Retail
La O60 generation del Giappone costringe il retail a scelte decise
Con una popolazione di oltre 120 milioni di persone, il paese evidenzia trend nitidi. (Da MARK UP 174)
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1. Con il baricentro demografico spostano anche l'andamento dei consumi
2. Creano contrapposizioni con i target più giovani
Nell'ultimo numero dell'anno (si veda MARK UP n. 173, a pag. 100) ci siamo occupati di un problema aperto sul tavolo degli esperti di marketing distributivo in Italia e in Europa. È quello dell'onda lunga della generazione Silver, l'utenza over 60, che ormai bussa alle porte del largo consumo - tema questo risaputo e abusato - abbinato alla mancanza di posizionamenti precisi fra concept U50 (pensati specificamente per consumatori under 50) e concept O60 (creati, invece, per consumatori ultrasessantenni): argomento al contrario del primo alquanto più trascurato. MARK UP ci torna, spostando l'analisi su un caso concreto: lontano, ma interessante in prospettiva europea, anche perché offre un tasso di concentrazione demografica maggiore permettendo così ai trend di emergere in modo più nitido.
Sol levante… stagnante
In Giappone la popolazione è di 127 milioni di abitanti: a parità di numerica assoluta gli O60 sono cresciuti di 4 milioni di unità nell'ultimo quinquennio; gli U50 diminuiti di 4 milioni. Nei prossimi 5 anni gli O60 aumenteranno ancora di altri 4 milioni di unità, mentre gli U50 si assottiglieranno di ulteriori 7 milioni di persone. Non sono spostamenti da poco. Tanto è vero che le ripercussioni si sentono e incidono sul largo consumo generale, che nelle ultime stagioni ha registrato sul giro d'affari complessivo (food, beverage, general merchandise, elettrodomestici, utensili e accessori) un andamento declinante che soltanto l'aumento dei prezzi ha riportato vicino allo zero. I 620 miliardi di dollari del 2005 si sono ristretti ai 614 miliardi del 2007. L'alimentare galleggia nel triennio appeso a quota 370 miliardi di dollari. Non ne sono al riparo i leader di mercato, visto che i margini lordi diminuiscono sia in casa del primo e del secondo retailer (Aeon e Seven&I) sia in casa degli stranieri (Carrefour ritirato, Wal-Mart in difficoltà), e neppure i medi protagonisti (alcuni dei quali arrivati alla bancarotta).
La controtendenza
L'andamento dei consumi è strettamente dipendente da quanto sta avvenendo nella popolazione, soggetta a invecchiamento e a una leggera ma progressiva contrazione assoluta. I prezzi hanno registrato balzi importanti anche a livello annuo in gran parte delle categorie alimentari basiche per la famiglia giapponese: pane, pasta, uova, oli, latte e latticini, soia e derivati, carne, pesce. Essi contribuiscono a diffondere una maggiore prudenza negli acquisti, soprattutto degli anziani. Ma anche delle famiglie più giovani: da considerare, infatti, che sono aumentati in modo consistente gli importi sui ticket riscossi dalle municipalità per i servizi mensa nelle scuole e negli istituti. In due target group precisi si registrano, in assoluta controtendenza, accelerazioni rilevanti dei segmenti pronto cottura e pronto in tavola: fra gli anziani, in particolare se soli; fra i single in età di lavoro, in primis se donne. Le due categorie assortimentali presentano allora una segmentazione fine, costruita su forbici di prezzo ampie per rispondere a una domanda complessa. Che va dalle necessità basiche fino ad arrivare alle opzioni premium, con autentiche delicatessen. Per il momento si assiste dunque alla corsa da parte di tutti i canali distributivi a coprire eventuali mancanze di assortimento su questo versante. Nessuna delle insegne di riferimento ha ancora scelto di presentare una costruzione dell'offerta in grado di rispondere più efficacemente al primo o solo al secondo dei due target. Di separarli, cioè, in negozi differenti o di raggrupparli in aree di vendite diverse. Secondo gli esperti il colpo della diversificazione degli store concept sarebbe comunque già in canna.
Corsa sui target
Non sarà uno sviluppo basato sull'espansione. L'aggressività di prezzo su piazza è aumentata, comprimendo margini che solo in parte la rivisitazione dei processi gestionali ha permesso di recuperare. Sia fra i supermercati sia fra i convenience store il ritmo di chiusura dei punti di vendita meno performanti già supera quello delle nuove aperture. I vari canali hanno del resto raggiunto i limiti dello sviluppo capillare. A partire dal 2007 una parte consistente degli investimenti ha iniziato a riguardare principalmente la rivisitazione di singoli store: questi ultimi raccolgono, poi, fatturati più elevati di quelli precedenti l'intervento. Tale situazione sui modelli di business di tipo convenience offre numerose opportunità di evoluzione, in prima istanza assortimentali. Da segnalare, accanto ai già citati piatti elaborati in formati e gradi di elaborazione differenti, focus più puntuali nell'ambito dei freschissimi. Qui si registrano pure alleanze strategiche e acquisizioni di quote fra soggetti che incrociano competenze specifiche, nell'intento di consolidare la competitività. Il convenience store - che è arrivato a controllare il 18% del mercato food giapponese - si trova stretto a morsa da quasi tutti gli altri canali distributivi che hanno intensificato l'opera di imitazione in termini di servizi (a partire dall'orario prolungato) e offerta. La prossima fuga in avanti sarà, quindi, di targettizzazione.
Made in Japan
Torniamo alla generazione silver. Quella nipponica costituisce il motore di crescita dell'intero comparto benessere. Dove, anzi, finisce per esercitare un traino diretto su tutti i consumatori fino ai 50 anni, influenzando anche i gruppi più giovani. L'alimentare del benessere non si lega semplicemente al biologico. Crescono tutti i segmenti dell'integrazione, arricchimento, funzionalità, dietetica, nutraceutica. I prodotti con marchio Foshu (certificato ministeriale rilasciato per i cibi con specifici usi salutistici) hanno raggiunto i 6 miliardi di dollari di fatturato. Sono destinati in proiezione a incrementi progressivi.
È ipotizzabile che il punto di vendita orientato agli over 60 sarà molto più marcatamente sbilanciato verso il prodotto nazionale. Nel mondo non c'è mercato che importi food più del Giappone: l'11% dell'import nazionale, pari a circa il 60% dei consumi alimentari domestici. Principalmente pesce (25%), carne (20%), cereali, alcolici, frutta e verdura, il più delle volte surgelata. Stati Uniti e Cina sono i fornitori primari; Australia, Thailandia e Canada quelli secondari. La Francia è l'unico partner europeo di un certo rilievo; Brasile, Nuova Zelanda, Cile e Indonesia (tutti australi) completano il quadro. Nel vissuto del consumatore locale il prodotto importato, che difficilmente è molto conveniente, presenta una qualità complessivamente più bassa. Quando poi è di provenienza cinese o del sud-est asiatico, quindi di prezzo accessibile, la diffidenza sul fronte della pericolosità alimentare aumenta in proporzione.
È lo stile di vita dei target più giovani a dare impulso a vino, formaggi, frutta, birre di provenienza straniera. Chi si orienta verso una dieta più salutare e consapevole finisce per premiare le filiere locali, rafforzatesi con sistemi di rintracciabilità via via più conosciuti. Non sembra un caso, dunque, che le reti di negozi con superficie più estese abbiano ceduto quote di mercato a favore di insegne di respiro regionale, con supermercati di dimensioni più contenute. A fare da contraltare vi sono, all'opposto, le catene che si limitano a coprire le aree metropolitane di Tokyo, Osaka, Kobe, Nagoya e Yokohama con supermercati più internazionali, preferiti dagli stranieri residenti e da consumatori urbani più globalizzati. Nel mezzo i retailer generalisti offrono assortimenti più ambigui, nei quali l'origine delle singole referenze non è evidenziata. Comportamento che fasce sempre più numerose di consumatori sembrano intenzionate a punire.
Le Chiavi di successo in quel di Tokyo
L'Italia distributiva invecchia con la sua popolazione?
Fonte: MARK UP
Una multicanalità complessa per stranieri
Fonte: Japan Food Industry Market Report - giugno 2008
I protagonisti della scena nazionale
(top 3: supermercati-convenience)
Fonte: Japan Food Industry Market Report - giugno 2008
Scandali recenti nell'arcipelago pacifico
1. Con il baricentro demografico spostano anche l'andamento dei consumi
2. Creano contrapposizioni con i target più giovani
Nell'ultimo numero dell'anno (si veda MARK UP n. 173, a pag. 100) ci siamo occupati di un problema aperto sul tavolo degli esperti di marketing distributivo in Italia e in Europa. È quello dell'onda lunga della generazione Silver, l'utenza over 60, che ormai bussa alle porte del largo consumo - tema questo risaputo e abusato - abbinato alla mancanza di posizionamenti precisi fra concept U50 (pensati specificamente per consumatori under 50) e concept O60 (creati, invece, per consumatori ultrasessantenni): argomento al contrario del primo alquanto più trascurato. MARK UP ci torna, spostando l'analisi su un caso concreto: lontano, ma interessante in prospettiva europea, anche perché offre un tasso di concentrazione demografica maggiore permettendo così ai trend di emergere in modo più nitido.
Sol levante… stagnante
In Giappone la popolazione è di 127 milioni di abitanti: a parità di numerica assoluta gli O60 sono cresciuti di 4 milioni di unità nell'ultimo quinquennio; gli U50 diminuiti di 4 milioni. Nei prossimi 5 anni gli O60 aumenteranno ancora di altri 4 milioni di unità, mentre gli U50 si assottiglieranno di ulteriori 7 milioni di persone. Non sono spostamenti da poco. Tanto è vero che le ripercussioni si sentono e incidono sul largo consumo generale, che nelle ultime stagioni ha registrato sul giro d'affari complessivo (food, beverage, general merchandise, elettrodomestici, utensili e accessori) un andamento declinante che soltanto l'aumento dei prezzi ha riportato vicino allo zero. I 620 miliardi di dollari del 2005 si sono ristretti ai 614 miliardi del 2007. L'alimentare galleggia nel triennio appeso a quota 370 miliardi di dollari. Non ne sono al riparo i leader di mercato, visto che i margini lordi diminuiscono sia in casa del primo e del secondo retailer (Aeon e Seven&I) sia in casa degli stranieri (Carrefour ritirato, Wal-Mart in difficoltà), e neppure i medi protagonisti (alcuni dei quali arrivati alla bancarotta).
La controtendenza
L'andamento dei consumi è strettamente dipendente da quanto sta avvenendo nella popolazione, soggetta a invecchiamento e a una leggera ma progressiva contrazione assoluta. I prezzi hanno registrato balzi importanti anche a livello annuo in gran parte delle categorie alimentari basiche per la famiglia giapponese: pane, pasta, uova, oli, latte e latticini, soia e derivati, carne, pesce. Essi contribuiscono a diffondere una maggiore prudenza negli acquisti, soprattutto degli anziani. Ma anche delle famiglie più giovani: da considerare, infatti, che sono aumentati in modo consistente gli importi sui ticket riscossi dalle municipalità per i servizi mensa nelle scuole e negli istituti. In due target group precisi si registrano, in assoluta controtendenza, accelerazioni rilevanti dei segmenti pronto cottura e pronto in tavola: fra gli anziani, in particolare se soli; fra i single in età di lavoro, in primis se donne. Le due categorie assortimentali presentano allora una segmentazione fine, costruita su forbici di prezzo ampie per rispondere a una domanda complessa. Che va dalle necessità basiche fino ad arrivare alle opzioni premium, con autentiche delicatessen. Per il momento si assiste dunque alla corsa da parte di tutti i canali distributivi a coprire eventuali mancanze di assortimento su questo versante. Nessuna delle insegne di riferimento ha ancora scelto di presentare una costruzione dell'offerta in grado di rispondere più efficacemente al primo o solo al secondo dei due target. Di separarli, cioè, in negozi differenti o di raggrupparli in aree di vendite diverse. Secondo gli esperti il colpo della diversificazione degli store concept sarebbe comunque già in canna.
Corsa sui target
Non sarà uno sviluppo basato sull'espansione. L'aggressività di prezzo su piazza è aumentata, comprimendo margini che solo in parte la rivisitazione dei processi gestionali ha permesso di recuperare. Sia fra i supermercati sia fra i convenience store il ritmo di chiusura dei punti di vendita meno performanti già supera quello delle nuove aperture. I vari canali hanno del resto raggiunto i limiti dello sviluppo capillare. A partire dal 2007 una parte consistente degli investimenti ha iniziato a riguardare principalmente la rivisitazione di singoli store: questi ultimi raccolgono, poi, fatturati più elevati di quelli precedenti l'intervento. Tale situazione sui modelli di business di tipo convenience offre numerose opportunità di evoluzione, in prima istanza assortimentali. Da segnalare, accanto ai già citati piatti elaborati in formati e gradi di elaborazione differenti, focus più puntuali nell'ambito dei freschissimi. Qui si registrano pure alleanze strategiche e acquisizioni di quote fra soggetti che incrociano competenze specifiche, nell'intento di consolidare la competitività. Il convenience store - che è arrivato a controllare il 18% del mercato food giapponese - si trova stretto a morsa da quasi tutti gli altri canali distributivi che hanno intensificato l'opera di imitazione in termini di servizi (a partire dall'orario prolungato) e offerta. La prossima fuga in avanti sarà, quindi, di targettizzazione.
Made in Japan
Torniamo alla generazione silver. Quella nipponica costituisce il motore di crescita dell'intero comparto benessere. Dove, anzi, finisce per esercitare un traino diretto su tutti i consumatori fino ai 50 anni, influenzando anche i gruppi più giovani. L'alimentare del benessere non si lega semplicemente al biologico. Crescono tutti i segmenti dell'integrazione, arricchimento, funzionalità, dietetica, nutraceutica. I prodotti con marchio Foshu (certificato ministeriale rilasciato per i cibi con specifici usi salutistici) hanno raggiunto i 6 miliardi di dollari di fatturato. Sono destinati in proiezione a incrementi progressivi.
È ipotizzabile che il punto di vendita orientato agli over 60 sarà molto più marcatamente sbilanciato verso il prodotto nazionale. Nel mondo non c'è mercato che importi food più del Giappone: l'11% dell'import nazionale, pari a circa il 60% dei consumi alimentari domestici. Principalmente pesce (25%), carne (20%), cereali, alcolici, frutta e verdura, il più delle volte surgelata. Stati Uniti e Cina sono i fornitori primari; Australia, Thailandia e Canada quelli secondari. La Francia è l'unico partner europeo di un certo rilievo; Brasile, Nuova Zelanda, Cile e Indonesia (tutti australi) completano il quadro. Nel vissuto del consumatore locale il prodotto importato, che difficilmente è molto conveniente, presenta una qualità complessivamente più bassa. Quando poi è di provenienza cinese o del sud-est asiatico, quindi di prezzo accessibile, la diffidenza sul fronte della pericolosità alimentare aumenta in proporzione.
È lo stile di vita dei target più giovani a dare impulso a vino, formaggi, frutta, birre di provenienza straniera. Chi si orienta verso una dieta più salutare e consapevole finisce per premiare le filiere locali, rafforzatesi con sistemi di rintracciabilità via via più conosciuti. Non sembra un caso, dunque, che le reti di negozi con superficie più estese abbiano ceduto quote di mercato a favore di insegne di respiro regionale, con supermercati di dimensioni più contenute. A fare da contraltare vi sono, all'opposto, le catene che si limitano a coprire le aree metropolitane di Tokyo, Osaka, Kobe, Nagoya e Yokohama con supermercati più internazionali, preferiti dagli stranieri residenti e da consumatori urbani più globalizzati. Nel mezzo i retailer generalisti offrono assortimenti più ambigui, nei quali l'origine delle singole referenze non è evidenziata. Comportamento che fasce sempre più numerose di consumatori sembrano intenzionate a punire.
Le Chiavi di successo in quel di Tokyo
- Evidenziare la sicurezza di filiera e l'alta qualità
- Esaltare la funzionalità del prodotto in ottica salutistica
- Dimostrarsi portatori di originalità e autenticità
- Intensificare le informazioni di ingredientistica, di origine e di filiera
L'Italia distributiva invecchia con la sua popolazione?
| Parallelismi |
Divergenze |
| In Europa l'Italia è fra i paesi che sta registrando un invecchiamento progressivo della popolazione estremamente marcato | Il convenience store non è ancora un protagonista di mercato principale, riferimento per tutte le altre tipologie |
| Frammentazione della famiglia e ruolo della donna contribuiscono a creare “convenience target” diversi e non sovrapponibili | La capillarità delle reti è a macchia di leopardo;
per molti retailer la vocazione-lettura del territorio è regionale più
che nazionale |
| Multicanalità e concept multipli possono essere pianificati ottimizzando gli incroci fra trading up, trading down, servizi aggiunti (in ottica di permanenza, di estensioni orarie ecc.), assortimenti mirati | La concentrazione demografica non è omogenea e va da picchi simil-nipponici ad aree parecchio rarefatte |
| Il concetto di mangiar sano è particolarmente legato al prodotto nazionale, rafforzato dal concetto di dieta mediterranea | La presenza di famiglie non italiane è decisamente superiore a quanto non avvenga in Giappone e agisce in maniera da sfumare lo spostamento demografico |
| La competizione di prezzo esercita una pressione sui protagonisti di piazza non sempre sostenibile |
L'incidenza dello shopping U50 è attenuato dal limitato peso dei responsabili d'acquisto under 30
|
Una multicanalità complessa per stranieri
| Canale | Mld di Us$ | Qdm (%) | Momentum |
| Supermercati & superstore |
69,9 | 18,9 | In fase di concentrazione; marginalità in riduzione; a volte anche i fatturati; ottimizzazione dei processi in corso |
| Department Store |
19,7 |
5,3 | Fusioni in corso anche a livello top; drastiche riduzioni delle reti; nuovo focus sul consumo food in store e crescita della frequenza di visita |
| Convenience Store |
68,1 | 18,4 | Il successo l'ha reso canale guida; soffre le numerose imitazioni; terminato lo sviluppo territoriale; rivisitazione dei concept in chiave avanzata; alleanze sinergiche nell'area freschissimi |
| Dettaglio food | 212,7 | 57,4 | Caratterizza ancora il commercio di prossimità, anche negli assortimenti di singola categoria/specializzazione |
I protagonisti della scena nazionale
(top 3: supermercati-convenience)
| Società | Mld di Us$ | Food% |
Società | Mld di Us$ | N. pdv |
| Aeon | 43,8 | 55,6 |
Seven-Eleven | 21,8 | 12.034 |
| Seven&I | 12,6 | 45,2 | Lawson | 12,0 | 8.587 |
| Uny | 10,3 | 58,1 | Family Mart | 10,1 | 7.187 |
Scandali recenti nell'arcipelago pacifico
- Falsificazione delle etichette d'origine: anguille cinesi per prodotto nazionale
- Pollame normale venduto come Hinai Chicken (posizionamento premium), manzo venduto come Matsuzaka
- Ricorrezione di shelf life su prodotti scaduti; riutilizzo quale materia prima di confezioni scadute
