Per quanto riguarda la Gda tradizionale gli ambiti competitivi sono differenziati in funzione della tipologia, fatte salve alcune eccezioni. Gli ipermercati offrono assortimenti più profondi con prezzi aggressivi: in particolare Auchan e Ipercoop sono in concorrenza diretta sia rispetto alle marche dei produttori sia considerando le marche proprie. Iper, insegna storica sulla piazza, pur essendo competitivo si avvicina ai valori medi. Infine Oasi diversifica il posizionamento in funzione delle variabili: primi prezzi meno competitivi rispetto agli altri ipermercati, posizionamento aggressivo nell’ambito delle marche dei produttori ma con una profondità ridotta, marca commerciale poco competitiva.
Dal punto di vista dell’assortimento i supermercati sono caratterizzati da una politica meno competitiva rispetto agli ipermercati, con l’eccezione di Cityper che per dimensione non può considerarsi un ipermercato, pur operando con una politica di prezzo aggressiva.
La scala prezzi
L’ampiezza della scala prezzi nella Gda tradizionale ha registrato un incremento nell’ultimo anno dopo tre anni di stabilità. La differenza tra media dei premium price e media primi prezzi è pari a 79 punti contro i 75 nei tre anni precedenti. È diminuito di circa 1 punto il valore dei primi prezzi, ma soprattutto è aumentata la media dei premium price (+3 punti). Le scale prezzi sensibilmente più ampie della media sono in Auchan, Sisa e Cityper. Per le due insegne di gruppo Auchan il valore particolarmente basso del primo prezzo determina la maggiore ampiezza della scala, mentre in Sisa il premium price è superiore alla media, non essendo il primo prezzo particolarmente competitivo. Le scale prezzi sono meno ampie della media in Conad e Ipercoop. Conad trascura l’area dei primi prezzi, mentre in Ipercoop il valore medio del premium price è nettamente inferiore a quello medio ed è molto aggressivo nell’area discount.
L’AMPIEZZA DELLA SCALA PREZZI HA REGISTRATO UN ULTERIORE INCREMENTO NELL’ULTIMO ANNO.
Nella Gda tradizionale la differenza tra la media dei premium price e la media dei primi prezzi è di quasi 79 punti percentuali contro i 75 punti del 2006. Le scale prezzi più ampie si riscontrano in Auchan, Sisa e Sma.
Le marche del distributore
Le marche del distributore di tipo strategico hanno un posizionamento piuttosto stabile nell’ambito della scala prezzi. La media dei loro valori indice sulla piazza è aumentata di poco più di un punto: il valore indice è 86, ossia inferiore del 14% ai prezzi medi dei segmenti. Nel 2006 il valore era inferiore del 15% e nel 2005 del 16%. Oltre alle marche strategiche, la piazza offre alcune referenze tattiche: Primo Prezzo nei due punti di vendita di gruppo Auchan ed Euro in Ipercoop. La marca di fantasia di Sidis, Cpl, si posiziona su livelli troppo elevati per essere annoverata tra le marche tattiche. Il valore delle marche del distributore di primo prezzo è inferiore alla media prezzi dei segmenti del 45,5%, in linea con i discount. I rapporti competitivi tra le insegne rispetto alle private label indicano una forte aggressività di Auchan e Ipercoop, che offrono le due marche strategiche più competitive con una profondità di assortimento nettamente superiore alla media. Ipercoop inoltre ha anche la marca tattica più aggressiva: Euro definisce, infatti, il limite minimo della piazza seguita da Primo Prezzo in Cityper che tuttavia ha anche la profondità minima.
Nel quadrante dei forti oltre a Ipercoop e Auchan si riscontrano Sidis con
Cpl e Iper. Che vengano considerate o escluse le marche tattiche, tutte le altre marche strategiche, a eccezione di Sma, con un posizionamento centrale, si collocano nel quadrante dei deboli o al limite minimo del quadrante degli alti. Sono, infatti, poco aggressive sul fronte prezzi con una profondità inferiore o pari alla media.
I primi prezzi
La concorrenza rispetto ai primi prezzi è ancora più sostenuta degli anni precedenti. Il valore medio di chiusura della scala prezzi è diminuito di circa 1 punto. I primi prezzi si collocano 34 punti sotto i prezzi medi dei segmenti. I discount hanno mantenuto un posizionamento in linea con quello dell’anno precedente con un valore inferiore di 45,5 punti a quello medio dei segmenti. Numerose insegne hanno migliorato il proprio posizionamento competitivo: oltre ai discount, Ipercoop, Auchan, Iper, Conad hanno ridotto la distanza da Lidl, leader di prezzo. Le insegne della
Gda tradizionale più aggressive sono Ipercoop, Cityper e Auchan.
Le marche dei produttori
Ipercoop conferma la leadership di prezzo rispetto alle marche più diffuse sulla piazza. Si è ridotto, tuttavia, il divario nei confronti di Auchan che nell’ultima rilevazione registra un valore superiore di un solo punto percentuale. Fatta eccezione per la perdita di competitività di Sidis, gli altri posizionamenti di prezzo non sono cambiati in maniera significativa. È invece cambiato il rapporto tra le insegne rispetto alla profondità di assortimento. Si è ridotto l’intervallo di variazione sia per una minore profondità delle due insegne leader di prezzo sia per l’innalzamento del dato minimo imputabile a Sidis. In questo quadro l’assortimento più profondo è quello di Auchan, quasi 2,5 volte superiore al minimo seguito da Ipercoop, due volte più profondo.
I discount
Questa tipologia, da sempre ben rappresentata sulla piazza di Pescara, annovera la presenza di due soft discount: Dis e Sosty. La politica delle due insegne è differente: nel primo si determina una vera e propria scala prezzi con la presenza della marca strategica Consilia e un primo prezzo aggressivo. In Sosty la scala prezzi è limitata e il valore medio dei primi prezzi è in linea con la media della Gda tradizionale. Leader di prezzo è nuovamente Lidl, seguito a brevissima distanza da Dis ed Eurospin. Per tutti i discount, eccetto Dis, già molto aggressivo nel 2006, si riscontra più competizione, messa in luce dalla riduzione del delta nei confronti di Lidl.
