Articolo pubblicato su MARK UP 163 Dicembre 2007
Speciale non-food - Poca cartoleria per l’ufficio nella Gda
Patrizia Cazzaro
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Nei canali del mass market risultano assenti i prodotti d’alta gamma, solitamente rivolti a usi professionali. Scarsa anche la presenza delle marche d’insegna
Iprodotti per l’ufficio sono senz’altro una parte importante della cartoleria, ma, proprio per il loro utilizzo professionale, sono prevalentemente distribuiti attraverso canali specializzati, che possono essere grossisti tradizionali, cash and carry, vendite per corrispondenza, ma anche insegne del dettaglio specializzato. Alla distribuzione generalista a libero servizio resta così un ruolo secondario, destinato per lo più agli usi di casa o ai piccoli uffici e che può al limite fungere da riserva per utilizzatori più consistenti. In questa ricerca si analizza l’offerta di cartoleria per l’ufficio proposta dai format più significativi del mass market. Sono stati visitati 7 punti di vendita, 4 ipermercati e 3 superstore, in cui emerge chiaramente che la categoria è trattata con ampiezza e soprattutto con profondità di gamma piuttosto limitate e tende a confondersi molto spesso con la cartoleria per la scuola. è anche abbastanza netta la differenza tra i due format: gli ipermercati cercano di dare un contenuto più consistente a questi articoli, mentre i superstore ne garantiscono una presenza decisamente complementare. L’indagine si propone perciò di descrivere l’interpretazione fornita da questi distributori alla categoria nelle sue componenti più significative: layout, display, assortimenti. La suddivisione merceologica prende in considerazione 4 raggruppamenti di prodotti, ovvero archivio, carta, scrittura e accessori. Si è cercato quindi di individuare quanto sia destinato all’ufficio e quanto alla scuola, dato che l’esposizione spesso non tiene conto di questa suddivisione. I dati e le considerazioni qui espressi si riferiscono alle visite avvenute nel mese di ottobre, in un periodo, cioè, in cui le grandi offerte per la ripresa della scuola erano già terminate.
Layout e display
Ripiani per carta e archivio, ganci per penne e minuterie. Si riscontra, tuttavia, scarsa chiarezza espositiva
La presenza della cartoleria è interpretata in modo molto diverso dagli ipermercati e dai superstore. Nei primi rappresenta uno dei comparti più ricchi del bazar, mentre nei secondi va a integrarsi al non-food insieme alle altre merceologie non alimentari. Ma anche negli ipermercati si osservano delle differenze. Via via maggiore è, infatti, l’allestimento di negozi nel negozio che affianchino le tradizionali categorie della cancelleria per la scuola, l’ufficio e i giocattoli. Anche le attrezzature si adeguano al nuovo layout con moduli dai lineari più bassi e di nuova concezione. Nel campione la media del lineare a terra è di 17,6 m, ma lo sviluppo negli ipermercati è di 24 m contro i 9 dei superstore. Il display si presenta in genere con ripiani per i prodotti di carta e per l’archivio, e con file di ganci per gli articoli di scrittura e le minuterie. È frequente, soprattutto nei superstore, una certa commistione con gli oggetti per la scuola non sempre chiaramente identificabili.
La sequenza punta, in ogni modo, a differenziare i classificatori e la carta da scrittura dagli altri prodotti, ma anche in questo caso con criteri diversi nei due format. Gli ipermercati riservano, infatti, interi moduli a ognuno dei gruppi di prodotti, per i quali sono utilizzati tutti i ripiani o ganci; i superstore, invece, tendono a concentrare il display, con 3 o 4 ripiani in basso con i cartacei e altrettante file di ganci in alto con i prodotti in blister. All’interno delle singole famiglie la sequenza espositiva è un po’ meno chiara, con raggruppamenti talvolta per marche, talvolta per linee di prezzo. Una certa evidenza è data alle linee a marca privata, laddove siano presenti, mentre le promozioni sono di preferenza esposte fuori banco, in floor stand monomarca o nelle apposite aree collettive.
Assortimento
L’offerta, poco profonda, è quasi del tutto rivolta ai prodotti per la scuola
Ai fini di questa ricerca l’assortimento è stato suddiviso in 4 gruppi: archivio; carta; scrittura; accessori (colla, nastri adesivi, correttori) e minuterie. Complessivamente l’ampiezza è di 295 referenze per pdv. Anche in questo caso sono diversi i valori di ipermercati e superstore rispettivamente con 380 e 187 referenze. Bisogna poi dire che sono state rilevate solo le referenze di base, mentre sono state escluse le varianti di colore, gradazione, disegno laddove riferite a prodotti di uguale denominazione, marca e prezzo. L’archivio incide su questi valori per il 19,3%; la carta ha una quota del 13%; gli strumenti di scrittura rappresentano il 31%, con le penne di vario tipo che al loro interno sono quasi il 60%; gli accessori e la minuteria con il restante 36,7% ripartito tra colle (22,3%), nastri adesivi (15,2%), correttori (17,4%), piccola e grande minuteria (45,1%). Queste incidenze sono generalizzabili tra ipermercati e superstore; tuttavia non mancano le eccezioni, come l’elevata presenza di bloc notes da Esselunga o di piccola minuteria da Sma o, per contro, il basso numero di penne da Iper. Le marche (Esselte, Pigna, Favorit) sono senz’altro presenti con maggiore diffusione negli articoli per archivio e nella carta, ma in genere prevalgono prodotti anonimi. Nella scrittura e nelle minuterie si contano, invece, le marche di ampia diffusione per lo più appartenenti a multinazionali. Il gruppo più consistente è quello delle penne: ben 11 marche si trovano in almeno 4 insegne; tuttavia il primato rimane a Bic. Più concentrate sono le quote negli altri gruppi di prodotti, ciascuno con i propri leader: è il caso di Staedtler nelle matite, Stabilo negli evidenziatori, Pritt e Tippex nei correttori, Uhu e ancora Pritt nella colla, Scotch nei nastri adesivi. In questo contesto, la private label è trattata solo da 3 insegne, due delle quali dello stesso gruppo (Auchan e Sma), l’altra è Carrefour. Queste insegne sono anche le stesse in cui sono evidenziati con un certo richiamo anche alcuni primi prezzi nelle famiglie più significative.
Ciò che è comune ai due format, invece, è il fatto che l’offerta della cartoleria è maggiormente rivolta alla scuola o alla casa piuttosto che all’ufficio, per il quale sembra dato per scontato il ruolo di fornitori tutto sommato marginali. Di conseguenza, anche negli ipermercati, la profondità di gamma appare modesta. Si riscontra, infatti, la quasi totale assenza di articoli di alto livello o che richiedono una più incisiva specializzazione: penne stilografiche, modelli fiscali e innumerevoli complementi d’uso.
Prospettive
Con l’utilizzo del pc e la diffusione del lavoro da casa, i canali della Gd assumeranno probabilmente un ruolo significativo
Premesso che la cartoleria per l’ufficio arriva al cliente professionale attraverso i canali specializzati, il ruolo della distribuzione di massa a libero servizio rimane principalmente quello di coprire fabbisogni marginali o utilizzi di tipo domestico, che peraltro si stanno allargando, grazie anche alla diffusione dei personal computer e di tutto quello che li accompagna, compreso il lavoro a domicilio. Per questi motivi anche gli ipermercati e i superstore (anche se in minor misura) avranno senza dubbio un ruolo importante in questa categoria, soprattutto per quanto riguarda i prodotti di larga diffusione, per i quali è possibile competere con gli specialisti in occasione di offerte promozionali. In ogni caso, l’offerta attuale, per esempio negli ipermercati, deve tentare una maggiore distinzione tra la scuola e l’ufficio, anche se, per articoli come le penne, colla, nastri, eccetera, la cosa appare alquanto difficile.
