Mark Up/Tech
In macelleria la Gda resta sperimentale. Mancano standard espositivi riconosciuti
Un’indagine condotta dalla multinazionale del packaging per food Cryovac Sealed Air mette a nudo l’assoluta disomogeneità esistente nella lavorazione delle carni nei tre principali canali del retail a libero servizio
26 Settembre 2007
Nelle carni non esiste standard. Uno dei reparti fondamentali della piazza dei freschi all’interno della Gda, quello della macelleria, risulta essere - allo stato dell’arte - un campo sperimentale nel quale ciascun retailer, ciascuna insegna e, probabilmente, ciascun punto di vendita finisce per adottare una propria formula di gestione. Si è, dunque, ben lontani da un’ottimizzazione di processo. Il fenomeno non riguarda l’Italia, ma l’intero panorama europeo ed è trasversale alle tre tipologie distributive dominanti: ipermercato, supermercato, discount. Ne ha evidenziato concretamente la portata il gruppo Sealed Air Corporation, specialista del packaging alimentare, attraverso 90 operatori della divisione Cryovac mandati sul territorio per un’analisi a tappeto dei reparti di macelleria in 15 paesi europei, 50 insegne differenti, 32 iper, 86 super, 17 discount per 13.000 referenze, pari a oltre 100 tonnellate di carne e 700 ore di presenza instore.
Il trompe l’oeil
Quello che appare a prima vista è un mondo diviso in due modelli organizzativi prevalenti. Ma non è così. I due macrosistemi riguardano la presenza di un laboratorio di sezionamento interno al punto di vendita (a vista e non) oppure la sua assenza con referenze freschissime a scaffale sezionate e confezionate altrove e, poi, trasportate al punto di vendita. Un primo elemento di differenziazione riguarda la portata della centralizzazione del sezionamento esterno: che può essere nel Cedi, oppure regionale o interregionale; o, ancora, affidato a partner industriale specializzato unico; oppure a molteplici fornitori di marca. Anche laddove si registra la presenza di macelleria interna, non mancano casi nei quali si evidenziano referenze preconfezionate in esterna accanto a tagli confezionati nel back store. Lo stesso scaffale self service può essere integrato da un banco assistito oppure no. Il punto centrale non è quello del marketing. È evidente come ogni variante presente nel territorio possegga un differente tasso di rischio e dovrebbe sviluppare, dunque, un proprio autonomo modello Haccp capace di coprire le peculiarità registrate nel singolo negozio. Ci sembra difficile che sia effettivamente così. Se ne deduce che a livello europeo il reparto carni ha un livello di sicurezza assolutamente disomogeneo anche in quei canali definiti di commercio moderno. E questo è – con ogni probabilità – un terreno sul quale il Gfsi (global food safety initiative presso Cies) dovrà mettersi al lavoro.
L’orientamento principe
Procediamo. Generalmente, in Germania e Olanda in testa, l’orientamento di pensiero è che il case-ready, cioè la referenza tagliata e confezionata presso un centro specializzato e successivamente portata in negozio, presenti un grado di sicurezza superiore alla carne tagliata nel punto di vendita. Nel caso del pollame, lo scaffale self service registra una totale presenza di preconfezionato in Austria, Francia, Norvegia, Polonia e Svizzera. Regno Unito (99,7%), Spagna (99,1%) e Paesi Bassi (98,9%) si avvicinano molto al target. Eccezione unica e in netta controtendenza risulta la scelta dei retailer italiani che lavorano nel punto di vendita la metà delle confezioni di pollo poi poste a scaffale. Tale sistema organizzativo trova difficile riscontro nei segmenti delle carni rosse: soltanto la Svizzera ripropone una totalità di scaffale preparato esternamente e Regno Unito (95,7%) e Paesi Bassi (91,4%) manifestano una chiara indicazione di preferenza con il case-ready. I retailer italiani mantengono la loro solitaria preferenza al confezionamento instore per il 77% delle referenze carni rosse nello scaffale a libero servizio.
La vendita assistita
Nessun paese ha, però, implementato sistemi totalmente orientati al preconfezionamento. Se si comprendono nel conto anche le vendite al banco, la media europea di carni vendute in confezioni preconfezionate - quelle, cioè considerate più sicure – si contrae drasticamente. Essa vede al primo posto il maiale (28%, ma balza all’occhio il 50,3% nei Paesi Bassi); seguono il pollo (25%, con una punta del 60,8% in Turchia) e il manzo (21%, che raggiunge la massima penetrazione in Finlandia con il 33,6%). Che, infine, il consumatore non possa farsi chiare idee in materia di sicurezza e shelf life risulta chiaro da un ulteriore dato. Guardando alle tecnologie di preconfezionamento si nota che le carni rosse vanno in atmosfera ambiente nell’8% dei casi, mentre il pollame nel 60%; l’atmosfera modificata è usata per carni rosse nel 77,6% dei casi e per quelle bianche nel 32,3%. Il sottovuoto gode di un appeal doppio nelle carni pregiate (14%) rispetto ai volatili (8%).
Chi detta il ritmo
In ultima analisi, c’è da rilevare che soltanto nei Paesi Bassi si sta consolidando una prassi definibile di seconda generazione e inoltre i retailer olandesi cercano di utilizzare il più possibile la soluzione preconfezionata, adottando tecnologie di conservazione differenti. Nel particolare si tratta di scelte che discendono dall’ottimizzazione della rotazione/tipologia di prodotto/shelf life necessaria. Il passo successivo è quello di tenere in debita considerazione anche la conservazione che dona il miglior aspetto estetico al prodotto – non necessariamente quella a minor costo – a parità o miglior impatto ambientale. E, infine, puntano a venire concretamente incontro al consumatore a scaffale: il retailer olandese è, mediamente, l’unico che nel reparto carni applica l’intero catalogo colori a disposizione rispetto ai vassoi presenti nel mercato, segmentando così sia le differenti carni sia i differenti tagli e formati. Il marketing si fa sul pack, insomma: non spingendo semplicemente in primo piano il prodotto, a detrazione magari (e sarebbe tempo di quantificarlo, no?) del grado di sicurezza.
MANCANO TRE TABELLE
Il trompe l’oeil
Quello che appare a prima vista è un mondo diviso in due modelli organizzativi prevalenti. Ma non è così. I due macrosistemi riguardano la presenza di un laboratorio di sezionamento interno al punto di vendita (a vista e non) oppure la sua assenza con referenze freschissime a scaffale sezionate e confezionate altrove e, poi, trasportate al punto di vendita. Un primo elemento di differenziazione riguarda la portata della centralizzazione del sezionamento esterno: che può essere nel Cedi, oppure regionale o interregionale; o, ancora, affidato a partner industriale specializzato unico; oppure a molteplici fornitori di marca. Anche laddove si registra la presenza di macelleria interna, non mancano casi nei quali si evidenziano referenze preconfezionate in esterna accanto a tagli confezionati nel back store. Lo stesso scaffale self service può essere integrato da un banco assistito oppure no. Il punto centrale non è quello del marketing. È evidente come ogni variante presente nel territorio possegga un differente tasso di rischio e dovrebbe sviluppare, dunque, un proprio autonomo modello Haccp capace di coprire le peculiarità registrate nel singolo negozio. Ci sembra difficile che sia effettivamente così. Se ne deduce che a livello europeo il reparto carni ha un livello di sicurezza assolutamente disomogeneo anche in quei canali definiti di commercio moderno. E questo è – con ogni probabilità – un terreno sul quale il Gfsi (global food safety initiative presso Cies) dovrà mettersi al lavoro.
L’orientamento principe
Procediamo. Generalmente, in Germania e Olanda in testa, l’orientamento di pensiero è che il case-ready, cioè la referenza tagliata e confezionata presso un centro specializzato e successivamente portata in negozio, presenti un grado di sicurezza superiore alla carne tagliata nel punto di vendita. Nel caso del pollame, lo scaffale self service registra una totale presenza di preconfezionato in Austria, Francia, Norvegia, Polonia e Svizzera. Regno Unito (99,7%), Spagna (99,1%) e Paesi Bassi (98,9%) si avvicinano molto al target. Eccezione unica e in netta controtendenza risulta la scelta dei retailer italiani che lavorano nel punto di vendita la metà delle confezioni di pollo poi poste a scaffale. Tale sistema organizzativo trova difficile riscontro nei segmenti delle carni rosse: soltanto la Svizzera ripropone una totalità di scaffale preparato esternamente e Regno Unito (95,7%) e Paesi Bassi (91,4%) manifestano una chiara indicazione di preferenza con il case-ready. I retailer italiani mantengono la loro solitaria preferenza al confezionamento instore per il 77% delle referenze carni rosse nello scaffale a libero servizio.
La vendita assistita
Nessun paese ha, però, implementato sistemi totalmente orientati al preconfezionamento. Se si comprendono nel conto anche le vendite al banco, la media europea di carni vendute in confezioni preconfezionate - quelle, cioè considerate più sicure – si contrae drasticamente. Essa vede al primo posto il maiale (28%, ma balza all’occhio il 50,3% nei Paesi Bassi); seguono il pollo (25%, con una punta del 60,8% in Turchia) e il manzo (21%, che raggiunge la massima penetrazione in Finlandia con il 33,6%). Che, infine, il consumatore non possa farsi chiare idee in materia di sicurezza e shelf life risulta chiaro da un ulteriore dato. Guardando alle tecnologie di preconfezionamento si nota che le carni rosse vanno in atmosfera ambiente nell’8% dei casi, mentre il pollame nel 60%; l’atmosfera modificata è usata per carni rosse nel 77,6% dei casi e per quelle bianche nel 32,3%. Il sottovuoto gode di un appeal doppio nelle carni pregiate (14%) rispetto ai volatili (8%).
Chi detta il ritmo
In ultima analisi, c’è da rilevare che soltanto nei Paesi Bassi si sta consolidando una prassi definibile di seconda generazione e inoltre i retailer olandesi cercano di utilizzare il più possibile la soluzione preconfezionata, adottando tecnologie di conservazione differenti. Nel particolare si tratta di scelte che discendono dall’ottimizzazione della rotazione/tipologia di prodotto/shelf life necessaria. Il passo successivo è quello di tenere in debita considerazione anche la conservazione che dona il miglior aspetto estetico al prodotto – non necessariamente quella a minor costo – a parità o miglior impatto ambientale. E, infine, puntano a venire concretamente incontro al consumatore a scaffale: il retailer olandese è, mediamente, l’unico che nel reparto carni applica l’intero catalogo colori a disposizione rispetto ai vassoi presenti nel mercato, segmentando così sia le differenti carni sia i differenti tagli e formati. Il marketing si fa sul pack, insomma: non spingendo semplicemente in primo piano il prodotto, a detrazione magari (e sarebbe tempo di quantificarlo, no?) del grado di sicurezza.
MANCANO TRE TABELLE
