Articolo pubblicato su MARK UP 169 Luglio/Agosto 2008
I mercati Grocery - In salita le bibite energetiche, tengono la posizione le sportive
Il mercato dei drink funzionali cresce in modo diverso in funzione del target
Valeria Torazza
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1. Continua il boom degli energy drink, cresciuti anche l’anno scorso di oltre il 40%
2. Sport & energy drink valgono circa il 14% in volume del consumo totale
3. Meno dinamiche le bevande isotoniche
Il trend di costante crescita delle bibite funzionali rappresenta una parte sostanziosa del bere analcolico. Nonostante la definizione “funzionale” non sia in linea con quella dell’albero delle categorie Ecr-Indicod, è utilizzata ampiamente e identifica da un lato gli energy drink e dall’altro gli sport drink. Si tratta di due categorie molto diverse in quanto la prima appartiene alle bibite gassate mentre la seconda alle bevande piatte. Sommando le due categorie, si stima che a livello mondiale si consumino oltre 10 miliardi di litri (3,8% del totale delle bevande analcoliche). In Europa si superano gli 1,4 miliardi di litri, con un consumo concentrato nell’area occidentale e un rapporto di 60 a 40 tra sport ed energy drink. Lo scenario in Italia si differenzia per la minor incidenza della seconda tipologia di prodotto, che pesa meno del 14% sui volumi totali acquistati tra retail e horeca. Il bere sportivo ed energetico sviluppa nel nostro paese circa 120 milioni di litri, dei quali poco più di due terzi sono acquistati nel retail.
Per quanto riguarda gli sport drink, i numeri del mercato negli ultimi anni evidenziano come classici integratori salini dipendano ormai quasi esclusivamente dall’andamento climatico, trattandosi di prodotti a elevata stagionalità. L’anno scorso nel canale moderno si è registrato un calo in volume del 3% e sul trend degli sport drink pesa anche un altro fattore: una quota importante del consumo si esercita al di fuori delle attività sportive e in questo senso è aumentata la concorrenza di altre bevande piatte, in particolare di quelle a base frutta in costante sviluppo.
Energy avanti tutta
Tutt’altro discorso per gli energy drink che negli ultimi 4 anni hanno mantenuto un tasso di crescita tra il 40% e il 50%. In Italia il fenomeno ha tuttora dimensioni limitate, soprattutto se paragonate a quelle di paesi come l’Austria o la Gran Bretagna dove il consumo è 12-13 volte superiore. Per il 2007 si può stimare un volume di oltre 16 milioni di litri nel canale domestico e nell’horeca ma se si considerano altri luoghi di acquisto che sviluppano volumi importanti, come le stazioni di servizio, si arriva probabilmente intorno ai 22 milioni di litri. Il mercato degli energy drink è stato creato e sviluppato da Red Bull attraverso una strategia di “buzz marketing” che ruota intorno a eventi esclusivi ad alta copertura dei media; in questo modo il marchio è diventato sinonimo della categoria con quote dominanti in numerosi paesi. In Italia Red Bull deteneva l’anno passato nel canale moderno una quota a valore superiore all’80% con un solido posizionamento da premium price e un incremento a volume del 33% che ha trainato l’intero segmento. Il principale follower è Burn di Coca-Cola che ha scelto inizialmente una strategia di differenziazione mirata, puntando sul target di giovani e meno giovani assidui del canale notturno, ma sta ora cercando di sfruttare le opportunità del canale moderno dove il marchio è cresciuto rapidamente occupando quasi completamente la quota rimanente. Viceversa si è defilato dal mercato Chinò Energy mentre tra gli altri marchi si possono citare Blitz, Red Devil ed Energia che presidia la fascia economica. Si tratta di un mercato dinamico dove il tasso d’innovazione è elevato così come le possibilità che il marketing ha dimostrato di saper cogliere. Per esempio, Red Bull, con l’introduzione di Red Bull Cola, ha aggredito un mercato maturo sfruttando il fatto che l’80% dei consumatori del proprio energy drink consuma anche cole. Inoltre ha ampliato il formato di Red Bull Cola da 250 ml con il 355 ml anche in pack da 4 lattine.
Target primari diversi
Come accennato, anche se può esservi una parziale sovrapposizione nei consumi, la funzione d’uso degli sport drink è diversa da quella delle bibite energetiche. Il concept su cui si è sviluppato questa categoria, rappresentata per il 97% da bevande isotoniche e per il 3% dalle formulazioni solubili, è quello di permettere il recupero di energie e il reintegro dei sali minerali durante sforzi prolungati. Il target primario è dunque quello degli sportivi ma in realtà il consumo si è allargato e tende ad avvicinare il vissuto delle bevande piatte (dissetanti naturali). Lo scenario competitivo vede la leadership di Gatorade con una quota nel canale moderno del 44% a valore ma l’ultimo anno ha segnato la crescita dei due principali follower: Powerade, la seconda marca a valore, ed Energade, che si colloca alle spalle del leader in termini di volumi grazie al posizionamento di prezzo molto competitivo. Questi tre attori monopolizzano in pratica lo scaffale con una quota a valore complessiva stabilmente intorno al 90%. La leva promozionale ha un peso significativo e negli ultimi anni è stata utilizzata con forza soprattutto dal leader come strumento di difesa, con un’incidenza sulle vendite a valore nel canale moderno di oltre il 35% nel 2007, mentre gli altri protagonisti del mercato sono rimasti in linea o sotto la pressione promozionale media che arriva al 28%. Nel 2007 il business complessivo degli sport&energy drink nel modern trade ha registrato la prima posizione di Pepsi Co (Gatorade e le sue declinazioni come Gatorade Ducati e la novità Gatorade Young Stars dedicato ai ragazzi tra 8 e 12 anni che praticano sport, Propel) con circa il 37% in volume e oltre il 29% a valore. San Benedetto (Energade, San Benedetto Ice) ha il 26% in volume e il 15% in valore, Coca-Cola (Powerade, Burn, Aquarius) si colloca intorno al 23%, mentre Red Bull supera il 9% in volume ma rappresenta ben il 28% a valore. Marginale il ruolo delle marche commerciali, limitato al 3% dei volumi; Also Enervit ha l’1%. Nel quadro delle bevande salutistiche e funzionali, che presenta confini sempre più labili tra una categoria e l’altra, emerge il dinamismo delle acque aromatizzate, prodotti a metà strada tra acqua minerale e sport drink, indirizzate in particolare a consumatori con stili di vita moderni, che fanno attività sportiva o comunque attenti alle innovazioni e al benessere. Il segmento “acque con gusto” l’anno scorso è cresciuto nel canale moderno del 48% a volume e addirittura di oltre il 200% nel fuori casa. San Benedetto aveva introdotto con successo in Italia con la linea Ice (e l’estensione Ice Formula Zero senza zucchero) il concept di acqua minerale naturale arricchita con estratti naturali alla frutta e sali minerali. Altri esempi proposti dal mercato sono Propel Aqua Fitness, leggermente aromatizzata e arricchita con sei vitamine e il cui target primario è quello di donne che praticano regolarmente attività fisica, Aquarius e più di recente la linea Lilia Emotion di Fonti del Vulture (Coca-Cola Hbc Italia), che si rivolge a un target adulto.
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• Favore dei consumatori |
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| - | ||
| • Dosaggi da ponderare |
| Il settore nel 2007 | |||
| (iper+super+superette) | |||
| Milioni di litri | 59 | ||
| Milioni di euro | 106 | ||
| Segmenti | % volume | % valore | |
| Isotoniche | 87 | 65 | |
| Energy drink | 13 | 35 | |
| Consumo pro capite totale* | 2,1 litri | ||
| *Tutti i canali | |||
| I key factor | ||
Valore della marca e vantaggio competitivo connesso al ruolo di first mover Capacità di creare identificazione tra consumatore e brand, soprattutto attraverso la sponsorizzazione di eventi Capillarità distributiva e presidio di luoghi di consumo strategici Investimenti in comunicazione |
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| Lo scenario | ||
| Il segmento trainante è quello delle bevande energizzanti. Sotto la spinta di queste il mercato sport & energy è cresciuto anche l’anno scorso di oltre il 10% in valore ma solo dell’1-2% in volume Per gli sport drink aumenta la concorrenza di altre bevande piatte mentre nel caso degli energy drink lo sviluppo potrebbe essere frenato dalle problematiche sollevate da un loro utilizzo non controllato. Gli energy drink sono comunque in Italia in fase di piena espansione: crescono anche nel canale horeca che vede attualmente penalizzate la maggior parte delle altre bevande Nella Gda l’espansione della categoria è legata all’aumento dello spazio dedicato e alla promozione dell’acquisto d’impulso |
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| Proiezioni future | ||
| MERCATO Segmentazione del target per età e occasioni di consumo OFFERTA Possibile entrata di nuovi competitor MARKETING MIX Comunicazione, promozioni, distribuzione capillare per retail e horeca CANALI DISTRIBUTIVI Gda, horeca |
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