Mercati
Innovazione e comunicazione spingono i primi piatti surgelati
In frenata l’incremento dei consumi che raggiunge le 60.000 tonnellate con il catering. Zuppe e minestroni "salutisti" il segmento più dinamico. (Da MARK UP 174)
Valeria Torazza
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1. I prezzi alti hanno frenano la crescita
2. Trend positivo per zuppe e minestre che beneficiano della valenza benessere
3. Nella Gda l'85% tra quattro player
Coniugando innovazione e contenuto di servizio, i piatti stir fry, nati a metà degli anni Novanta con i contorni ricettati, hanno dato inizialmente un forte impulso alla categoria. In particolare tra il 1995 e il 2003 il segmento dei ricettati sottozero è cresciuto in media nel retail del 18% l'anno e al suo interno i primi di oltre l'11%. In seguito, passata l'onda delle novità, soprattutto i primi di pasta e riso si sono riposizionati su livelli più bassi perdendo circa il 14% dei volumi a partire dal 2004, anno di massimo consumo. Discorso diverso per zuppe e minestroni ricettati, sottosegmento del comparto vegetali che rientra nell'ambito dei piatti pronti per il contenuto di servizio: i volumi dal 2002 sono cresciuti in media del 18% l'anno e ancora nel 2007 del 22%. Nel primo piatto sottozero siamo di fronte a scenari concorrenziali in parte differenziati. Nel caso di zuppe e minestroni ricettati, la componente di servizio, maggiore rispetto ai prodotti semplici, si accoppia alla valenza di benessere, in auge nel food. Le ricette di pasta e riso devono confrontarsi con il riferimento costituito dalla preparazione casalinga da un lato e con lo sviluppo dei primi piatti freschi, in fermento anche grazie alla spinta di marchi importanti come Beretta Viva la Mamma. Detto questo, il frozen food ricettato mantiene un trend positivo nell'insieme di zuppe e primi. Le stime Iias parlano per il 2007 di 48.535 t nel retail (41,5% zuppe e minestroni ricettati) con un incremento del 4,8% sul 2006 e un trend medio annuo del 6% dal 2002. L'andamento più recente nel canale moderno (anno terminante a metà 2008) indica un rallentamento nella crescita in volume, poco sopra al 3%, e una stabilità in valore. Il segmento zuppe-minestroni continua ad aumentare, seppure con un tasso più basso (6% in volume) mentre a fronte del calo di pasta normale e ripiena lievitano paella, piatti di riso o gnocchi mentre anche item tradizionali come lasagne e cannelloni sono in ripresa. I limiti del frozen food ricettato sono il vissuto industriale del prodotto e il prezzo elevato, perciò la qualità è il principale fattore di successo di brand e prodotto mentre sul fronte dei prezzi le aziende hanno mantenuto più o meno stabili i listini nonostante l'aumento di materie prime come la pasta.
Comunicazione di valore
Un altro key factor è rappresentato dalla comunicazione, in un mercato lontano dalla saturazione e in cui è fondamentale il binomio marca-garanzia di qualità. Stesso discorso per la capacità di rispondere a mutate esigenze di consumo: per esempio la categoria dei single, con 6 milioni di individui in aumento, richiede un adeguamento dei formati. Ad aver sviluppato il mercato dei primi è stato in primis Findus con il brand 4 Salti in Padella. La leadership nasce dalla forza del brand sostenuta dal lancio di platform innovative, una strategia che consente di mantenere una quota elevata che per l'insieme dei piatti ricettati arriva al 56% in volume. Nel segmento primi surgelati Findus, con 4 Salti in Padella e That's Amore (molto dinamico nell'area benessere con novità come le cremose di verdure), detiene il 65% in valore. Il defilarsi di player di marca come Barilla ha contribuito a concentrare ancor più l'offerta. In pratica solo Buitoni e Orogel si pongono come competitor di rilievo e in crescita (rispettivamente con il 12% e con il 5% in valore). Buitoni può contare su piatti della tradizione italiana molto performanti mentre Orogel ha il suo punto di forza in Verdurì con nuove ricette a base di cereali e legumi. Buone performance anche per player come Riso Scotti (circa il 2% a valore) con i risotti frozen e Appetais. Alcuni attori cercano di differenziarsi. Per esempio Mantua Group, in testa nella produzione di pizze surgelate, ha come mission quella di copacker mentre DS Food, che si è fusa con Dr. Schar, con il marchio Dietary Specials è focalizzata con successo sui prodotti senza glutine (tra cui una gamma di primi surgelati). Competitor come Soavegel puntano soprattutto sulle specialità, nel suo caso ispirate alla cucina mediterranea. Significativo è il fenomeno delle private label (13% in volume), in forte crescita.
Un cenno per il door to door guidato da Bofrost: il suo peso sui consumi domestici si aggira sul 5-6%. La leva promozionale risulta stabile intorno al 19% delle vendite.
I key factor
Ricerca di nuove ricettazioni
Forte sensibilità agli investimenti in comunicazione
Presidio della Gda
Corrispondenza alle aspettative qualitative del consumatore
Il settore nel 2008
Findus
Più
Margini elevati
L'assenza di una vera e propria competizione di prezzo, favorita anche da un'elevata concentrazione dell'offerta, fa dei primi piatti surgelati un business che regala margini al di sopra della media food. L'elevata battuta di cassa rende questi prodotti interessanti per la Gda con margini sul prezzo al consumo superiori in media al 25%, ma con punte che possono superare per certi prodotti anche il 40%.
Consumi limitati dal prezzo ma aumenta il gradimento
L'Italia ha un consumo pro capite di surgelati tra i più bassi d'Europa. Se poi ci focalizziamo sui primi piatti, comprese le zuppe ricettate, il livello pro capite considerando anche il catering è intorno a 1 kg, vale a dire meno di 2 confezioni l'anno. La penetrazione nelle famiglie è quasi quadruplicata rispetto a 8 anni fa ma è pur sempre sotto il 50%, il mercato è tuttora molto concentrato in termini geografici (in particolare nell'area settentrionale) e socio-demografici (classe medio-alta e alta) e la congiuntura economica non favorisce certo l'allargamento del parco trattanti, poiché stiamo parlando di prodotti con un posizionamento comunque elevato nell'ambito del primo piatto. Ciononostante i primi piatti frozen si sono ricavati uno spazio significativo, puntando su fattori quali il miglioramento della qualità e la riscoperta di sapori tradizionali abbinati alla forte richiesta di servizio di ampie fasce di consumatori. Attualmente si può stimare un'incidenza di circa il 7% sulle vendite in valore nel canale moderno di prodotti con funzione di primo piatto.
Se è difficile pensare che si possa arrivare a una quotidianità di consumo, è possibile che i primi surgelati perdano progressivamente la connotazione di semplice prodotto molto occasionale o di emergenza. Uno degli aspetti chiave del mercato è la capacità di corrispondere alle esigenze di un consumatore che ha aspettative elevate e di seguire i trend emergenti nelle abitudini alimentari come il salutismo. Ciò spiega per esempio il successo di prodotti come le zuppe ricettate che vanno incontro a specifiche esigenze soprattutto nel target femminile. In linea generale, le opportunità di ulteriore sviluppo della domanda sono legate da un lato ai cambiamenti dei comportamenti alimentari e alla contrazione dei tempi dedicati al pasto, dall'altro alla ricerca del piacere a tavola e alle possibilità di sperimentare nuove ricette che i primi surgelati sono in grado di offrire, anche grazie allo sviluppo di complesse tecnologie che consentono una moltiplicazione delle ricettazioni (si pensi alla pasta lunga e alla pasta ripiena). Il tutto ha naturalmente come precondizione un miglioramento della capacità di spesa di ampie fasce di consumo.
Il consumatore di primi piatti surgelati
1. I prezzi alti hanno frenano la crescita
2. Trend positivo per zuppe e minestre che beneficiano della valenza benessere
3. Nella Gda l'85% tra quattro player
Coniugando innovazione e contenuto di servizio, i piatti stir fry, nati a metà degli anni Novanta con i contorni ricettati, hanno dato inizialmente un forte impulso alla categoria. In particolare tra il 1995 e il 2003 il segmento dei ricettati sottozero è cresciuto in media nel retail del 18% l'anno e al suo interno i primi di oltre l'11%. In seguito, passata l'onda delle novità, soprattutto i primi di pasta e riso si sono riposizionati su livelli più bassi perdendo circa il 14% dei volumi a partire dal 2004, anno di massimo consumo. Discorso diverso per zuppe e minestroni ricettati, sottosegmento del comparto vegetali che rientra nell'ambito dei piatti pronti per il contenuto di servizio: i volumi dal 2002 sono cresciuti in media del 18% l'anno e ancora nel 2007 del 22%. Nel primo piatto sottozero siamo di fronte a scenari concorrenziali in parte differenziati. Nel caso di zuppe e minestroni ricettati, la componente di servizio, maggiore rispetto ai prodotti semplici, si accoppia alla valenza di benessere, in auge nel food. Le ricette di pasta e riso devono confrontarsi con il riferimento costituito dalla preparazione casalinga da un lato e con lo sviluppo dei primi piatti freschi, in fermento anche grazie alla spinta di marchi importanti come Beretta Viva la Mamma. Detto questo, il frozen food ricettato mantiene un trend positivo nell'insieme di zuppe e primi. Le stime Iias parlano per il 2007 di 48.535 t nel retail (41,5% zuppe e minestroni ricettati) con un incremento del 4,8% sul 2006 e un trend medio annuo del 6% dal 2002. L'andamento più recente nel canale moderno (anno terminante a metà 2008) indica un rallentamento nella crescita in volume, poco sopra al 3%, e una stabilità in valore. Il segmento zuppe-minestroni continua ad aumentare, seppure con un tasso più basso (6% in volume) mentre a fronte del calo di pasta normale e ripiena lievitano paella, piatti di riso o gnocchi mentre anche item tradizionali come lasagne e cannelloni sono in ripresa. I limiti del frozen food ricettato sono il vissuto industriale del prodotto e il prezzo elevato, perciò la qualità è il principale fattore di successo di brand e prodotto mentre sul fronte dei prezzi le aziende hanno mantenuto più o meno stabili i listini nonostante l'aumento di materie prime come la pasta.
Comunicazione di valore
Un altro key factor è rappresentato dalla comunicazione, in un mercato lontano dalla saturazione e in cui è fondamentale il binomio marca-garanzia di qualità. Stesso discorso per la capacità di rispondere a mutate esigenze di consumo: per esempio la categoria dei single, con 6 milioni di individui in aumento, richiede un adeguamento dei formati. Ad aver sviluppato il mercato dei primi è stato in primis Findus con il brand 4 Salti in Padella. La leadership nasce dalla forza del brand sostenuta dal lancio di platform innovative, una strategia che consente di mantenere una quota elevata che per l'insieme dei piatti ricettati arriva al 56% in volume. Nel segmento primi surgelati Findus, con 4 Salti in Padella e That's Amore (molto dinamico nell'area benessere con novità come le cremose di verdure), detiene il 65% in valore. Il defilarsi di player di marca come Barilla ha contribuito a concentrare ancor più l'offerta. In pratica solo Buitoni e Orogel si pongono come competitor di rilievo e in crescita (rispettivamente con il 12% e con il 5% in valore). Buitoni può contare su piatti della tradizione italiana molto performanti mentre Orogel ha il suo punto di forza in Verdurì con nuove ricette a base di cereali e legumi. Buone performance anche per player come Riso Scotti (circa il 2% a valore) con i risotti frozen e Appetais. Alcuni attori cercano di differenziarsi. Per esempio Mantua Group, in testa nella produzione di pizze surgelate, ha come mission quella di copacker mentre DS Food, che si è fusa con Dr. Schar, con il marchio Dietary Specials è focalizzata con successo sui prodotti senza glutine (tra cui una gamma di primi surgelati). Competitor come Soavegel puntano soprattutto sulle specialità, nel suo caso ispirate alla cucina mediterranea. Significativo è il fenomeno delle private label (13% in volume), in forte crescita.
Un cenno per il door to door guidato da Bofrost: il suo peso sui consumi domestici si aggira sul 5-6%. La leva promozionale risulta stabile intorno al 19% delle vendite.
I key factor
Ricerca di nuove ricettazioni
Forte sensibilità agli investimenti in comunicazione
Presidio della Gda
Corrispondenza alle aspettative qualitative del consumatore
Il settore nel 2008
| Canale moderno | |
| Tonnellate | 34.700 |
| Milioni di euro | 180 |
| Segmenti | % valore |
| Riattivazione sopra i 10 min. | 30 |
| Riattivazione inferiore ai 10 min. |
70 |
| Tipologie | % valore |
| Zuppe minestroni ricettati |
36,2 |
| Primi di pasta | 31,7 |
| Paella | 8,8 |
| Lasagne | 8,0 |
| Pasta ripiena | 5,5 |
| Primi di gnocchi | 4,1 |
| Risotti | 4,0 |
| Cannelloni, crespelle | 1,7 |
| Canali | % valore |
| Gda | 86,0 |
| Normal trade | 10,0 |
| Discount | 4,0 |
Findus
Più
- Sviluppo di tecnologie complesse
- Qualità dei prodotti
- Investimenti in comunicazione
- Forza distributiva
- Pericoli connessi allo sviluppo delle marche commerciali
- Stagnazione del mercato per la crisi economica
Margini elevati
L'assenza di una vera e propria competizione di prezzo, favorita anche da un'elevata concentrazione dell'offerta, fa dei primi piatti surgelati un business che regala margini al di sopra della media food. L'elevata battuta di cassa rende questi prodotti interessanti per la Gda con margini sul prezzo al consumo superiori in media al 25%, ma con punte che possono superare per certi prodotti anche il 40%.
Consumi limitati dal prezzo ma aumenta il gradimento
L'Italia ha un consumo pro capite di surgelati tra i più bassi d'Europa. Se poi ci focalizziamo sui primi piatti, comprese le zuppe ricettate, il livello pro capite considerando anche il catering è intorno a 1 kg, vale a dire meno di 2 confezioni l'anno. La penetrazione nelle famiglie è quasi quadruplicata rispetto a 8 anni fa ma è pur sempre sotto il 50%, il mercato è tuttora molto concentrato in termini geografici (in particolare nell'area settentrionale) e socio-demografici (classe medio-alta e alta) e la congiuntura economica non favorisce certo l'allargamento del parco trattanti, poiché stiamo parlando di prodotti con un posizionamento comunque elevato nell'ambito del primo piatto. Ciononostante i primi piatti frozen si sono ricavati uno spazio significativo, puntando su fattori quali il miglioramento della qualità e la riscoperta di sapori tradizionali abbinati alla forte richiesta di servizio di ampie fasce di consumatori. Attualmente si può stimare un'incidenza di circa il 7% sulle vendite in valore nel canale moderno di prodotti con funzione di primo piatto.
Se è difficile pensare che si possa arrivare a una quotidianità di consumo, è possibile che i primi surgelati perdano progressivamente la connotazione di semplice prodotto molto occasionale o di emergenza. Uno degli aspetti chiave del mercato è la capacità di corrispondere alle esigenze di un consumatore che ha aspettative elevate e di seguire i trend emergenti nelle abitudini alimentari come il salutismo. Ciò spiega per esempio il successo di prodotti come le zuppe ricettate che vanno incontro a specifiche esigenze soprattutto nel target femminile. In linea generale, le opportunità di ulteriore sviluppo della domanda sono legate da un lato ai cambiamenti dei comportamenti alimentari e alla contrazione dei tempi dedicati al pasto, dall'altro alla ricerca del piacere a tavola e alle possibilità di sperimentare nuove ricette che i primi surgelati sono in grado di offrire, anche grazie allo sviluppo di complesse tecnologie che consentono una moltiplicazione delle ricettazioni (si pensi alla pasta lunga e alla pasta ripiena). Il tutto ha naturalmente come precondizione un miglioramento della capacità di spesa di ampie fasce di consumo.
Il consumatore di primi piatti surgelati
- Penetrazione È progressivamente aumentata negli ultimi anni e supera il 40% delle famiglie. Per le singole tipologie di primi è ancora bassa (per i risotti è per esempio del 13%)
- Area di residenza Concentrazione al nord con quasi il 70% dei volumi
- Target Inquadramento socio-economico medio-alto, fascia di età con il consumo pro capite maggiore tra i 35 e i 44 anni
- Criteri di scelta I fattori più rilevanti sono la marca e lo standard qualitativo dei prodotti
