Articolo pubblicato su MARK UP 163 Dicembre 2007
Il laboratorio di MARK UP a - La Da locale tiene le fila dei rapporti competitivi
Aldo Brugnoli
La rilevazione di Mark Up sulla piazza di Napoli, giunta alla quattordicesima edizione, conferma gran parte delle considerazioni sviluppate negli anni precedenti: unicità del quadro distributivo, nel quale spicca nuovamente l’arretratezza della distribuzione moderna con il suo particolare percorso di sviluppo.
A Napoli domina, infatti, il punto di vendita di vicinato, sia nella versione tradizionale sia nei formati più moderni del libero servizio. Dall’elaborazione dei dati emerge la forza della Da locale e dei supermercati di dimensione media e piccola in grado di definire posizionamenti molto competitivi non solo nei confronti dei supermercati con insegna nazionale e con una superficie più ampia ma anche rispetto agli ipermercati. Che stentano a trovare un posizionamento preciso. Viceversa il canale discount dà segni di consolidamento: il buon numero di insegne presenti opera con una politica di prezzo piuttosto omogenea inserendosi nel tessuto distributivo con un ruolo più preciso.
Si segnala la particolare congiuntura in cui è stata effettuata la rilevazione: dal mese di settembre si sono verificati aumenti di prezzo legati in parte agli incrementi di costo di alcune materie prime.
Tale situazione è estesa a tutto il territorio nazionale e su Napoli il laboratorio di Mark Up ha verificato le prime ripercussioni: in alcuni casi è evidente un cambiamento del listino prezzi e una situazione in divenire che può parzialmente inficiare il posizionamento di alcune insegne.
La scala prezzi
Nel 2007 si è registrato un ampliamento nella scala prezzi: la differenza tra media dei premium price e media dei primi prezzi nella Gda tradizionale è di 78 punti contro i 74 punti dell’anno precedente.
L’ampliamento della scala era cominciato nel 2001, anno a partire dal quale i primi prezzi cominciavano a diminuire e il premium price medio invece a prendere il volo.
Nel 2006 questo processo sembra registrare una battuta d’arresto ma i dati dell’ultimo anno indicano una sostanziale tenuta dei primi prezzi e un incremento dei premium price. Tra i due estremi le marche del distributore di tipo strategico, che hanno mantenuto stabile il posizionamento nell’ultimo anno.
Le marche tattiche hanno, invece, un valore medio inferiore ai primi prezzi (non definiscono tale parametro in quanto non sono presenti in tutte le merceologie del paniere).
La marca del distributore
Il posizionamento complessivo delle marche del distributore di tipo strategico nell’ambito della scala prezzi media è di 76,5 punti, che si traduce in un prezzo inferiore ai valori medi dei segmenti del 23,5%.
Auchan, Carrefour, Dìperdì e Standa hanno abbassato il posizionamento della marca propria. Per quanto concerne le marche tattiche il posizionamento è di primo prezzo in linea con i discount. Il loro valore è particolarmente competitivo in Ipercoop, Auchan e Coop.
I rapporti competitivi tra le insegne rispetto alle marche del distributore indicano una maggiore differenziazione rispetto al parametro profondità mentre sul fronte dei prezzi è diminuito l’intervallo complessivo di posizionamento. Tuttavia, se si escludono le marche tattiche, si riscontra che due insegne, Auchan e Carrefour, sono più aggressive dell’anno precedente, con un aumento del delta nei confronti delle altre.
Se Auchan e Carrefour hanno un posizionamento forte con profondità superiore alla media e valore indice prezzi aggressivo, Ipercoop, Coop e Gs confermano il posizionamento differenziante: profondità e valore indice prezzi sono superiori alla media a indicare una politica d’insegna piuttosto forte.
Tra i supermercati i più competitivi rispetto alle marche di tipo strategico sono A&O, Decò e Super Alvi: il loro valore indice prezzi è superiore al minimo della piazza di 14-20 punti. Super Alvi ha tuttavia la profondità minima della piazza. Il posizionamento di Decò è particolarmente positivo in quanto nuovo entrante e con la marca propria tuttora in fase di sviluppo.
I primi prezzi
La media del valore indice primi prezzi è ulteriormente diminuita nell’ultimo anno. Nei supermercati e ipermercati il valore di chiusura è inferiore ai prezzi medi dei segmenti del 35%. Nell’anno precedente tale distanza era pari al 37%. Nei discount il valore minimo è rimasto invariato: i prezzi sono inferiori del 47% circa i valori medi dei segmenti. La distanza tra discount e
Gda tradizionale rimane significativa sebbene per alcune insegne sia minima o nulla. È il caso di Auchan, Ipercoop e Super Alvi con primi prezzi allineati ai discount meno aggressivi. Nell’ultimo anno anche insegne che storicamente trascurano tale arena competitiva hanno ridotto il valore dei primi prezzi: è il caso di Sisa e Conad. Queste insegne, insieme a Standa, fanno registrare un valore indice primi prezzi superiore a quello medio di 8-10 punti; nel 2006 tale differenza raggiungeva anche 13 punti.
Le marche dei produttori
Sul fronte delle marche dei produttori si registra un incremento della concorrenza tra insegne. L’intervallo complessivo del posizionamento prezzi è rimasto di 10 punti circa negli ultimi due anni, contro i 15 del 2005. Tuttavia l’insegna meno competitiva, Standa, ha un posizionamento isolato; le altre infatti si collocano entro un intervallo di 6 punti dal valore minimo della piazza. Anche in questo caso non si riscontra un’omogeneità di canale: gli ipermercati, tutti con una profondità di assortimento superiore a quella media, hanno posizionamenti differenziati. Ipercoop è tra le insegne più aggressive, mentre Carrefour e Auchan hanno un valore indice prezzi superiore alla media. Tra le altre insegne aggressive si riscontrano Conad, Decò, A&O e Coop, le prime tre con un chiaro ruolo di negozio di vicinato.
Nella stessa fascia di prezzo di Carrefour e Auchan, ossia intorno ai 5 punti sopra il valore minimo della piazza, si riscontrano gli altri quattro supermercati, Gs, Super Alvi, Sisa e Dìperdì. Sisa, Dìperdì e Coop, così come nell’anno precedente, offrono la profondità minima di assortimento.
I discount
Le cinque insegne presenti hanno una maggiore omogeneità con una buona stabilità di posizionamento negli ultimi due anni. Offrono i prezzi minimi della piazza Md e Lidl, seguiti da Alvi (+2%) ed Eurospin (+5%).
Dico mantiene un posizionamento più elevato con una media dei prezzi superiore del 14% al valore minimo.
A Napoli domina, infatti, il punto di vendita di vicinato, sia nella versione tradizionale sia nei formati più moderni del libero servizio. Dall’elaborazione dei dati emerge la forza della Da locale e dei supermercati di dimensione media e piccola in grado di definire posizionamenti molto competitivi non solo nei confronti dei supermercati con insegna nazionale e con una superficie più ampia ma anche rispetto agli ipermercati. Che stentano a trovare un posizionamento preciso. Viceversa il canale discount dà segni di consolidamento: il buon numero di insegne presenti opera con una politica di prezzo piuttosto omogenea inserendosi nel tessuto distributivo con un ruolo più preciso.
Si segnala la particolare congiuntura in cui è stata effettuata la rilevazione: dal mese di settembre si sono verificati aumenti di prezzo legati in parte agli incrementi di costo di alcune materie prime.
Tale situazione è estesa a tutto il territorio nazionale e su Napoli il laboratorio di Mark Up ha verificato le prime ripercussioni: in alcuni casi è evidente un cambiamento del listino prezzi e una situazione in divenire che può parzialmente inficiare il posizionamento di alcune insegne.
La scala prezzi
Nel 2007 si è registrato un ampliamento nella scala prezzi: la differenza tra media dei premium price e media dei primi prezzi nella Gda tradizionale è di 78 punti contro i 74 punti dell’anno precedente.
L’ampliamento della scala era cominciato nel 2001, anno a partire dal quale i primi prezzi cominciavano a diminuire e il premium price medio invece a prendere il volo.
Nel 2006 questo processo sembra registrare una battuta d’arresto ma i dati dell’ultimo anno indicano una sostanziale tenuta dei primi prezzi e un incremento dei premium price. Tra i due estremi le marche del distributore di tipo strategico, che hanno mantenuto stabile il posizionamento nell’ultimo anno.
Le marche tattiche hanno, invece, un valore medio inferiore ai primi prezzi (non definiscono tale parametro in quanto non sono presenti in tutte le merceologie del paniere).
La marca del distributore
Il posizionamento complessivo delle marche del distributore di tipo strategico nell’ambito della scala prezzi media è di 76,5 punti, che si traduce in un prezzo inferiore ai valori medi dei segmenti del 23,5%.
Auchan, Carrefour, Dìperdì e Standa hanno abbassato il posizionamento della marca propria. Per quanto concerne le marche tattiche il posizionamento è di primo prezzo in linea con i discount. Il loro valore è particolarmente competitivo in Ipercoop, Auchan e Coop.
I rapporti competitivi tra le insegne rispetto alle marche del distributore indicano una maggiore differenziazione rispetto al parametro profondità mentre sul fronte dei prezzi è diminuito l’intervallo complessivo di posizionamento. Tuttavia, se si escludono le marche tattiche, si riscontra che due insegne, Auchan e Carrefour, sono più aggressive dell’anno precedente, con un aumento del delta nei confronti delle altre.
Se Auchan e Carrefour hanno un posizionamento forte con profondità superiore alla media e valore indice prezzi aggressivo, Ipercoop, Coop e Gs confermano il posizionamento differenziante: profondità e valore indice prezzi sono superiori alla media a indicare una politica d’insegna piuttosto forte.
Tra i supermercati i più competitivi rispetto alle marche di tipo strategico sono A&O, Decò e Super Alvi: il loro valore indice prezzi è superiore al minimo della piazza di 14-20 punti. Super Alvi ha tuttavia la profondità minima della piazza. Il posizionamento di Decò è particolarmente positivo in quanto nuovo entrante e con la marca propria tuttora in fase di sviluppo.
I primi prezzi
La media del valore indice primi prezzi è ulteriormente diminuita nell’ultimo anno. Nei supermercati e ipermercati il valore di chiusura è inferiore ai prezzi medi dei segmenti del 35%. Nell’anno precedente tale distanza era pari al 37%. Nei discount il valore minimo è rimasto invariato: i prezzi sono inferiori del 47% circa i valori medi dei segmenti. La distanza tra discount e
Gda tradizionale rimane significativa sebbene per alcune insegne sia minima o nulla. È il caso di Auchan, Ipercoop e Super Alvi con primi prezzi allineati ai discount meno aggressivi. Nell’ultimo anno anche insegne che storicamente trascurano tale arena competitiva hanno ridotto il valore dei primi prezzi: è il caso di Sisa e Conad. Queste insegne, insieme a Standa, fanno registrare un valore indice primi prezzi superiore a quello medio di 8-10 punti; nel 2006 tale differenza raggiungeva anche 13 punti.
Le marche dei produttori
Sul fronte delle marche dei produttori si registra un incremento della concorrenza tra insegne. L’intervallo complessivo del posizionamento prezzi è rimasto di 10 punti circa negli ultimi due anni, contro i 15 del 2005. Tuttavia l’insegna meno competitiva, Standa, ha un posizionamento isolato; le altre infatti si collocano entro un intervallo di 6 punti dal valore minimo della piazza. Anche in questo caso non si riscontra un’omogeneità di canale: gli ipermercati, tutti con una profondità di assortimento superiore a quella media, hanno posizionamenti differenziati. Ipercoop è tra le insegne più aggressive, mentre Carrefour e Auchan hanno un valore indice prezzi superiore alla media. Tra le altre insegne aggressive si riscontrano Conad, Decò, A&O e Coop, le prime tre con un chiaro ruolo di negozio di vicinato.
Nella stessa fascia di prezzo di Carrefour e Auchan, ossia intorno ai 5 punti sopra il valore minimo della piazza, si riscontrano gli altri quattro supermercati, Gs, Super Alvi, Sisa e Dìperdì. Sisa, Dìperdì e Coop, così come nell’anno precedente, offrono la profondità minima di assortimento.
I discount
Le cinque insegne presenti hanno una maggiore omogeneità con una buona stabilità di posizionamento negli ultimi due anni. Offrono i prezzi minimi della piazza Md e Lidl, seguiti da Alvi (+2%) ed Eurospin (+5%).
Dico mantiene un posizionamento più elevato con una media dei prezzi superiore del 14% al valore minimo.
