Articolo pubblicato su MARK UP 162 Novembre 2007
Il laboratorio di mark up - La competitività di prezzo è trasversale ai canali di vendita
Aldo Brugnoli
I dati su Milano indicano una realtà distributiva caratterizzata da numerose sfaccettature legate soprattutto ai formati e alle specifiche politiche d’insegna. Dal campione di punti di vendita spicca l’importanza della distribuzione moderna in una realtà evoluta qual è quella del capoluogo lombardo. Supermercati, ipermercati e discount sono ben rappresentati. Le differenziazioni di formati si evidenziano in alcuni aspetti delle politiche di assortimento e di prezzo. Ai supermercati con funzione e posizione assimilabile al punto di vendita di vicinato si contrappongono insegne, come Esselunga, che operano in un’ottica più simile agli ipermercati, o all’area discount come Maxi Simply. Questo fenomeno determina una spiccata concorrenza di prezzo che tuttavia coinvolge parametri differenti dell’assortimento.
La scala prezzi
L’ampiezza è rimasta invariata nell’ultimo anno. Dopo anni d’incremento la differenza tra media dei premium price e media dei primi prezzi si è attestata su un valore elevato, pari a 78,4 punti. Il dato medio esclude i discount che pur avendo sviluppato una diversificazione dell’offerta non offrono una vera e propria scala prezzi. Il campione in questo ambito è Carrefour che ha ulteriormente ampliato il delta tra premium price e primi prezzi passato da 88 a 91 punti. Tale ampiezza è legata a entrambi i valori limite della scala. Altre scale prezzi sensibilmente più ampie della media si riscontrano in Pam e Unes, entrambe per il valore elevato del premium price, e in Sma, Bennet e Ipercoop: per queste tre insegne è il valore ridotto dei primi prezzi a determinare la maggiore ampiezza.
Ampiezze minime si riscontrano in Dìperdì e Maxi Simply. Le due insegne operano con una politica del tutto differente: in Dìperdì i primi prezzi non rivestono un ruolo prevalente e il valore medio è piuttosto elevato; in Maxi Simply i primi prezzi sono molto competitivi mentre i premium price registrano il valore minimo della piazza.
Le marche del distributore
Quelle di tipo strategico hanno ulteriormente ridotto il posizionamento nell’ambito della scala prezzi. Il valore indice medio era di 80 punti nel 2006, equivalenti a un prezzo inferiore del 20% a quello medio dei segmenti, mentre nell’ultimo anno il valore è sceso a 78 punti. Le marche tattiche ottengono un posizionamento in linea con il proprio ruolo di primo prezzo con valori analoghi a quelli dei discount. Nel rapporto competitivo tra le insegne rispetto alle private label il quadro è cambiato nell’ultimo anno. Per quanto riguarda la profondità si è ampliato notevolmente l’intervallo di posizionamento, anche escludendo le marche tattiche, con un assortimento scarno, e il valore minimo delle marche strategico rappresentato da Unes. Se si escludono tali marche, è inoltre aumentato il numero di insegne con un posizionamento differenziante, ossia con valori di prezzo e profondità superiori alla media, e si riscontrano tre insegne con un posizionamento forte: si tratta di Carrefour, Auchan ed Esselunga. Carrefour in particolare ha incrementato notevolmente la profondità con il valore indice prezzi più competitivo della piazza. Esselunga ha riposizionato a livello dei prezzi verso una maggiore aggressività mantenendo elevata la profondità di assortimento e prendendo le distanze da Ipercoop e Coop che mantengono invece un posizionamento differenziante insieme a Gs. Nel quadro complessivo poco incide il canale di appartenenza, ma è molto più forte la politica dell’insegna.
I primi prezzi
Il valore medio dei primi prezzi è stabile negli ultimi due anni. La media nella Gda tradizionale è di 61 punti, pari -39% rispetto ai prezzi medi dei segmenti. I discount sono a 10 punti di distanza dal valore di supermercati e ipermercati: la media dei primi prezzi è di 51 punti, ossia 49% sotto i valori medi dei segmenti. È da notare che la media del valore delle marche tattiche è in linea con i primi prezzi dei discount. Nelle insegne trattanti non definiscono il limite minimo della scala prezzi perché non sono presenti nell’intero paniere. Le insegne con primo prezzo sensibilmente inferiore alla media sono Ipercoop, Coop, Maxi Simply, Auchan, Iper e Carrefour, con valore indice medio dei primi prezzi che varia da 50 a 57 punti. Nel rapporto competitivo tra insegne, Ipercoop e Coop sono più vicine all’area discount, seguite da Carrefour e Maxi Simply, con valori superiori del 16-17% rispetto a Ld, l’insegna più aggressiva. Maxi Simply ha un primo prezzo medio più elevato rispetto all’anno precedente, mentre Carrefour è più competitiva.
Standa e Dìperdì trascurano trascurano i primi prezzi, e la seconda con un notevole cambiamento rispetto all’anno precedente.
L’AMPIEZZA DELLA SCALA PREZZI È RIMASTA STABILE NEGLI ULTIMI DUE ANNI. La differenza tra la media dei premium price e la media dei primi prezzi nella Gda tradizionale è di circa 78 punti. Pressoché stabili anche gli indicatori medi del canale discount; i primi prezzi sono diminuiti di 1,5 punti.
Le marche dei produttori
I dati 2007 confermano la tendenza alla diversificazione dei posizionamenti che peraltro trascende sia il canale di appartenenza sia in parte i format. Considerando la particolarità dello scenario complessivo si può ipotizzare una situazione in fase di cambiamento. Emerge una tendenza alla concorrenza diretta tra alcune insegne: Esselunga e Ipercoop, molto aggressive, sono vicine per posizionamento, in linea con il leader di prezzo Maxi Simply (peraltro con una profondità ridotta). Carrefour, Auchan e Iper rimangono allineati rispetto alla variabile prezzo, con un valore superiore del 6-7% rispetto al minimo. Carrefour offre tuttavia la profondità massima della piazza con un’ampia differenza nei confronti delle altre insegne. Nella fascia centrale di prezzo si riscontrano 5 supermercati e 2 ipermercati. Un posizionamento più debole spetta a Dìperdì, Standa, Pam e Conad. Le prime due hanno una politica complessiva vicina al punto di vendita di vicinato.
I discount
Il campione rappresenta 5 insegne, quattro delle quali storicamente presenti sulla piazza. La politica di prezzo è molto aggressiva. Soltanto Dico ha primi prezzi superiori alla media del canale. Tutte le insegne hanno sviluppato microscale prezzi, nelle quali non si riscontra un vero e proprio premium price perché derivano dalla diversificazione dell’offerta su una pluralità di referenze senza necessariamente includere prodotti di marca. L’insegna più aggressiva è Ld, mentre Lidl e Penny Market registrano un valore medio di poco superiore (1,2-1,6%).
La scala prezzi
L’ampiezza è rimasta invariata nell’ultimo anno. Dopo anni d’incremento la differenza tra media dei premium price e media dei primi prezzi si è attestata su un valore elevato, pari a 78,4 punti. Il dato medio esclude i discount che pur avendo sviluppato una diversificazione dell’offerta non offrono una vera e propria scala prezzi. Il campione in questo ambito è Carrefour che ha ulteriormente ampliato il delta tra premium price e primi prezzi passato da 88 a 91 punti. Tale ampiezza è legata a entrambi i valori limite della scala. Altre scale prezzi sensibilmente più ampie della media si riscontrano in Pam e Unes, entrambe per il valore elevato del premium price, e in Sma, Bennet e Ipercoop: per queste tre insegne è il valore ridotto dei primi prezzi a determinare la maggiore ampiezza.
Ampiezze minime si riscontrano in Dìperdì e Maxi Simply. Le due insegne operano con una politica del tutto differente: in Dìperdì i primi prezzi non rivestono un ruolo prevalente e il valore medio è piuttosto elevato; in Maxi Simply i primi prezzi sono molto competitivi mentre i premium price registrano il valore minimo della piazza.
Le marche del distributore
Quelle di tipo strategico hanno ulteriormente ridotto il posizionamento nell’ambito della scala prezzi. Il valore indice medio era di 80 punti nel 2006, equivalenti a un prezzo inferiore del 20% a quello medio dei segmenti, mentre nell’ultimo anno il valore è sceso a 78 punti. Le marche tattiche ottengono un posizionamento in linea con il proprio ruolo di primo prezzo con valori analoghi a quelli dei discount. Nel rapporto competitivo tra le insegne rispetto alle private label il quadro è cambiato nell’ultimo anno. Per quanto riguarda la profondità si è ampliato notevolmente l’intervallo di posizionamento, anche escludendo le marche tattiche, con un assortimento scarno, e il valore minimo delle marche strategico rappresentato da Unes. Se si escludono tali marche, è inoltre aumentato il numero di insegne con un posizionamento differenziante, ossia con valori di prezzo e profondità superiori alla media, e si riscontrano tre insegne con un posizionamento forte: si tratta di Carrefour, Auchan ed Esselunga. Carrefour in particolare ha incrementato notevolmente la profondità con il valore indice prezzi più competitivo della piazza. Esselunga ha riposizionato a livello dei prezzi verso una maggiore aggressività mantenendo elevata la profondità di assortimento e prendendo le distanze da Ipercoop e Coop che mantengono invece un posizionamento differenziante insieme a Gs. Nel quadro complessivo poco incide il canale di appartenenza, ma è molto più forte la politica dell’insegna.
I primi prezzi
Il valore medio dei primi prezzi è stabile negli ultimi due anni. La media nella Gda tradizionale è di 61 punti, pari -39% rispetto ai prezzi medi dei segmenti. I discount sono a 10 punti di distanza dal valore di supermercati e ipermercati: la media dei primi prezzi è di 51 punti, ossia 49% sotto i valori medi dei segmenti. È da notare che la media del valore delle marche tattiche è in linea con i primi prezzi dei discount. Nelle insegne trattanti non definiscono il limite minimo della scala prezzi perché non sono presenti nell’intero paniere. Le insegne con primo prezzo sensibilmente inferiore alla media sono Ipercoop, Coop, Maxi Simply, Auchan, Iper e Carrefour, con valore indice medio dei primi prezzi che varia da 50 a 57 punti. Nel rapporto competitivo tra insegne, Ipercoop e Coop sono più vicine all’area discount, seguite da Carrefour e Maxi Simply, con valori superiori del 16-17% rispetto a Ld, l’insegna più aggressiva. Maxi Simply ha un primo prezzo medio più elevato rispetto all’anno precedente, mentre Carrefour è più competitiva.
Standa e Dìperdì trascurano trascurano i primi prezzi, e la seconda con un notevole cambiamento rispetto all’anno precedente.
L’AMPIEZZA DELLA SCALA PREZZI È RIMASTA STABILE NEGLI ULTIMI DUE ANNI. La differenza tra la media dei premium price e la media dei primi prezzi nella Gda tradizionale è di circa 78 punti. Pressoché stabili anche gli indicatori medi del canale discount; i primi prezzi sono diminuiti di 1,5 punti.
Le marche dei produttori
I dati 2007 confermano la tendenza alla diversificazione dei posizionamenti che peraltro trascende sia il canale di appartenenza sia in parte i format. Considerando la particolarità dello scenario complessivo si può ipotizzare una situazione in fase di cambiamento. Emerge una tendenza alla concorrenza diretta tra alcune insegne: Esselunga e Ipercoop, molto aggressive, sono vicine per posizionamento, in linea con il leader di prezzo Maxi Simply (peraltro con una profondità ridotta). Carrefour, Auchan e Iper rimangono allineati rispetto alla variabile prezzo, con un valore superiore del 6-7% rispetto al minimo. Carrefour offre tuttavia la profondità massima della piazza con un’ampia differenza nei confronti delle altre insegne. Nella fascia centrale di prezzo si riscontrano 5 supermercati e 2 ipermercati. Un posizionamento più debole spetta a Dìperdì, Standa, Pam e Conad. Le prime due hanno una politica complessiva vicina al punto di vendita di vicinato.
I discount
Il campione rappresenta 5 insegne, quattro delle quali storicamente presenti sulla piazza. La politica di prezzo è molto aggressiva. Soltanto Dico ha primi prezzi superiori alla media del canale. Tutte le insegne hanno sviluppato microscale prezzi, nelle quali non si riscontra un vero e proprio premium price perché derivano dalla diversificazione dell’offerta su una pluralità di referenze senza necessariamente includere prodotti di marca. L’insegna più aggressiva è Ld, mentre Lidl e Penny Market registrano un valore medio di poco superiore (1,2-1,6%).
