Articolo pubblicato su MARK UP 156 Aprile 2007
Prodotti & Mercati - Creme per il corpo: cresce l’offerta
Sviluppo • un mercato in salute che incrementa la presenza nel canale moderno
Anna Zinola
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Più prodotti, più scelta ma anche più competenza da parte delle consumatrici. Ancora in ritardo la proposta per il target maschile
Il canale della grande distribuzione è diventato importante per il settore delle creme per il corpo. Se, infatti, sino a qualche anno fa, nei super e negli ipermercati l’offerta era limitata a poche referenze, oggi le proposte sono sempre più numerose. All’origine del fenomeno è possibile identificare due fattori principali. In primo luogo il segmento sta godendo di un effetto traino. Lo sviluppo dell’intero settore della cosmetica, che svolge ormai un ruolo centrale nel mass market, ha favorito anche le referenze più specialistiche. Ciò ha, ovviamente, influenzato il comportamento delle consumatrici, che si sono via via abituate ad acquistare prodotti mirati (per esempio gli anticellulite) al supermercato. In seconda battuta si pone, poi, la progressiva segmentazione del comparto. L’espansione dello scaffale ha quindi favorito il lancio di trattamenti specifici sul piano della performance (per esempio drenanti o antigonfiore) oppure dedicati a ben definite parti del corpo (per esempio le gambe, i glutei o l’addome).
Segmentazione e tipologie
Complessivamente i trattamenti per il corpo sviluppano nel mass market un giro d’affari pari a circa 175 milioni di euro (dati 2005, fonte Unipro). La voce principale è costituita dalle creme idratanti e nutrienti, che superano quota 100 milioni di euro. I trattamenti contro la cellulite, i rassodanti e, più in generale, gli antietà si attestano, invece, intorno ai 45 milioni di euro a conferma del crescente interesse verso gli ambiti più evoluti.
Va, d’altra parte, detto che in questa area la farmacia continua a ricoprire un ruolo primario sia in rapporto alle vendite sia in termini concettuali. Il canale farmaceutico possiede infatti, un’immagine di specializzazione e di scientificità e costituisce, per la consumatrice, una sorta di garanzia indiretta, implicita dell’efficacia dei prodotti. I prodotti nutrienti si caratterizzano per la texture ricca, cremosa e per la formulazione a base di ingredienti naturali. È il caso della crema alla micro-linfa d’acero firmata da Garnier Body Repair oppure del trattamento di Kaloderma, con burro di karité e di burro di cacao. Il fluido di Johnson’s, con estratti di miele naturale, assicura idratazione per 24 ore e aiuta a combattere i segni dell’epidermide secca, mentre Dove Body Silk garantisce una pelle dalla consistenza setosa. Puntano, invece, sulle vitamine Venus, che propone una crema con vitamine C+E, e Leocrema, che coniuga la vitamina E con estratti di pura seta. Un complesso vitaminico è al centro della formulazione della body cream di Revlon, che contiene anche estratti vegetali di pomodoro verde e melone. Felce Azzurra di Paglieri utilizza poi il latte vegetale di mandorle dolci, che rende la pelle liscia e ne previene il naturale invecchiamento.
Sono addirittura tre le varianti create da Nivea Body. Si va da quella idratante, per pelli normali, a quella nutriente, ad azione anti-aridità. Infine vi è la versione vellutante che, grazie all’estratto di ginkgo e al burro di karité, rappresenta una vera coccola per l’epidermide.
Elementi distintivi
Per differenziarsi ulteriormente alcuni brand affiancano alla funzione idratante un altro benefit. Così, per esempio, Oil of Olaz Complete Everyday Sunshine unisce nutrimento e abbronzatura, grazie all’impiego di una goccia di autoabbronzante. Natural Honey ha recentemente lanciato una lozione pensata per i mesi estivi, quando la pelle è esposta al sole. La sua formula, con filtri Uva e Uvb e un complesso che reintegra e preserva il fattore di idratazione naturale, permette di affrontare al meglio le esigenze della stagione calda.
Gli anticellulite
Yogurt, estratto di cacao e caffeina sono alla base della mousse rassodante Cléo, che migliora l’elasticità cutanea e rende l’epidermide più liscia e compatta. “In questo contesto Paglieri offre prodotti innovativi a un target giovane, dinamico e attento alle novità con le proposte Cléo e prodotti più tradizionali e rassicuranti a un target adulto, tradizionalista quale è il consumatore di Felce Azzurra Natura”, spiega a MARK UP Silvia Garbarino, direttore marketing di Paglieri Profumi spa. La lipo-caffeina è al centro del gel riduttore della linea Body Tonic di Garnier, mentre il complesso organico caffeina-silicio distingue la crema anticellulite intensiva di Natural Honey. L’elastol, ingrediente brevettato che rassoda i tessuti in profondità, si trova, invece, nella crema di Cambio Pelle, linea di trattamenti di Cadey. Non mancano referenze dedicate a parti specifiche del corpo. L’Oréal Body Expertise realizza, per esempio, Sculpt up, gel fondente a effetto guaina rimodellante per l’addome e i glutei.
Il comparto maschile
I prodotti specificamente dedicati a lui sono pochi. In tal senso il comparto delle creme corpo appare in ritardo rispetto a quello dei trattamenti viso, che negli ultimi anni ha riscontrato un notevole allargamento dell’offerta maschile. Di fatto la maggior parte delle referenze attualmente in vendita si pone come il corrispettivo maschile dei rassodanti per lei. Si tratta, cioè, di trattamenti rimodellanti e tonificanti specifici per l’addome e i pettorali. La linea Mex Expert di L’Oréal Paris, per esempio, comprende un gel fresco, con caffeina e lipo blaster, ideale per le “maniglie dell’amore”. Biotherm Homme propone il gel rassodante Abdosculpt mentre la linea maschile di Collistar offre un trattamento per addominali perfetti.
È importante sottolineare che, almeno al momento, la distribuzione è limitata al canale selettivo. Ciò naturalmente si riflette sul prezzo. I trattamenti maschili hanno, pertanto, un posizionamento di prezzo superiore rispetto alle analoghe referenze femminili. D’altra parte è probabile che, a fronte della sempre maggiore attenzione che l’uomo dedica alla cura del proprio corpo, nel prossimo futuro la vendita si allarghi anche agli iper e ai supermercati, con ripercussioni positive anche sul prezzo.
Le mani
Le creme rivolte alla cura e all’idratazione della pelle delle mani costituiscono un vero e proprio subcomparto. Anche qui la segmentazione è molto sofisticata. Glysolid realizza ben tre varianti: classica (per mani screpolate), barriera (che garantisce una difesa efficace contro le aggressioni quotidiane) ed extra idratante (con aloe e glicerina). Sono addirittura quattro le versioni di Nivea Hand, che risponde, così, a tutte le possibili esigenze del consumatore.
I due prodotti Fissan Family si distinguono per le delicate formulazioni a base di elementi essenziali restitutivi (vitamine C, E e B5) e ingredienti naturali specifici (miele, burro di karité e amidi di riso), come spiega a Mark up Mara Baroni, group brand manager Fissan: “Dopo 18 mesi dal lancio, siamo i quarti player del mercato con una quota superiore al 10%. I consumatori hanno dimostrato di avere molto apprezzato la linea di prodotti adatta a ogni esigenza di pelle. Anche in futuro continueremo a focalizzarci su questo mercato molto importante e coerente con la marca, continuando a investire per incrementare ulteriormente la nostra competitività sul mercato”. Di fatto il ricorso a elementi che si richiamano al mondo vegetale è molto frequente. Così se Glicemille di Palmolive è arricchita con glicerina e camomilla, la crema di Neutro Roberts vanta l’olio di jojoba e il balsamo di Dove l’olio di mandorle. La vitamina E e la cheratina, contenute nella referenza di Leocrema, sono infine, indicate non solo per ammorbidire la pelle ma anche per rinforzare le unghie.
| TRATTAMENTI PER IL CORPO | ||
La profumeria copre l’alta gamma In profumeria i trattamenti per il corpo si sviluppano secondo tre filoni principali. In primo luogo si collocano i prodotti con una connotazione più marcatamente performante, dedicati a specifiche parti del corpo. Così, per esempio, la linea Body Performance di Estée Lauder presenta un trattamento rassodante, un anticellulite e una crema per le gambe con effetto antistanchezza. Ultima II offre, invece, una body cream anti-ageing, che stimola la produzione delle fibre di sostegno della pelle, responsabili dell’elasticità cutanea. In seconda istanza si pongono le referenze idratanti. Si tratta, in linea di massima, di creme extra-nutrienti molto ricche sia in termini di texture sia in rapporto alla formulazione. È il caso di Eight Hour Cream Intensive di Elizabeth Arden, che, grazie all’elevata concentrazione di burro di karité, è particolarmente adatta anche per le zone più aride del corpo, quali le ginocchia, i gomiti o i talloni. |
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