Articolo pubblicato su MARK UP 169 Luglio/Agosto 2008
Gli scenari Focus - Vending machine al servizio di consumatori “in movimento”
Capillarità e valenza sociale sono i driver che evidenziano la crescita di questo settore
Anna Bertolini
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1. Non più fautori dell’acquisto d’impulso, ma supporto della vita quotidiana
2. Pubblico variegato accomunato dalle esigenze e dalla continua mobilità
Trasversalità è il leit motiv che accomuna i 20 milioni di persone che ogni anno in Italia si avvalgono di un distributore automatico. Un profilo complesso e variegato quello del consumatore di vending machine che difficilmente può omologare tutto il vasto pubblico di fruitori. Quello che invece accomuna l’intero parco frequentatori è l’esigenza di soddisfare un bisogno immediato, in qualsiasi momento della giornata, in ogni giorno della settimana, in qualsiasi mese dell’anno. Bisogno che viene sempre più affiancato da un nuovo stile di vita frenetico che, per carenza di tempo, favorisce il cambiamento delle abitudini alimentari degli italiani che si orientano verso i consumi fuori casa. E, in linea con questa tendenza, il vending conosce, così, negli ultimi due anni una crescita a due cifre (+13,78%) che lo colloca tra i settori più performanti in un momento non del tutto favorevole per il paese.
Un italiano su due
Gli italiani sembrano essere un popolo amante dei distributori automatici tanto da esserne contagiato un italiano su due. Secondo un’indagine di ACNielsen per Confida, l’associazione italiana di distribuzione automatica, il 45,3% dei nostri connazionali ha fatto uso di vending machine mentre il 20,6% dichiara di utilizzare le “macchinette” più volte alla settimana. La prevalenza dei consumi avviene al nord dove, per questioni logistiche, risiedono le maggiori aziende del settore. Il core target in ogni caso è rappresentato da uomini dai 14 ai 44 anni con un picco nella fascia d’età dai 18 ai 24 anni. Prevalentemente sono operai, impiegati, dirigenti, insegnanti e studenti: tutte professioni che confermano la forte presenza dei distributori automatici nei luoghi di lavoro. Questi ultimi sono, infatti, il posto dove la maggior parte dei fruitori usa con più frequenza i prestatori automatici seguiti dagli ospedali, dai luoghi di studio, dai centri commerciali e stazioni ferroviarie. Con meno frequenza sono utilizzati, invece, i distributori presenti negli aeroporti e nelle metropolitane. La difformità degli ambienti conferma, in ogni caso, come l’acquisto ai distributori automatici non sia legato esclusivamente all’impulso o al bisogno immediato ma anche a un diverso stile di vita.
La spesa pro capite
Il rapporto tra la densità numerica delle macchine presenti sul territorio italiano e la spesa pro capite non cresce in modo equivalente. Nonostante l’elevato numero di installazioni, la spesa pro capite nell’ultimo anno ha raggiunto la cifra di soli 14 euro che, se tradotta in ricavi per distributore, supera di poco i 1.300 euro lordi annui (fonte Roland Berger Strategy Consultants). Occorre, però, precisare che è in atto un trend che vede in aumento le vendite, dovuto a un progressivo cambiamento degli stili di vita degli italiani e a un aumento della mobilità. Tra le caratteristiche più apprezzate la comodità e la velocità del servizio, seguite dalla presenza capillare e dal costo più basso dei prodotti (fonte ACNielsen). In ogni caso la distribuzione automatica fa leva su una valenza sociale che la sta ponendo al servizio di quanti lavorano, studiano o passano sempre più tempo fuori casa. Dal 2005 a oggi le consumazioni sono aumentate del 10,37% raggiungendo la quota di 6,3 miliardi di unità.
| Mercati a confronto | ||
| L’Italia ha il primato di essere il maggiore produttore europeo di vending machine e uno dei principali realizzatori nel mondo con esportazioni pari a circa il 70% della produzione. Forti di questo posizionamento, i distributori automatici italiani sono, dunque, tra i fautori dello sviluppo di questo mercato che conosce anche nel resto del mondo dei numeri di tutto rispetto. In Europa il settore del vending conta 3,7 milioni di distributori automatici sia di bevande sia di prodotti alimentari che raggiungono un fatturato equivalente a 25 miliardi di euro. Il 70-80% del parco macchine sono distributori di bevande calde presenti soprattutto nei luoghi di lavoro, nelle metropolitane e stazioni, negli aeroporti, negli ospedali, nelle scuole ecc. Dando uno sguardo oltre oceano, negli Stati Uniti le macchine raggiungono i 6 milioni di unità e i 30 miliardi di fatturato. La tipologia più installata è quella delle bevande fredde, seguita da snack e merendine, bevande calde e food. | ||
| In futuro macchine più emozionali per un’offerta dal carattere non-food | ||||||||||||||
| VENDING MACHINE | LOCATION | FREQUENZA | SPESA PRO CAPITE | OBIETTIVO | POSIZIONAMENTO | IMMAGINE | ||||||||
| ODIERNA | Luoghi non aperti al pubblico. Prevalentemente uffici, ma anche scuole e ospedali |
Elevata. Soggetta al bisogno del consumatore |
Bassa | Assumere un’identità più salutistica |
Trasversale con prevalenza di pubblico d’ufficio |
Funzionale | ||||||||
| DEL FUTURO | Ambienti aperti quali strade cittadine, giardini pubblici ecc. dove poter soddisfare i bisogni di consumatori “in corsa” spasmodica |
Elevata. Non più soggetta alla necessità, ma spinta dalla carica emotiva trasmessa dalla macchina |
Alta | Sviluppare nuove offerte non-food che incentivano l’acquisto |
Trasversale, ma proiettato a un target più evoluto |
Emozionale | ||||||||
+ |
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• Disponibilità 24 ore su 24 |
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| - | ||
| • Assenza di vending machine per le strade cittadine • Disomogeneità di presenza sul territorio italiano |
