Articolo pubblicato su MARK UP 169 Luglio/Agosto 2008
I mercati Grocery - Il consumatore è segmentato per stili di vita e obiettivi
Lo sviluppo degli sport & energy drink si basa sul principio di soddisfare esigenze diverse da quelle delle semplici bibite gassate, vale a dire dissetare con gusto. Questi prodotti si rivolgono primariamente a sportivi amatoriali o professionisti nel caso degli integratori salini, a chi deve combattere la stanchezza in determinate situazioni se parliamo di energy drink (si tratta di chi ha bisogno di un sostegno durante la guida o del popolo della notte che beve mixato). La differente funzione d’uso di base fa in modo che i potenziali prodotti sostitutivi cambino a seconda dei casi: altre bevande piatte come alternativa agli sport drink, essenzialmente caffè e cole al posto degli energy drink. Proprio per la specificità dei target centrali dei prodotti, un fattore chiave del mercato è costituito dal fatto di legare il marchio a eventi di entertainment e sport, mentre la comunicazione sui media, soprattutto televisivi, viene utilizzata per mantenere o rafforzare le posizioni acquisite. Oltre alle funzioni d’uso diverse, anche se sovrapponibili in determinati momenti di consumo, sport ed energy drink si distinguono per il posizionamento di prezzo (con prezzo medio che per gli energy è quattro volte superiore a quello degli sport drink) e in parte per i luoghi di acquisto: negli sport drink il mass market veicola circa il 70% dei volumi, mentre nel caso degli energy drink ha un peso ancora leggermente superiore il canale extradomestico. In tutti i casi l’horeca riveste comunque un peso strategico rilevante per attrarre nuovi consumatori e lanciare novità da trasferire poi nel retail. Anche le superfici moderne possono svolgere un ruolo importante nell’aumentare il parco trattanti, soprattutto favorendo l’acquisto d’impulso attraverso attività di merchandising (si pensi per esempio ad azioni di cross marketing con altri prodotti). La penetrazione relativamente bassa e la scarsa frequenza di consumo fanno pensare che vi sia ancora un margine di crescita, tanto più nel caso delle bevande energizzanti che hanno appena iniziato la fase di sviluppo. Gli italiani consumano infatti circa 1,8 litri l’anno di sport drink e solo 1,5 lattine l’anno di energy drink.
| Drink funzionali: il profilo del consumatore | ||
| PENETRAZIONE Il tasso di penetrazione della categoria è intorno al 35%. Le condizioni climatiche possono influenzare i volumi consumati e l’aumento della pratica sportiva può far lievitare i trattanti. |
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| AREA DI RESIDENZA Nel canale alimentare gli acquisti pro capite sono superiori e abbastanza omogenei nel centro-nord. Il nord rappresenta il 56% dei volumi per gli energy drink e il 51% per gli sport drink. |
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| TARGET Giovani e categorie professionali e sociali specifiche per le bevande energizzanti, sportivi e consumatori con stili di vita moderni per gli integratori salini. |
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| TIPOLOGIA DI CONSUMO Per le bevande isotoniche due terzi dei consumi avvengono al di fuori delle attività sportive. Per gli energy drink consumo legato a situazioni particolari. |
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