La concorrenza, già elevata, ha registrato un incremento nell’ultimo anno. I rapporti tra le insegne sono indicativi di tale tendenza non soltanto se si guarda ai primi prezzi ma soprattutto rispetto alle marche dei produttori e, sebbene in misura minore, a quelle del distributore. I primi prezzi sono pressoché stabili in tutti i canali distributivi: le differenze rispetto all’anno precedente, sebbene di entità minima, hanno condotto all’ampliamento del divario tra Gda tradizionale e canale discount. La tenuta dei primi prezzi in supermercati e ipermercati è legata anche allo sviluppo delle marche tattiche che hanno un posizionamento molto basso, inferiore in alcuni casi ai valori dei discount, ma che non sono presenti nell’intero paniere prodotti considerato. Dall’analisi dei primi prezzi si riscontra il ruolo preciso dei discount che in molti casi hanno diversificato l’assortimento dando origine a microscale prezzi senza tuttavia perdere in aggressività. Nell’ambito dei supermercati e degli ipermercati l’accentuarsi della concorrenza balza evidente dai rapporti competitivi rispetto alle marche dei produttori e del distributore. I posizionamenti di prezzo non sono mai stati così vicini tra le insegne.
La scala prezzi
L’ampiezza della scala prezzi, dopo una costante tendenza all’ampliamento dal 1999 al 2006, ha registrato una contrazione di circa 4 punti nell’ultimo anno, attestandosi sui valori del 2005. La differenza tra media dei premium price e media dei primi prezzi nelle insegne della Gda tradizionale è risultata di quasi 76 punti percentuali. Il valore di chiusura della scala prezzi non è aumentato nella stessa misura: la contrazione dell’ampiezza è da imputarsi principalmente alla riduzione del valore del premium price. Le private label di tipo strategico si sono spostate verso il basso di 2 punti rispetto al 2006 e di quasi 4 punti rispetto al 2005 avvicinandosi al primo prezzo. Il loro valore indice medio è inferiore ai prezzi medi dei segmenti del 23%. Scale prezzi sensibilmente più ampie si riscontrano in Auchan (la differenza tra i limiti massimo e minimo è di 92 punti), Carrefour, Panorama, Pam e Conad (queste quattro insegne presentano un’ampiezza superiore agli 80 punti). Le scale prezzi con ampiezza minima sono quelle di Famila, A&O (entrambe di circa 60 punti), Crai (65 punti) e Iperstanda (69 punti).
La marca del distributore
Il panorama di marche proprie presenti sulla piazza di Torino è molto ampio, il più completo nell’ambito delle piazze considerate dal laboratorio di Mark Up, in ragione dell’elevato numero di insegne rappresentate. Tutte presentano almeno una marca propria di tipo strategico; inoltre i gruppi Coop, Carrefour e Auchan offrono una marca tattica con un ruolo di primo prezzo. Altra caratteristica della piazza è l’elevata concorrenza sviluppatasi nell’ultimo anno anche rispetto alle marche del distributore. Fermo restando il posizionamento a sé stante delle marche tattiche, gran parte delle marche strategiche si affolla in un intervallo di variazione dei prezzi inferiore rispetto all’anno precedente. Due le eccezioni: Carrefour e Auchan, entrambi molto forti, il primo con una profondità di assortimento che non ha uguali sulla piazza, Auchan caratterizzato dalla variabile prezzo preponderante. Le altre marche strategiche hanno un valore indice prezzi entro l’intervallo compreso tra +16 e +33% rispetto a Auchan.
I primi prezzi
Il valore medio dei primi prezzi di supermercati e ipermercati è inferiore ai prezzi medi della piazza di circa 37 punti registrando un leggero innalzamento rispetto all’anno precedente. Tale incremento insieme alla maggiore aggressività dei discount ha ampliato il divario tra questi ultimi e la Gda tradizionale. Si riscontra una maggiore omogeneità nei posizionamenti delle insegne rispetto ai primi prezzi, particolarmente significativa per quanto riguarda il canale ipermercati. Tuttavia mentre nel 2006 tre insegne offrivano primi prezzi medi in linea o di poco superiori ai discount, nell’ultimo anno soltanto Auchan si avvicina al valore dei discount. Ipercoop ha perso aggressività in tale ambito, così come Sma.
Le marche dei produttori
Nel 2007 si è ridotto l’intervallo di variazione dei posizionamenti di prezzo rispetto alle marche dei produttori leader della piazza. L’intervallo entro il quale si collocano le insegne di ipermercati e supermercati è il più basso mai riscontrato. Tra l’insegna più aggressiva, Auchan, e quella meno competitiva, Standa, il divario in termini di valore indice è di 6 punti. Nel 2006 tale delta era di 10 punti e nel 2005 di quasi 12. Inoltre ben 10 insegne - la metà del campione - hanno un valore entro un intervallo di soli 2,5 punti rispetto a Auchan. Si spiega così la concorrenza spiccata e diretta che coinvolge non solo gli ipermercati ma 4 insegne di supermercati. Carrefour, l’ipermercato con il valore indice prezzi più elevato, ha peraltro la massima profondità della piazza: più di tre volte l’assortimento minimo che spetta nuovamente ad A&O. Quest’ultima si colloca nell’area dei deboli insieme ad altre nove insegne di supermercati che operano con una politica di negozio di vicinato. Più centrali alla piazza sono Gs, Pam e Crai. La concentrazione dei posizionamenti delle insegne è dovuta a uno spostamento di quasi tutti i concorrenti; solo due insegne hanno un valore indice prezzi superiore all’anno precedente, con un incremento peraltro minimo. La stabilità del valore indice in questo nuovo contesto determina una perdita di competitività dell’insegna.
I discount
Il canale discount è da sempre ben presidiato. Le insegne rappresentate negli ultimi due anni sono 8. Nel 2007 si riscontra una maggiore omogeneità dei posizionamenti.
Tra le due insegne più aggressive, Ekom e Penny Market, e quella meno competitiva, Dico, il divario è di 10 punti percentuali. Nel 2006 tale differenza era di 12 punti (l’insegna meno competitiva era In’s che nel 2007 ha migliorato di molto il proprio posizionamento). La media dei primi prezzi del canale, diminuita di mezzo punto percentuale, è inferiore del 49% ai prezzi medi dei segmenti. Si è ampliato il divario nei confronti della Gda tradizionale.
L’AMPIEZZA DELLA SCALA PREZZI torna a contrarsi attestandosi su un valore comunque elevato già riscontrato nel 2005: la differenza tra la media dei premium price e la media dei primi prezzi è di 76 punti percentuali. Numerose le insegne con un’ampiezza sensibilmente superiore alla media.
