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Un brand che diventa garante, Duracell è l’alcalina di Bunny
La multinazionale americana si è presentata quale campione delle sfide energetiche di durata. (Da MARK UP 174)
A cura di Patrick Fontana e Luigi Rubinelli
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1. Trova posto nei “Billion brand” di P&G, quelli considerati strategici
2. Nella versione classica viene usata dalle famiglie di tutto il mondo
3. Un successo legato a R&S e al pupazzo-testimonial
Ultra è la migliore batteria alcalina dell'azienda
Nel portafoglio della casa madre Procter & Gamble, Duracell fa parte dei 24 brand capaci di fatturare oltre il miliardo di dollari, con una quota di mercato globale nel comparto batterie alcaline superiore al 40%. Rientra, dunque, nella cerchia degli atout stategici. Il marchio viene commercializzato nei mercati dal 1964. Già nella mission industriale sta il valore del naming, per una serie di prodotti da sempre chiamati a durare più a lungo: dapprima in ambito militare sui teatri logisticamente complessi quali quelli del nord Africa e delle isole del Pacifico; poi in quello fotografico. Non è ancora l'epoca delle macchine digitali, ma già Eastman Kodak ai tempi richiede batterie in un nuovo formato (Aaa) più performanti delle diffuse batterie zinco-carbone. Il claim “dura di più” si àncora, inizialmente, alle proposte della R&S aziendale, quale parametro di riferimento nei confronti dell'offerta dei competitori. Oggi detta il ritmo dell'evoluzione interna, sottolineando agli occhi dei consumatori la progressiva crescita delle prestazioni nei vari passaggi della gamma - per esempio da Ultra a Plus -, al di là di quelle che sono le dimensioni della taglia. Ma il vero jolly degli ultimi 30 anni è Bunny, il coniglietto capace sia di creare emozione attorno a un articolo assolutamente banale sia di rivestire un ruolo presso i target di riferimento. Il pupazzo-testimonial suona, balla, passeggia, interpreta innumerevoli discipline sportive (compresa l'ultima, le parkour, alla francese, per chi si diletta in percorsi urbani alternativi). Insieme, batteria, brand e coniglietto, hanno confermato finora di saper durare.
Quell'icona di mercato dall'implicità quasi perfetta
Gli esperti del MARK UP LAB intercettano in scioltezza l'icona di mercato, la forza enorme di un nome perfettamente centrato. Ne sottolineano il valore rafforzato, per esempio, dai codice colore eleganti del nero-oro di un posizionamento da alto di gamma. Ne apprezzano il rilevatore di carica (l'ormai noto powercheck tester) presente sulle referenze di ultima generazione, con il gioco dell'indicatore che scatta non appena il consumatore chiude il circuito ponendo le dita come indicato dalla casa. Meno coinvolti paiono, al contrario, sulle valenze evolutive del brand - che pur ci sono - a partire dal fatto che il claim si è dimostrato capace di non inciampare nel tempo sulla comparazione assoluta (probabilmente impossibile visto il numero sterminato di utensili atti a ospitare una batteria e in grado, dunque, di “creare” più vincitori contemporaneamente). La scelta dunque di declinare il famoso lasts longer sui progressi delle referenze della casa ci pare saggia, onesta e sufficientemente trasparente. Promosso nuovamente a pieni voti dagli esperti il messaggio costruito sul senso d'infinito, che ha evidenziato numerose varianti d'interpretazione che non hanno stancato il pubblico e sono riuscite ogni volta a trasmettere l'essenzialità del concetto.
È la batteria della famiglia
Nel bel mezzo della rivoluzione copernicana della green energy, la batteria alcalina che ruolo occupa? Davvero rischia di diventare la pila delle vecchiette? No, non pare verosimile: indubbiamente Duracell - sia nella versione Ultra sia in quella Plus - non ricorda affatto le batterie rudi del passato, sempre pronte a cedere sostanze tossiche e a consumarsi ogni volta troppo velocemente. Non solo è esteticamente differente. Ha anche raggiunto, versione dopo versione, un livello di efficienza di tutto rispetto in assenza di metalli non riciclabili. Sembra, per contro, più corretto definirla ormai la soluzione della famiglia, come dimostrerebbero per esempio i multipack da 12-16 pezzi (Aa) e da 8-12 (Aaa), studiati con la chiusura D-Click per poter essere aperti e chiusi e consentire, in tal modo, uno stoccaggio domestico prolungato abbinato a un utilizzo progressivo. Da segnalare, in ottica di crescente convivenza con le soluzioni ricaricabili, l'inadeguata comunicazione sulla pericolosità dell'inserimento di un'alcalina nei caricabatterie: inadatta per bambini in età a cavallo dei 4-7 anni, ma anche degli anziani più distratti. Questa sarebbe materia di studio della R&S.
Opzioni tra primarie e ricaricabili
Esiste un rischio - teorico, più che reale - segnalato nel corso dei lavori al MARK UP LAB ed è quello che brand e prodotto possano scivolare verso il vintage, verso un passato glorioso, ma ingombrante per il futuro. Nel mercato italiano e nel vissuto dei consumatori, in effetti, Duracell è apparsa in ritardo sul versante delle soluzioni ricaricabili, tuttora minoritarie nel mercato. Una scelta che altri competitor avrebbero cercato di sfruttare a loro vantaggio. In realtà il brand della multinazionale statunitense resta un saldo riferimento per le soluzioni primarie, siano esse alcaline o destinate al mondo digitale (Powerpix). E ha introdotto in portafoglio le verdi ricaricabili Supreme (per dispositivi ad alto consumo energetico) e Standard (basso consumo), insieme a una gamma di 8 ricaricatori che provano a differenziarsi, in primis, per il design. Si tratta di soluzioni raffinate rispondenti a esigenze diverse (fashion, instant, pocket, multi, mini, mobile, 15 minuti e 1 h). Non solo: Duracell propone, infine, a integrazione dell'offerta anche la torcia a led luminosi Daylite. Per dimostrare ai più fedeli di stare al passo con i tempi.
Più
- Evergreen difendibile
- Riconoscibilità diffusa
- Sicurezza da migliorare
- Evoluzione oggi meno immediata nella percezione
Ricariche
8% l'incremento annuo di prestazioni delle batterie
1.000 le ricariche possibili di Duracell Rechargeable
75% la carica mantenuta da Duracell ActiveCharge Nimh dopo un anno
Il tavolo multidisciplinare di MARK UP LAB
Metodo di lavoro
Cinque diverse sensibilità professionali al cospetto di una marca e del relativo prodotto. MARK UP LAB ha riunito un economista, un futurologo, un creativo, un consumerista e un semiologo per ragionare sulla pila alcalina non ricaricabile proposta da Duracell. Il lavoro è stato scandito in due distinti momenti analitici: la riflessione sulla marca e il successivo scandagliamento sul prodotto.
Ciascun professionista, a turno, ha dovuto ragionare in base a categorie percettive rilevanti: VISIBILITÀ, ESPRESSIVITÀ, COERENZA, AGGRESSIVITÀ, CENTRATURA DEL TARGET per quanto riguarda la marca, mentre ACCESSIBILITÀ-ERGONOMIA, DESIGN/SERVIZIO, INNOVAZIONE, CICLO DI VITA, INFORMAZIONE per quanto riguarda il prodotto.
Per l'analisi elaborata dai cinque esperti di MARK UP scaricare la versione in Pdf. Trovarete un'analisi del brand alla luce delle sfide alla categoria, che vede profilarsi all'orizzonte nuove tipologie di prodotto.
