Marketing
Tra gli effetti positivi della crisi ecco la revisione degli stereotipi
Non innovare equivale a scoraggiare un cliente già depresso dalla crisi. E i saldi continui minano la credibilità. (DA MARK UP 174)
Carlo Meo*
1. Nei momenti di recessione è meglio investire che fermarsi
2. Il largo consumo è un settore anticiclico
3. La cultura del saldo: non sempre positiva
L’affermazione può sorprendere, ma in tempi di crisi è meglio investire che restare al palo: i manager pessimisti e le aziende timorose nel settore del marketing hanno vita breve oppure nascondono scheletri nell’armadio. È la realtà delle cose: la nostra esistenza, a livello individuale ed economico, è basata sulla creazione di valore, su un’energia che spinge ognuno di noi, in rapporto alle proprie capacità e possibilità, a riprodursi, crescere, investire. Anche il nuovo approccio psicologico sul quale si fonda l’economia della felicità riconduce le fasi di oscillazione e dubbio nei comportamenti e nelle scelte del consumatore alla paura di perdere una situazione consolidata: per conservare un equilibrio o rafforzarlo bisogna sempre produrre valore. Non si creda del tutto a crolli a due cifre nei consumi, perché nascondono qualche altro problema. Il nostro è un mondo che può frenare ma non arrestarsi: nelle persone sono aumentati attenzione e senso critico; ciò non esclude che esse continuino ad acquistare nella speranza che tutto torni come prima.
Linee d’intervento
Entrando nello specifico, vi sono almeno tre grandi linee d’intervento per le aziende: modello di business, livello di prezzo, “rivoluzione”. Nel primo caso giova ricordare che, in virtù di quel necessario contatto diretto con la domanda finale che la rende quasi insostituibile e irrinunciabile premessa per il consumo, la distribuzione soprattutto nel campo alimentare costituisce, più ancora dell’industria, uno dei settori più anticiclici: rinunciare alla spesa alimentare di base è molto più difficile che dire addio alle vacanze o all’investimento finanziario. Ridurre gli investimenti nella rete di vendita è dunque un autogol: non innovare o sviluppare equivale a scoraggiare un cliente già depresso dalla crisi. Una vetrina triste e vuota non ha mai contribuito a incrementare le vendite. Con ciò non si vuole negare che nel nostro paese esista un problema dal punto di vista della qualità delle insegne e dei format, problema ormai cronico e che nei prossimi mesi porterà probabilmente a cambiamenti dolorosi ma necessari.
Seconda linea d’intervento: le politiche di prezzo. Negli ultimi tempi si è consolidata una pericolosa tendenza: tagli selvaggi su molti prodotti per mantenere i volumi. Oltre a essere una strategia che sembra seguire logiche discutibili e spesso controproducenti, è perlomeno bizzarro vedere lo stesso prodotto ribassato da un giorno all’altro del 20-30%: una politica che fa male ai margini ma anche alla credibilità. L’idea di liberalizzare i saldi tutto l’anno, insieme con il parallelo fenomeno della “outlettizzazione” del commercio, lungi dall’assomigliare alla medicina che gli operatori intendono somministrare al mercato, si configurano come il prolungamento di un’agonia.
Ma la strada che suggerisco è quella della “rivoluzione”. Oggi è tempo di investire per cambiare qualcosa nel rapporto con il consumatore sperimentando nuove soluzioni. È ora di mettere in discussione prassi vetuste, punti di vendita obsoleti, stereotipi invalsi come quelli che portano a considerare le persone solo come consumatori imbecilli, o l’italianità come pedigree specioso e capzioso per vendere una realtà che di italiano non ha più niente; per non parlare dei luoghi comuni come il centro commerciale multitarget o il lusso inaccessibile.
* M&T
Non basta essere “Cheap & Cheerful”
Woolworth, una delle insegne più antiche del mondo, “cheap and cheerful” (“a buon mercato e in allegria”), fondata nel 1878, ha portato i libri in tribunale. Punti di vendita e assortimento non erano più sintonizzati sui cambiamenti degli stili di vita e di consumo: il prezzo non è tutto.
Venga a prendere un caffè da noi
Di mattina Oxford Street, la shopping street londinese per eccellenza, è affollata di persone che vanno al lavoro, ma i negozi aprono tardi. Che cosa inventano in tempo di crisi catene come Hamley’s, Banana Republic, Shuemura, M&S? Sconto e colazione gratis per i clienti mattinieri! Così potete vedere la commessa di un negozio bere il cappuccino dalla concorrenza. Esame fallito.
2. Il largo consumo è un settore anticiclico
3. La cultura del saldo: non sempre positiva
L’affermazione può sorprendere, ma in tempi di crisi è meglio investire che restare al palo: i manager pessimisti e le aziende timorose nel settore del marketing hanno vita breve oppure nascondono scheletri nell’armadio. È la realtà delle cose: la nostra esistenza, a livello individuale ed economico, è basata sulla creazione di valore, su un’energia che spinge ognuno di noi, in rapporto alle proprie capacità e possibilità, a riprodursi, crescere, investire. Anche il nuovo approccio psicologico sul quale si fonda l’economia della felicità riconduce le fasi di oscillazione e dubbio nei comportamenti e nelle scelte del consumatore alla paura di perdere una situazione consolidata: per conservare un equilibrio o rafforzarlo bisogna sempre produrre valore. Non si creda del tutto a crolli a due cifre nei consumi, perché nascondono qualche altro problema. Il nostro è un mondo che può frenare ma non arrestarsi: nelle persone sono aumentati attenzione e senso critico; ciò non esclude che esse continuino ad acquistare nella speranza che tutto torni come prima.
Linee d’intervento
Entrando nello specifico, vi sono almeno tre grandi linee d’intervento per le aziende: modello di business, livello di prezzo, “rivoluzione”. Nel primo caso giova ricordare che, in virtù di quel necessario contatto diretto con la domanda finale che la rende quasi insostituibile e irrinunciabile premessa per il consumo, la distribuzione soprattutto nel campo alimentare costituisce, più ancora dell’industria, uno dei settori più anticiclici: rinunciare alla spesa alimentare di base è molto più difficile che dire addio alle vacanze o all’investimento finanziario. Ridurre gli investimenti nella rete di vendita è dunque un autogol: non innovare o sviluppare equivale a scoraggiare un cliente già depresso dalla crisi. Una vetrina triste e vuota non ha mai contribuito a incrementare le vendite. Con ciò non si vuole negare che nel nostro paese esista un problema dal punto di vista della qualità delle insegne e dei format, problema ormai cronico e che nei prossimi mesi porterà probabilmente a cambiamenti dolorosi ma necessari.
Seconda linea d’intervento: le politiche di prezzo. Negli ultimi tempi si è consolidata una pericolosa tendenza: tagli selvaggi su molti prodotti per mantenere i volumi. Oltre a essere una strategia che sembra seguire logiche discutibili e spesso controproducenti, è perlomeno bizzarro vedere lo stesso prodotto ribassato da un giorno all’altro del 20-30%: una politica che fa male ai margini ma anche alla credibilità. L’idea di liberalizzare i saldi tutto l’anno, insieme con il parallelo fenomeno della “outlettizzazione” del commercio, lungi dall’assomigliare alla medicina che gli operatori intendono somministrare al mercato, si configurano come il prolungamento di un’agonia.
Ma la strada che suggerisco è quella della “rivoluzione”. Oggi è tempo di investire per cambiare qualcosa nel rapporto con il consumatore sperimentando nuove soluzioni. È ora di mettere in discussione prassi vetuste, punti di vendita obsoleti, stereotipi invalsi come quelli che portano a considerare le persone solo come consumatori imbecilli, o l’italianità come pedigree specioso e capzioso per vendere una realtà che di italiano non ha più niente; per non parlare dei luoghi comuni come il centro commerciale multitarget o il lusso inaccessibile.
* M&T
Non basta essere “Cheap & Cheerful”
Woolworth, una delle insegne più antiche del mondo, “cheap and cheerful” (“a buon mercato e in allegria”), fondata nel 1878, ha portato i libri in tribunale. Punti di vendita e assortimento non erano più sintonizzati sui cambiamenti degli stili di vita e di consumo: il prezzo non è tutto.
Venga a prendere un caffè da noi
Di mattina Oxford Street, la shopping street londinese per eccellenza, è affollata di persone che vanno al lavoro, ma i negozi aprono tardi. Che cosa inventano in tempo di crisi catene come Hamley’s, Banana Republic, Shuemura, M&S? Sconto e colazione gratis per i clienti mattinieri! Così potete vedere la commessa di un negozio bere il cappuccino dalla concorrenza. Esame fallito.
