Retail e Cci
La distribuzione moderna nei tempi della crisi dei consumi
Mentre in Italia si soffre, in Francia si cercano nuovi format. Ma la differenziazione, che pure migliora i bilanci, non risolve tutti i problemi. (Da MARK UP 174)
Danilo Fatelli
1. I centri commerciali erodono fatturato alla distribuzione
2. Studiare nuovi format può essere una soluzione
Sir, uno dei gruppi storici della distribuzione romana (22 supermercati di taglia medio-grande), guidato da Roberto e Stefano Imperatori, presidente del Consorzio Gros, versione locale del Sun a cui, fino a questo momento, aderiva il meglio delle catene locali, è stato ceduto al Conad. Per chi non conosce da vicino la distribuzione della capitale - enclave che pesa circa il 10% dei consumi nazionali - circondata dal vuoto che intercorre tra Firenze e Napoli, la notizia non suscita certamente molto interesse, ma per chi voleva guadagnarvi quote di mercato, Sir e il concorrente/alleato Pim di Pino Buscaini hanno costituito il punto di riferimento. Imprenditori della repubblica autonoma del commercio romano, aperti a tutte le proposte di collaborazione mercantile, con assortimenti profondi e differenziati rispetto all'insegna leader Gs e a quella storica Sma, hanno nel tempo compiuto scelte strategiche opportune, ma sempre in ritardo, protetti dall'immobilismo delle autorizzazioni, che è durato sino alla fine del secolo scorso, quando la speculazione edilizia ha scoperto che per vendere case era vantaggioso fargli un centro commerciale in cortile. In alcuni anni il gap della presenza di centri commerciali nel bacino di consumi di Roma è stato recuperato con poche aperture, tutte extraurbane, collegate precariamente con il tessuto urbano, ma tutte di grandi dimensioni, con iper di grande superficie e multisala incorporati fino all'ultima Roma Est. In un quadro di crescita demografica inconsistente e consumi bloccati, alla distribuzione locale è stata sottratta una fetta di giro d'affari che, inizialmente, ha azzerato lo sviluppo e, successivamente, ha fatto comparire il rosso nei risultati di vendita.
È un segnale forte delle difficoltà, ma non drammatico, come quello della chiusura di Woolworth o il ridimensionamento di Marks & Spencer o di Conforama, quest'ultimo toccherà anche l'Italia. Le difficoltà toccheranno di più la distribuzione associata regionale che non ha presenze differenziate fra aree di crisi e quelle di sviluppo e, non avendo percepito per tempo che l'aria dei consumi andava cambiando, non ha cercato modelli organizzativi e meccanismi commerciali alternativi. Sei gruppi su dieci, quasi tutti del commercio associato, fra quelli rilevati dagli istituti di ricerca, da anni non raggiungono la contro cifra. Molti dei loro associati sono nelle condizioni di cedere, come ha fatto Sir, se trovassero acquirenti interessati.
Nuovi format
In Francia, per esorcizzare il declino, i grandi succursalisti che hanno inventato la distribuzione moderna da dieci anni fanno ricerca e sperimentano nuovi concept indirizzati al recupero della prossimità e all'integrazione con forme di commercio e servizi non caratteristici che hanno, però, dato risultati poco incisivi. Come aveva fatto l'industria venti anni prima, è partita la corsa alla differenziazione con l'ingresso nella telefonia, nella ristorazione, nel commercio di auto e di recente nel noleggio auto, ma differenziare il business migliora i bilanci ma non risolve i problemi del core business.
Eppure su chi entra nei punti di vendita il "merchandising" funziona; secondo una ricerca di Dia-Mart, agenzia francese specializzata nelle ricerche sui punti di vendita e il consumatore, il sistema di esposizione ed evidenziazione e la gestione del layout producono effetti decisivi sulla scelta dei clienti, però solo quando e su quelli, che entrano nelle medie e grandi superfici.
La svolta dei consumi è rappresentata dal fatto che, per la maggior parte dei beni di largo consumo, la necessità di acquistare ha sostituito la voglia di spendere e, di conseguenza, vengono a cambiare quei meccanismi di formazione della domanda consumistica su cui la distribuzione ha fondato la sua rivoluzione e il primato sull'industria. La domanda si fa via via più selettiva, indipendentemente dalla disponibilità di reddito, e si contrarrà ulteriormente per effetto della crisi; in questo contesto difficile la distribuzione non appare in grado di ridarsi un ruolo di spinta.
Francia: l'evoluzione della specie
La corsa alla prossimità e al ridimensionamento delle superfici
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2. Studiare nuovi format può essere una soluzione
Sir, uno dei gruppi storici della distribuzione romana (22 supermercati di taglia medio-grande), guidato da Roberto e Stefano Imperatori, presidente del Consorzio Gros, versione locale del Sun a cui, fino a questo momento, aderiva il meglio delle catene locali, è stato ceduto al Conad. Per chi non conosce da vicino la distribuzione della capitale - enclave che pesa circa il 10% dei consumi nazionali - circondata dal vuoto che intercorre tra Firenze e Napoli, la notizia non suscita certamente molto interesse, ma per chi voleva guadagnarvi quote di mercato, Sir e il concorrente/alleato Pim di Pino Buscaini hanno costituito il punto di riferimento. Imprenditori della repubblica autonoma del commercio romano, aperti a tutte le proposte di collaborazione mercantile, con assortimenti profondi e differenziati rispetto all'insegna leader Gs e a quella storica Sma, hanno nel tempo compiuto scelte strategiche opportune, ma sempre in ritardo, protetti dall'immobilismo delle autorizzazioni, che è durato sino alla fine del secolo scorso, quando la speculazione edilizia ha scoperto che per vendere case era vantaggioso fargli un centro commerciale in cortile. In alcuni anni il gap della presenza di centri commerciali nel bacino di consumi di Roma è stato recuperato con poche aperture, tutte extraurbane, collegate precariamente con il tessuto urbano, ma tutte di grandi dimensioni, con iper di grande superficie e multisala incorporati fino all'ultima Roma Est. In un quadro di crescita demografica inconsistente e consumi bloccati, alla distribuzione locale è stata sottratta una fetta di giro d'affari che, inizialmente, ha azzerato lo sviluppo e, successivamente, ha fatto comparire il rosso nei risultati di vendita.
È un segnale forte delle difficoltà, ma non drammatico, come quello della chiusura di Woolworth o il ridimensionamento di Marks & Spencer o di Conforama, quest'ultimo toccherà anche l'Italia. Le difficoltà toccheranno di più la distribuzione associata regionale che non ha presenze differenziate fra aree di crisi e quelle di sviluppo e, non avendo percepito per tempo che l'aria dei consumi andava cambiando, non ha cercato modelli organizzativi e meccanismi commerciali alternativi. Sei gruppi su dieci, quasi tutti del commercio associato, fra quelli rilevati dagli istituti di ricerca, da anni non raggiungono la contro cifra. Molti dei loro associati sono nelle condizioni di cedere, come ha fatto Sir, se trovassero acquirenti interessati.
Nuovi format
In Francia, per esorcizzare il declino, i grandi succursalisti che hanno inventato la distribuzione moderna da dieci anni fanno ricerca e sperimentano nuovi concept indirizzati al recupero della prossimità e all'integrazione con forme di commercio e servizi non caratteristici che hanno, però, dato risultati poco incisivi. Come aveva fatto l'industria venti anni prima, è partita la corsa alla differenziazione con l'ingresso nella telefonia, nella ristorazione, nel commercio di auto e di recente nel noleggio auto, ma differenziare il business migliora i bilanci ma non risolve i problemi del core business.
Eppure su chi entra nei punti di vendita il "merchandising" funziona; secondo una ricerca di Dia-Mart, agenzia francese specializzata nelle ricerche sui punti di vendita e il consumatore, il sistema di esposizione ed evidenziazione e la gestione del layout producono effetti decisivi sulla scelta dei clienti, però solo quando e su quelli, che entrano nelle medie e grandi superfici.
La svolta dei consumi è rappresentata dal fatto che, per la maggior parte dei beni di largo consumo, la necessità di acquistare ha sostituito la voglia di spendere e, di conseguenza, vengono a cambiare quei meccanismi di formazione della domanda consumistica su cui la distribuzione ha fondato la sua rivoluzione e il primato sull'industria. La domanda si fa via via più selettiva, indipendentemente dalla disponibilità di reddito, e si contrarrà ulteriormente per effetto della crisi; in questo contesto difficile la distribuzione non appare in grado di ridarsi un ruolo di spinta.
Francia: l'evoluzione della specie
La corsa alla prossimità e al ridimensionamento delle superfici
| Gruppo | Concept recenti di prossimità o ridimensionamento delle grandi superfici | Alcune delle integrazioni con merceologie non caratteristiche |
| Systéme U | Express - superette di centro città |
Noleggio auto di lungo periodo |
| Monoprix | Daily Monop - superette/pasticceria di centro città | - |
| Casino | Chez Jean - bar/superette di centro città. Riduzione della superficie degli iper a favore dell'ampliamento del numero di pdv nella galleria | - |
| Carrefour | Contact - minisuper 700/100 mq
Carrefour City - super media superficie Riduzione della superficie degli iper a favore dell'ampliamento del numero di pdv nella galleria |
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| Auchan | Maxi Simply - medie superfici di prossimità | Banche - telefonia |
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