Mark Up/Esperti
Il retail marketing va alla sfida dei concept older e younger
Il tema dell’invecchiamento della popolazione sta per essere messo alla prova del mercato
Patrick Fontana
03 Febbraio 2009
1. L’onda generazionale è in fase di entrata nei punti di vendita
2. Bisognerà decidere se farla restare o invitarla ad acquistare altrove
Cosa bisogna intendere più precisamente con Generazione silver, Accenture lo ha definito nel corso del summit Cies 2008 tenutosi a Monaco di Baviera. Per quanto già da tempo annunciato, il tema dell’invecchiamento della popolazione in termini di marketing e di retail marketing sta per essere messo realmente alla prova a breve. Per essere più precisi, a partire dal 2010.
L’onda ricca
Da quella stagione in poi inizieranno a entrare nei negozi, in maniera massicciamente progressiva, i pensionati legati al boom demografico di fine anni ’50, per raggiungere l’apice con i nati 1964-1965. Numericamente si tratta per l’Europa di un’onda generazionale importante che porterà i pensionati a pesare fino al 40% sui nuclei familiari di riferimento. Il filone argenteo è proprio concentrato in queste classi. Sono questi, infatti, gli over 60 che godranno di erogazioni mensili di buon potere d’acquisto, probabilmente più alte del corrispettivo guadagnato dai target group Under 50, fin troppo sollecitati da marketing e pubblicità.
Le donne del gruppo saranno più numerose, i double income da coppia in pensione non saranno trascurabili, la quasi totalità dei nuclei familiari Silver abiterà in domicili di proprietà e già pagati, godendo in media di un deposito bancario di 32.000 euro. E attenzione: le classi immediatamente successive saranno in condizioni economiche migliori, seppure di poco. Con pensioni più basse (le varie riforme nei paesi inizieranno a farsi sentire), ma con patrimoni ereditari di rilievo. In più dispongono già oggi di depositi bancari più consistenti di chi li precede in età anagrafica.
Il buon negozio
Ebbene, i retailer non sembrano ancora aver optato con decisione fra Over 60 e Under 50, benché appaia evidente, a partire dai dati raccolti con le loyalty card e da numerose ricerche di mercato, che i due pubblici intendano per “buon” negozio format e concept alquanto diversi. Non è solo una questione di assortimenti proposti: si va dall’ambiente alla pressione del servizio, dalla tipologia del supporto al tipo di tecnologia usata, dalla comunicazione alla relazione sociale e personale, fino a toccare i punti centrali dell’organizzazione gestionale: fasce orarie, velocità di percorso, volontà di permanenza, frequentazione, scontrino medio per visita. Nell’arena entrano in competizione un’infinità di dettagli che vanno a toccare sfere fisiologiche (gestione di pesi, altezze, luminosità, temperature), culturali (gestione di stili, spazi, codici colore, immagini) e caratteriali (mission e vision). La polarizzazione non è più esclusivamente fra redditi elevati e redditi bassi. Siccome gli over 60 contemporanei paiono svincolarsi con agio dalle ristrettezze economiche degli over 60 che li hanno preceduti, diventa evidente - forse per la prima volta in maniera importante - l’altra polarizzazione: quella anagrafica.
La scelta
Il mondo del retail pare destinato a dover scegliere con chi fare business, fra older e younger. O, meglio, a creare catene per la prima tipologia e per la seconda. A questa nuova fase evolutiva partecipano retailer multicanale e protagonisti monocanale (discounter e specialisti convenience su tutti), eppure strategicamente la sfida resta aperta. Soprattutto perché non sembra davvero legata a dimensioni e location, quanto piuttosto a tipologia di clientela da privilegiare. Ne scaturiscono marginalità e produttività non comparabili. E, conseguentemente, mestieri diversi: per esempio praticità vs massima convenienza.
Che succederà?
Ci sarà chi allargherà il portafoglio dei concept in maniera da soddisfare tutti; chi cercherà la specializzazione giovane o anziana; chi tenterà nonostante tutto di rimanere magicamente in equilibrio. Due considerazioni finali: nella costruzione del (dei) brand-insegna i gruppi distributivi dovranno allargare considerevolmente il ventaglio dei particolari sui quali verranno valutati e giudicati. E l’intero portafoglio delle private label - per ampiezza, profondità e categorie merceologiche selezionate - assumerà una rilevanza inedita.
2. Bisognerà decidere se farla restare o invitarla ad acquistare altrove
Cosa bisogna intendere più precisamente con Generazione silver, Accenture lo ha definito nel corso del summit Cies 2008 tenutosi a Monaco di Baviera. Per quanto già da tempo annunciato, il tema dell’invecchiamento della popolazione in termini di marketing e di retail marketing sta per essere messo realmente alla prova a breve. Per essere più precisi, a partire dal 2010.
L’onda ricca
Da quella stagione in poi inizieranno a entrare nei negozi, in maniera massicciamente progressiva, i pensionati legati al boom demografico di fine anni ’50, per raggiungere l’apice con i nati 1964-1965. Numericamente si tratta per l’Europa di un’onda generazionale importante che porterà i pensionati a pesare fino al 40% sui nuclei familiari di riferimento. Il filone argenteo è proprio concentrato in queste classi. Sono questi, infatti, gli over 60 che godranno di erogazioni mensili di buon potere d’acquisto, probabilmente più alte del corrispettivo guadagnato dai target group Under 50, fin troppo sollecitati da marketing e pubblicità.
Le donne del gruppo saranno più numerose, i double income da coppia in pensione non saranno trascurabili, la quasi totalità dei nuclei familiari Silver abiterà in domicili di proprietà e già pagati, godendo in media di un deposito bancario di 32.000 euro. E attenzione: le classi immediatamente successive saranno in condizioni economiche migliori, seppure di poco. Con pensioni più basse (le varie riforme nei paesi inizieranno a farsi sentire), ma con patrimoni ereditari di rilievo. In più dispongono già oggi di depositi bancari più consistenti di chi li precede in età anagrafica.
Il buon negozio
Ebbene, i retailer non sembrano ancora aver optato con decisione fra Over 60 e Under 50, benché appaia evidente, a partire dai dati raccolti con le loyalty card e da numerose ricerche di mercato, che i due pubblici intendano per “buon” negozio format e concept alquanto diversi. Non è solo una questione di assortimenti proposti: si va dall’ambiente alla pressione del servizio, dalla tipologia del supporto al tipo di tecnologia usata, dalla comunicazione alla relazione sociale e personale, fino a toccare i punti centrali dell’organizzazione gestionale: fasce orarie, velocità di percorso, volontà di permanenza, frequentazione, scontrino medio per visita. Nell’arena entrano in competizione un’infinità di dettagli che vanno a toccare sfere fisiologiche (gestione di pesi, altezze, luminosità, temperature), culturali (gestione di stili, spazi, codici colore, immagini) e caratteriali (mission e vision). La polarizzazione non è più esclusivamente fra redditi elevati e redditi bassi. Siccome gli over 60 contemporanei paiono svincolarsi con agio dalle ristrettezze economiche degli over 60 che li hanno preceduti, diventa evidente - forse per la prima volta in maniera importante - l’altra polarizzazione: quella anagrafica.
La scelta
Il mondo del retail pare destinato a dover scegliere con chi fare business, fra older e younger. O, meglio, a creare catene per la prima tipologia e per la seconda. A questa nuova fase evolutiva partecipano retailer multicanale e protagonisti monocanale (discounter e specialisti convenience su tutti), eppure strategicamente la sfida resta aperta. Soprattutto perché non sembra davvero legata a dimensioni e location, quanto piuttosto a tipologia di clientela da privilegiare. Ne scaturiscono marginalità e produttività non comparabili. E, conseguentemente, mestieri diversi: per esempio praticità vs massima convenienza.
Che succederà?
Ci sarà chi allargherà il portafoglio dei concept in maniera da soddisfare tutti; chi cercherà la specializzazione giovane o anziana; chi tenterà nonostante tutto di rimanere magicamente in equilibrio. Due considerazioni finali: nella costruzione del (dei) brand-insegna i gruppi distributivi dovranno allargare considerevolmente il ventaglio dei particolari sui quali verranno valutati e giudicati. E l’intero portafoglio delle private label - per ampiezza, profondità e categorie merceologiche selezionate - assumerà una rilevanza inedita.
Da Mark Up 173 – Dicembre/Gennaio 2009
