Mercati
Nazioni in cerca di posizionamento come un brand di largo consumo
Gli stati possono far leva su elementi di crescita e di comparazione alla stregua delle marche. (Da MARK UP 174)
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1. Nel complesso l’Italia emerge come un paese apprezzato
2. Il federalismo turistico ha portato a un indebolimento del brand-nazione
3. Gli italiani coltivano pessimismo nei confronti del proprio territorio
L’immagine di un paese va gestita come una marca: è con queste parole che il professor Giampaolo Fabris, durante un incontro promosso dall’Associazione italiana catene alberghiere (Confindustria Aica), fa il punto sull’approccio tutto italiano alla poca determinazione del nostro paese nel voler far leva sulla propria immagine in qualità di risorsa fondamentale per l’economia interna. Per Fabris l’Italia sconta una mancata univocità che ha portato alla promozione di tante singole aree ingenerando nel consumatore-turista uno stato confusionale tale da renderlo infedele e occasionale nonché produttore di ricchezza nel breve periodo. L’Italia deve guardare, al contrario, a un disegno strategico preciso che punti a posizionare il proprio brand in modo specifico rispetto agli altri Stati competitor. Pur con le sue mancanze il Belpaese riesce a strappare un quarto posto nella top ten del Country Brand Index 2008, lo studio internazionale sull’immagine di oltre 40 paesi nel mondo condotto da FutureBrand e Weber Shandwick, collocandosi, inoltre, come primo paese europeo in graduatoria.
I paesi più visti
A precedere l’Italia nella classifica sono Australia, Canada e Stati Uniti. Rivelazione di quest’anno la Svizzera, che si ritaglia un quinto posto a ridosso dell’Italia, mentre la Spagna esce dalla top ten 2008. Tra i paesi che potrebbero diventare destinazioni di successo emergono, inoltre, Cina, Emirati Arabi, Croazia, Vietnam, India e Cuba che vantano una maggiore consapevolezza ma anche un’elevata autenticità a fronte di qualche rischio o scomodità. Il settore dei viaggi e del turismo, che produce attività per 5,9 trilioni di dollari e crea oltre 238 milioni di posti di lavoro in tutto il mondo, si conferma, dunque, uno dei mercati più dinamici dell’economia mondiale in grado di creare opportunità e sfide che ogni singolo paese deve saper cogliere. Un aspetto da tenere in considerazione è, per esempio, quello connesso alla capacità di un marchio nazionale di saper incidere sulle scelte d’acquisto dei prodotti. È risaputo del resto che la presenza di un’etichetta che comunica la provenienza da un precisato paese può essere un elemento determinante nelle preferenze di un consumatore.
I valori dell’Italia
Il nostro paese seguita a essere apprezzato per le sue caratteristiche geografiche nonché per l’offerta di arte & cultura e per il cibo. Sono questi i valori che affiorano dallo studio Country Brand Index 2008 dove il Belpaese risulta essere detentore di un mix di bellezze naturali, design e business capace di oscurare un’offerta di infrastrutture in molti casi non all’altezza della sua nomea. Se da una parte l’Italia risulta essere tra le nazioni più conosciute al mondo collocandosi tra le destinazioni top 5 più ambite dai turisti stranieri, occorre altresì rilevare che gli italiani non traggono molta soddisfazione per il loro stile di vita rispetto a quello di altri paesi occidentali. Vige, infatti, un rapporto di conflittualità tra la percezione che gli stranieri hanno nei confronti della nostra nazione rispetto al sentiment manifestato dagli italiani verso il proprio paese. Mentre sono fieri del patrimonio culturale e della percezione di “Dolce Vita” che molti paesi ci ammirano, gli italiani continuano a coltivare pessimismo sullo stato di salute della propria nazione.
Un potenziale da scoprire
Facendo leva su quelli che sono i driver che conducono alla scelta di un paese da visitare, il brand Italia può ancora vantare un ampio potenziale tanto da poter scardinare il podio detenuto dall’Australia per ben tre anni. Purtroppo il compito può ritenersi arduo in quanto il paese deve fare i conti con un federalismo turistico che ha portato a un indebolimento del marchio Italia. La frammentazione di questi ultimi anni ha di fatto sottratto il paese da un preciso posizionamento di mercato: non vi è stata nessuna promozione sotto un unico brand ombrello bensì una regionalizzazione del turismo che ha portato a conflittualità e disarmonia del sistema. La soluzione potrebbe risiedere nella formazione intellettuale da parte degli operatori di un turismo centralizzato dove promuovere l’Italia per la sua unica specificità: il patrimonio storico-culturale. L’identità del paese è migliore della sua immagine. Partendo da questo presupposto si possono costruire i fondamenti di una valorizzazione che getta le basi su un mix di prodotti tangibili e intangibili che rincorrono i bisogni di personalizzazione dei nuovi consumatori. Una dimensione sinergica tra elementi materiali e immateriali che esprime in tutta la sua essenza il brand Italia alla stregua di concetti impalpabili (stile di vita, tradizione territoriale, eleganza, capacità creativa, capacità comunicativa) che si fondono con prodotti concreti (automobili, enogastronomia, moda, arredamento). L’associazione della contemporaneità alla cultura può essere, dunque, un sostegno all’immagine di marca della nazione che continuerà a connotarsi alla stregua di un paese ricco di beni culturali e artistici capace di vantare un saper fare tipico del patrimonio italiano.
I trend
Naturalmente l’Italia nel consolidamento del suo marchio-nazione dovrà tenere conto di una serie di evoluzioni che stanno caratterizzando il mondo dei viaggi e del turismo. Secondo lo studio Country Brand Index 2008 è in crescita la richiesta di proposte turistiche di nicchia. Le donne in primis stanno diventando una categoria di turisti molto ambita. Cresce, inoltre, il numero di viaggiatori che si reca in aree minacciate dal rischio ambientale prima che ciò accada; è in aumento anche la quantità di turisti in viaggio con i propri nipoti dando così vita a un nuovo target composto da generazioni diverse con bisogni diversi. Un’altra tendenza registrata dalla ricerca condotta da FutureBrand e Weber Shandwick è quella delle vacanze d’impulso dettate dalla voglia di evasione dalla routine (pochi giorni prenotati last minute) e dei viaggi specializzati in mete religiose.
Il settore in cifre
5,9 trilioni di dollari la produzione di attività
238 mio i posti di lavoro nel mondo
Più
Wants oriented
Attrazioni: la diversità dei luoghi unici, cose da vedere e da fare
Autenticità: carattere unico unito alla ricca trama della vita sociale; rituali, eventi
Cultura: arte, artigianato, ambiente creativo
Ethos: tradizione, credenze, storia e costumi
Needs oriented
Geografia: risorse naturali, topografia, rilievi
Infrastrutture: tecnologia, comunicazione, trasporti, assistenza sanitaria
Governance: grado di efficienza del modo di governare il paese evidenziato dalla libertà politica, dalla sicurezza
Economia: capacità di produrre e distribuire ricchezza; tenore di vita
Fonte: Country Brand Index 2008
1. Nel complesso l’Italia emerge come un paese apprezzato
2. Il federalismo turistico ha portato a un indebolimento del brand-nazione
3. Gli italiani coltivano pessimismo nei confronti del proprio territorio
L’immagine di un paese va gestita come una marca: è con queste parole che il professor Giampaolo Fabris, durante un incontro promosso dall’Associazione italiana catene alberghiere (Confindustria Aica), fa il punto sull’approccio tutto italiano alla poca determinazione del nostro paese nel voler far leva sulla propria immagine in qualità di risorsa fondamentale per l’economia interna. Per Fabris l’Italia sconta una mancata univocità che ha portato alla promozione di tante singole aree ingenerando nel consumatore-turista uno stato confusionale tale da renderlo infedele e occasionale nonché produttore di ricchezza nel breve periodo. L’Italia deve guardare, al contrario, a un disegno strategico preciso che punti a posizionare il proprio brand in modo specifico rispetto agli altri Stati competitor. Pur con le sue mancanze il Belpaese riesce a strappare un quarto posto nella top ten del Country Brand Index 2008, lo studio internazionale sull’immagine di oltre 40 paesi nel mondo condotto da FutureBrand e Weber Shandwick, collocandosi, inoltre, come primo paese europeo in graduatoria.
I paesi più visti
A precedere l’Italia nella classifica sono Australia, Canada e Stati Uniti. Rivelazione di quest’anno la Svizzera, che si ritaglia un quinto posto a ridosso dell’Italia, mentre la Spagna esce dalla top ten 2008. Tra i paesi che potrebbero diventare destinazioni di successo emergono, inoltre, Cina, Emirati Arabi, Croazia, Vietnam, India e Cuba che vantano una maggiore consapevolezza ma anche un’elevata autenticità a fronte di qualche rischio o scomodità. Il settore dei viaggi e del turismo, che produce attività per 5,9 trilioni di dollari e crea oltre 238 milioni di posti di lavoro in tutto il mondo, si conferma, dunque, uno dei mercati più dinamici dell’economia mondiale in grado di creare opportunità e sfide che ogni singolo paese deve saper cogliere. Un aspetto da tenere in considerazione è, per esempio, quello connesso alla capacità di un marchio nazionale di saper incidere sulle scelte d’acquisto dei prodotti. È risaputo del resto che la presenza di un’etichetta che comunica la provenienza da un precisato paese può essere un elemento determinante nelle preferenze di un consumatore.
I valori dell’Italia
Il nostro paese seguita a essere apprezzato per le sue caratteristiche geografiche nonché per l’offerta di arte & cultura e per il cibo. Sono questi i valori che affiorano dallo studio Country Brand Index 2008 dove il Belpaese risulta essere detentore di un mix di bellezze naturali, design e business capace di oscurare un’offerta di infrastrutture in molti casi non all’altezza della sua nomea. Se da una parte l’Italia risulta essere tra le nazioni più conosciute al mondo collocandosi tra le destinazioni top 5 più ambite dai turisti stranieri, occorre altresì rilevare che gli italiani non traggono molta soddisfazione per il loro stile di vita rispetto a quello di altri paesi occidentali. Vige, infatti, un rapporto di conflittualità tra la percezione che gli stranieri hanno nei confronti della nostra nazione rispetto al sentiment manifestato dagli italiani verso il proprio paese. Mentre sono fieri del patrimonio culturale e della percezione di “Dolce Vita” che molti paesi ci ammirano, gli italiani continuano a coltivare pessimismo sullo stato di salute della propria nazione.
Un potenziale da scoprire
Facendo leva su quelli che sono i driver che conducono alla scelta di un paese da visitare, il brand Italia può ancora vantare un ampio potenziale tanto da poter scardinare il podio detenuto dall’Australia per ben tre anni. Purtroppo il compito può ritenersi arduo in quanto il paese deve fare i conti con un federalismo turistico che ha portato a un indebolimento del marchio Italia. La frammentazione di questi ultimi anni ha di fatto sottratto il paese da un preciso posizionamento di mercato: non vi è stata nessuna promozione sotto un unico brand ombrello bensì una regionalizzazione del turismo che ha portato a conflittualità e disarmonia del sistema. La soluzione potrebbe risiedere nella formazione intellettuale da parte degli operatori di un turismo centralizzato dove promuovere l’Italia per la sua unica specificità: il patrimonio storico-culturale. L’identità del paese è migliore della sua immagine. Partendo da questo presupposto si possono costruire i fondamenti di una valorizzazione che getta le basi su un mix di prodotti tangibili e intangibili che rincorrono i bisogni di personalizzazione dei nuovi consumatori. Una dimensione sinergica tra elementi materiali e immateriali che esprime in tutta la sua essenza il brand Italia alla stregua di concetti impalpabili (stile di vita, tradizione territoriale, eleganza, capacità creativa, capacità comunicativa) che si fondono con prodotti concreti (automobili, enogastronomia, moda, arredamento). L’associazione della contemporaneità alla cultura può essere, dunque, un sostegno all’immagine di marca della nazione che continuerà a connotarsi alla stregua di un paese ricco di beni culturali e artistici capace di vantare un saper fare tipico del patrimonio italiano.
I trend
Naturalmente l’Italia nel consolidamento del suo marchio-nazione dovrà tenere conto di una serie di evoluzioni che stanno caratterizzando il mondo dei viaggi e del turismo. Secondo lo studio Country Brand Index 2008 è in crescita la richiesta di proposte turistiche di nicchia. Le donne in primis stanno diventando una categoria di turisti molto ambita. Cresce, inoltre, il numero di viaggiatori che si reca in aree minacciate dal rischio ambientale prima che ciò accada; è in aumento anche la quantità di turisti in viaggio con i propri nipoti dando così vita a un nuovo target composto da generazioni diverse con bisogni diversi. Un’altra tendenza registrata dalla ricerca condotta da FutureBrand e Weber Shandwick è quella delle vacanze d’impulso dettate dalla voglia di evasione dalla routine (pochi giorni prenotati last minute) e dei viaggi specializzati in mete religiose.
Il settore in cifre
5,9 trilioni di dollari la produzione di attività
238 mio i posti di lavoro nel mondo
Più
- Il mix di bellezza naturale e storia riesce a oscurare un’offerta di infrastrutture carente
- Il ciclo di vita del brand Italia ha bisogno di uscire dalla fase di mantenimento
Wants oriented
Attrazioni: la diversità dei luoghi unici, cose da vedere e da fare
Autenticità: carattere unico unito alla ricca trama della vita sociale; rituali, eventi
Cultura: arte, artigianato, ambiente creativo
Ethos: tradizione, credenze, storia e costumi
Needs oriented
Geografia: risorse naturali, topografia, rilievi
Infrastrutture: tecnologia, comunicazione, trasporti, assistenza sanitaria
Governance: grado di efficienza del modo di governare il paese evidenziato dalla libertà politica, dalla sicurezza
Economia: capacità di produrre e distribuire ricchezza; tenore di vita
Fonte: Country Brand Index 2008
