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I protagonisti Focus - Il garden center evoluto fa la differenza sul mercato

Il giardinaggio propone al consumatore formati in linea con le aspettative, di buona competitività

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1. Il format all’avanguardia prevede layout espositivi ben organizzati con frequenti ambientazioni di prodotto
2. Crescono le iniziative promozionali, sul modello della Gds del comparto brico-garden
3. Poco sviluppato il franchising, in favore della rete diretta

Il comparto del giardinaggio è costituito da due macroaree fondamentali, quella del florovivaismo - con un fatturato a fine 2007 di 2,1 miliardi di euro - e quella delle macchine e attrezzature per la motocoltura, che ha chiuso l’anno raggiungendo una cifra di oltre 670 milioni di euro. Tre sono i canali distributivi principali ai quali il settore si rivolge: i garden center (il maggior sbocco per la vendita di fiori e piante), la grande distribuzione specializzata del comparto brico-garden e, in terza posizione, i negozi di agraria (nati per l’agricoltura professionale, ma sempre più spesso orientati al consumatore finale). Se è vero che la Gds del comparto può offrire un assortimento piuttosto completo di prodotti per il giardinaggio - in media più del 10% del fatturato globale deriva da questo settore -, il regno del verde e dei prodotti legati al segmento è senz’altro il garden center.

Lo specialista
Stiamo parlando di un punto di vendita, con serra, di circa 2.000 mq di superficie espositiva (ci riferiamo al format medio) che commercializza fiori, piante, motocoltura, articoli per la decorazione della casa e del giardino, arredo giardino e prodotti del comparto pet. Per mantenere il primato sulla Gds, i garden center più evoluti offrono al consumatore assortimento completo e profondità di gamma, all’interno di un contesto nel quale è piacevole fare shopping: sono molto frequenti, per esempio, le ambientazioni di prodotto così come sono numerose le iniziative promozionali e gli eventi realizzati sul punto di vendita.
Per dare un’idea di come si muova il mercato del giardinaggio, sono state analizzate quattro fra le realtà più interessanti del segmento, di cui nel quadro sinottico sono riportate le principali caratteristiche: si tratta dei due gruppi d’acquisto Giardinia e Garden Team - che riuniscono i più importanti garden center italiani - della catena della grande distribuzione di prodotti per il giardino Botanic e della rete in franchising di articoli per l’agricoltura Agristore, l’unica del segmento che può vantare una presenza capillare sul territorio.

	+
	• Miglioramento costante dell’ambientazione in store • Profondità e completezza dell’assortimento
	-
	• Sensibile dipendenza dagli andamenti climatici, anche di breve e medio periodo

In periferia, ma anche in centro città, le insegne pronte a intercettare la voglia di far da sé

PDV (N.)

SUP.VEND. TOT. (MQ)

EVENTI

APERTURA DOMENICALE

ASPETTI DISTINTIVI

GIARDINIA

18

74.300

Dimostrazioni di prodotto, iniziative promozionali

SI

Ampiezza di gamma

BOTANICA

6

38.000

Iniziative promozionali sul punto di vendita

Aperture straordinarie nel corso dell’anno

Frequenti ambientazioni di prodotto

AGRISTORE

41

11.600

Iniziative promozionali sul punto di vendita

Frequenti aperture nel corso dell’anno

Vasta offerta di prodotti dedicati al mondo dell’agricoltura

GARDEN TEAM

17

109.000

Corsi e laboratori creativi, iniziative promozionali

SI

Grande assortimento di prodotti

*Dati aggiornati al marzo 2008 - Tutti i dati, eccetto quelli di Giardinia, sono aggiornati al 31/12/2007

	In periferia, ma anche in centro città, le insegne pronte a intercettare la voglia di far da sé
			LOCATION STRATEGICHE		FORMATI DI VENDITA		PUNTI DI FORZA		PUNTI DI DEBOLEZZA
	GIARDINIA		Zone periferiche collegate a grandi vie di transito		Garden center di dimensioni medie e grandi		Ricca serie di servizi sul pdv		La rete non è ancora omogenea
	BOTANICA		Parchi commerciali, zone periferiche collegate a grandi vie di transito		Garden center di dimensioni medie		Gamme di prodotto innovative		Poca copertura del territorio
	AGRISTORE		Nei centri cittadini o in prossimità di questi, in zone ben collegate		Pdv di dimensioni limitate		Presenza capillare sul territorio		Assortimento variabile in funzione degli spazi disponibili
	GARDEN TEAM		Zone periferiche collegate a grandi vie di transito		Pdv di dimensioni medie e grandi		Molte inziative sul punto di vendita		La rete non è ancora omogenea
	*Dati aggiornati al marzo 2008 - Tutti i dati, eccetto quelli di Giardinia, sono aggiornati al 31/12/2007