loc. Bolzaneto Via Romairone, 10	8.500	42
	DISCOUNT
	Dpiù	Via San Pier D’Arena ang. Via Canzio	350	4
	Dico	Via Barrili, 32/R	400	2
	Ekom	P.za Vittorio Veneto, 28/R	250	2
	Eurospin	Via Pisa, 6	350	3
	In’s	Via Monticelli, 35	380	3
	Ld	Via Caderiva, 34	290	2
	Lidl	Via Caprera, 89/R	450	4
	Penny Market	Via Donghi, 76	500	3