Analisi sull’Italia del prezzo basso attraverso 10 catene protagoniste
Infine a sud delle Alpi il discount italiano si è consolidato
Con poco meno di 4.000 punti di vendita il canale è meta riconosciuta e competitiva
Alfredo Renzetti
21 Dicembre 2007
Fare discount a sud delle Alpi. La redazione di MARK UP ha inteso effettuare un giro di ricognizione all'interno delle opzioni del canale del prezzo basso in Italia, con una visita presso insegne specialiste in grado di puntare a una copertura progressiva di carattere nazionale. Le rilevazioni effettuate hanno coinvolto in due periodi distinti (inizio e fine estate 2007), realtà commerciali legate a Eurospin, Dico, Ld Market, Todis, In's, Tuodì, D-Più, Md Discount per quanto concerne protagonisti di matrice italiana, ai quali sono state abbinate analisi riguardanti negozi italiani di Penny Market e Lidl, catene discount di network tedeschi con respiro internazionale. Va segnalato che Eurospin, il gruppo con copertura più avanzata nel nostro mercato, cresciuto nel corso degli anni con una capacità differenziante evidente, ha avviato a sua volta un'esperienza internazionale. Attualmente essa si limita alla Slovenia con una rete di quasi 20 negozi, ma il centro distributivo in loco pare scelto proprio in funzione di ulteriori aperture, per esempio in Austria, Ungheria o Croazia.
Rispetto ai parametri di capillarità riscontrabili in Germania e Austria i numeri sono tuttora differenti (Eurospin resta sotto i 700 negozi). In linea sono, tuttavia, la massima specializzazione monocanale e la definizione di un assortimento difficilmente confrontabile, portato al secondo migliaio di referenze in assenza di grandi marche industriali. Profonda risulta la capacità di differenziarsi anche mediante soluzioni di vendita assistita nell'ambito della gastronomia, macelleria, pescheria. Da segnalare una certa predisposizione all'espansione in franchising.
I posizionamenti
In merito alle due insegne tedesche si riscontra una non consueta aggressività di prezzo che premia Penny e non Lidl su molteplici piazze di confronto. Fra le 10 è In's di Gruppo Pam, comunque, che pare più ancorata a una tipologia da hard discounter in un'area interregionale che va dalla Liguria al Friuli, mentre Ld Market (Lombardini Holding) si sta ritagliando una mission di servizio con un respiro declinato in funzione di vicinato. Non manca chi si è dotato, come Md Discount, di carta di fidelizzazione; e chi ha voluto certificare Iso i propri prodotti a marchio d'insegna (LD).
In generale il canale mantiene una sua alta riconoscibilità rispetto a qualsiasi tipologia di supermercato, anche se ci si allontana da determinate peculiarità, quali per esempio la spartanità espositiva e la massificazione dell'offerta. Il lavoro sul gradimento parte dall'esterno, con la predisposizione di adeguati parcheggi, e si ripercuote all'interno con una sempre più accentuata leggibilità del percorso, mediamente replicato in modo omogeneo lungo tutta la rete. In molti casi l'essenzialità dell'assortimento non impedisce forme di vendita assistite, anche terziarizzate, o la presenza di sfusi ricercati (bio, Dop, club varietali) accanto a esposizioni più costose (banchi frigo e surgelati).
EUROSPIN secondo Mark Up
Il portabandiera della via italiana
Eurospin è attualmente il più diffuso discount italiano. Conta oltre 600 punti di vendita dislocati in ogni regione, con copertura assicurata da 8 depositi insediati in Veneto, Friuli-Venezia Giulia, Umbria, Lazio, Puglia, Sicilia, Sardegna e Piemonte. Cinque sono le società che gestiscono lo sviluppo della rete: Spesa Intelligente spa è la società madre, che controlla anche Eurospin Tirrenica spa, Eurospin Lazio spa, Eurospin Puglia spa, Eurospin Sicilia spa, Eurospin Eko (Slovenia). Complessivamente all'interno della rete sono presenti negozi con superficie di vendita compresa fra i 600 (vecchia generazione) e i 1.000 mq (nuova generazione). Il bacino d'utenza è generalmente pari a circa 10.000 abitanti, in localizzazioni di grande visibilità e nelle quali sia possibile realizzare parcheggi per almeno 100 posti auto. Assortimento: 2.200 referenze
Punto di forza
Il pesce fresco. In diversi casi è uno dei principali plus dell'insegna, grazie alla professionalità espressa dall'operatore che gestisce il reparto. All'interno sono assicurati tutti i servizi di pulitura prodotto. L'assortimento prevede la presenza di diverse referenze di pronto a cuocere, realizzate all'interno del laboratorio.
Politica commerciale
Molto aggressiva, con azioni promozionali mirate costanti nel tempo, accompagnate da una pubblicità sia attraverso volantino promozionale sia attraverso l'utilizzo di quotidiani.
Comunicazione
L'immagine interna del pdv è molto vivace ed è ravvivata dalla presenza di Radio Eurospin, che comunica al consumatore novità in tema di promozioni, nuovi prodotti ecc.
Target group
Quello di riferimento è legato al bacino del punto di vendita. Per ruolo svolto nel mercato il format proposto da Eurospin Tirrenica si segnala come discount e come supermercato. Il riferimento per la spesa rimane, dunque, la famiglia, che può avere una frequenza di spesa settimanale variabile in funzione della sua localizzazione rispetto al pdv.
Costo del lavoro
Dovrebbe oscillare fra il 6% e il 7% del fatturato.
Scontrino medio
Si dovrebbe aggirare intorno ai 25-26 euro.
Produttività
Quella annua di ogni punto di vendita dovrebbe essere pari a 4.500/5.000 euro mq e quella per singolo addetto si aggira intorno agli 650.000 euro.
Redditività
Si suppone che il margine operativo lordo di ogni pdv possa oscillare fra il 17%
LIDL ITALIA secondo Mark Up
Adattamento del know how alla
penisola
Lidl (gruppo Lidl & Schwarz) ha avviato il suo sviluppo in Italia sin dal 1990. Oggi dispone di una rete che si avvia ai 450 negozi distribuita in quasi tutto il territorio nazionale, isole comprese, che sviluppano una superficie media che varia dai 600 ai 1.000 mq. Gli ultimi formati di vendita sono ormai tarati esclusivamente sulla dimensione maggiore con parcheggi di almeno 120 posti auto. Il bacino d'utenza tradizionale è individuato in circa 10.000 abitanti, in posizioni di assoluto rilievo commerciale. Assortimento: 1.400 referenze
Punto di forza
Nelle mozzarelle si nota un'ottima profondità di gamma (ben 9 referenze), come anche nella pasta fresca (23 referenze).
Politica commerciale
È improntata all'estrema convenienza, attraverso sia una comunicazione mirata (“ribasso”, “offerte promozionali”) sia attraverso una massificazione curata della merce.
Comunicazione
I colori del packaging dei contenitori dei prodotti trasferiscono al pdv un'immagine molto luminosa. Le locandine danno ulteriore vivacità.
Target group
Riferimento primario per la clientela straniera data la diffusa presenza della catena in Europa, e quindi la sua popolarità. Ma non è da sottovalutare il cliente italiano. Non a caso l'azienda sta sempre di più ampliando l'assortimento con le grandi marche e con prodotti Dop.
Costo del lavoro
Dovrebbe oscillare fra il 5% e il 6% del fatturato.
Scontrino medio
Si suppone che lo scontrino medio si aggiri intorno ai 18 e 19 euro.
Produttività
Quella annua di ogni punto di vendita si stima pari a 4.000 euro/mq e quella per singolo addetto intorno agli 850.000 euro.
Redditività
Il margine operativo lordo di ogni pdv dovrebbe oscillare secondo mark up fra il 18% e il 20%.
PENNY MARKET secondo Mark Up
Punta a competere alla tedesca
Penny Market (gruppo Rewe) ha avviato il suo sviluppo in Italia agli inizi degli anni '90. Attualmente è presente in tutto il centro-nord, compreso il Lazio con la recente prima apertura a Viterbo, oltre che in Puglia. La catena può contare su una rete di circa 220 punti di vendita che sviluppano una superficie media che varia dai 450 agli 800 mq all'interno di bacini di almeno 10.000 abitanti, in localizzazioni che privilegiano la visibilità e i grandi flussi autoveicolari. I negozi hanno parcheggi che assicurano dagli 80 ai 100 posti auto. Assortimento: 1.200 referenze.
Punto di forza
Alle carni proposte a libero servizio in confezioni Atm sono affiancate, a volte, anche doppiature di pregio, come l'entrecôte argentina (Viterbo).
Politica commerciale
Tedesca: proporre costantemente il miglior rapporto qualità/prezzo, cioè prodotti qualitativamente validi ai prezzi migliori. Attività promozionale costante e aggressiva, supportata da specifico materiale pubblicitario (locandine e volantini).
Comunicazione
L'immagine interna del pdv è viva e trasferisce al punto di vendita un'ampia luminosità.
Target group
Sicuramente trasversale, in quanto abbraccia tutti i livelli, da quello basso a quello medio-alto. La tipologia d'offerta commerciale presentata, del resto, lo consente.
Costo del lavoro
Dovrebbe oscillare fra il 5,5% e il 6,5% del fatturato.
Scontrino medio
Si dovrebbe aggirare intorno ai 16-17 euro.
Produttività
Quella annua di ogni punto di vendita dovrebbe essere pari a 3.500-4.000 euro mq e quella per singolo addetto si aggira intorno agli 800.000 euro.
Redditività
Margine operativo lordo di ogni pdv fra il 16% e il 18%
DICO secondo Mark Up
Lo sviluppo multiformat si fa
imponente
Dico è la terza catena discount presente in Italia per copertura, avendo superato le 300 unità di vendita. Di proprietà di Coop Adriatica, Coop Consumatori Nord est, Coop Estense, Coop Liguria, Coop Lombardia, Novacoop e Unicoop Tirreno, l'insegna ha avviato il suo sviluppo in Italia agli inizi degli anni '90 e mira a raggiungere le 340 unità di vendita alla fine dell'anno. Dopo aver avviato 11 pdv in Puglia, la catena ha iniziato nel 2007 il suo sviluppo anche in Sicilia, completando così la copertura territoriale su tutte le regioni italiane, con negozi diretti o affiliati. Attualmente l'azienda, che sviluppa due format di vendita, ricerca location o in aree cittadine ad alta densità abitativa, o in periferia, in presenza di parcheggi di almeno 50/60 posti auto. Assortimento: 2.750 referenze.
Punto di forza
La qualità rappresenta uno dei bastioni dell'azienda e la sua tutela presuppone un impegno scrupoloso sui processi produttivi e sulla merce consegnata dai fornitori. Buona ampiezza e profondità assortimentale nel grocery alimentare e nei salumi-formaggi a libero servizio.
Politica Commerciale
L'obiettivo dell'azienda è quello di unire la convenienza alla qualità attraverso una rigida selezione dei fornitori e all'adozione di politiche di acquisto molto curate. Le iniziative promozionali sono accompagnate da volantini porta a porta, a cui è affiancata in determinati periodi una massiccia campagna radiofonica.
Comunicazione
L'immagine interna del pdv è vivace e caratterizzata in tutta la superficie di vendita da una buona luminosità; particolarmente funzionale risulta l'integrazione fra impianto di illuminazione e supporti comunicativi.
Target group
Il target clientelare di riferimento è sicuramente trasversale e dipende, in molti casi, dalla localizzazione del pdv.
Costo del lavoro
Il costo del lavoro del pdv dovrebbe oscillare fra il 5,5% ed il 6,0% del fatturato.
Scontrino medio
Si dovrebbe aggirare intorno ai 14-16 euro.
Produttività
Quella annua di ogni punto di vendita dovrebbe oscillare fra 3.500 / 4.000 euro mq e quella per singolo addetto si aggira intorno ai 450.000 - 500.000 euro / anno.
Redditività
Il margine operativo lordo di ogni pdv potrà oscillare fra il 16% ed il 18%.
LD MARKET secondo Mark Up
Proposta su misura per il vicinato
Ld Market (Lombardini Holding) è con Eurospin e Dico la catena discount più capillare in Italia con una rete di oltre 200 pdv dislocati in tutto il nord (Piemonte, Liguria, Lombardia, Emilia Romagna, Veneto, Trentino-Alto Adige, Friuli-Venezia Giulia) oltre che in Sardegna.
Si contraddistingue come insegna di vicinato in aree urbane, attraverso format di vendita che variano dai 300 ai 700-800 mq e parcheggi di 30 fino a 70 unità. Lo sviluppo della rete è misto, diretto e in affiliazione. Lo slogan “qualità e convenienza, sempre” è rafforzato dal fatto che nel 2004 l'azienda ha ottenuto la certificazione Iso 9001 sui prodotti a marchio privato. Assortimento: 1.550 referenze
Punto di forza
Carni: proposte in confezioni Atm o con la formula
assistita una cinquantina di referenze.
Politica commerciale
Every day low price, con azione promozionale costante e periodica.
Comunicazione
Pur nella sua essenzialità, è viva (locandine e volantini).
Target group
La famiglia residente nella prossimità del pdv.
Costo del lavoro
Dovrebbe oscillare fra il 5% e il 6% del fatturato.
Scontrino medio
Stimato intorno ai 15-16 euro.
Produttività
Quella annua di ogni pdv dovrebbe essere pari a circa 3.000-4000 euro/mq e quella per singolo addetto si aggira intorno ai 500.000 euro.
Redditività
Il margine operativo lordo di ogni pdv oscilla secondo stime fra il 16% e il 18%.
IN'S secondo Mark Up
Rigoroso rispetto della formula hard
In's (gruppo Pam) ha iniziato il suo sviluppo nel 1993. Dispone di oltre 200 unità operative distribuite in Veneto, Lombardia, Piemonte, Friuli, Emilia Romagna e Liguria. La superficie media di ogni singolo negozio varia fra i 400 e gli 800 mq e può contare su un bacino di circa 10.000 unità, con parcheggi in grado di ospitare almeno 50-70 posti auto. I freschi sono rappresentati dai salumi, formaggi-gastronomia e ortofrutta (in adiacenza dell'area casse). Il non-food è posto nella zona d'uscita; i surgelati, presentati in vasca aperta, si incontrano nella parte centrale del negozio. Buona parte delle corsie centrali è destinata al grocery alimentare. Il merchandising appare essenziale. Assortimento: 1.000 referenze circa.
Punto di forza
Il non-food con l'attuale dimensionamento può rappresentare un differenziale importante dell'insegna.
Politica commerciale
Convenienza attraverso la massificazione della merce.
Comunicazione
In contesto spartano, la comunicazione con il cliente si evidenzia soprattutto in zona casse, dove si promuovono le tipologie di pagamento adottate dal pdv.
Target group
Trasversale, in funzione della tipologia localizzativa.
Costo del lavoro
Dovrebbe oscillare fra il 5% e il 6% del fatturato.
Scontrino medio
Stimato in 14-15 euro.
Produttività
Quella annua si stima pari a 3.500-4.000 euro/mq e quella per singolo addetto intorno ai 500.000-600.000 euro.
Redditività
Il margine operativo lordo per pdv dovrebbe oscillare fra il 16% e il 18%.
DPIU secondo Mark Up
Nato per il Triveneto, ha allargato i
confini
D Più nasce nel 1992 dalla collaborazione di Commerciale Brendolan e Unicomm, entrambe società appartenenti al gruppo A & O Selex, per sviluppare la formula discount nel Triveneto, ma con il passar degli anni l'azienda amplia la propria presenza in tutta l'area del nord Italia (Lombardia, Liguria, Emilia Romagna e Trentino Alto Adige, Toscana). La catena oggi può contare su di una rete di circa 180 punti di vendita che sviluppano una superficie media che varia dai 500 agli 800 mq, all'interno di bacini di almeno 6.000 - 8.000 abitanti, in localizzazioni che privilegiano la visibilità e i grandi flussi autoveicolari, con parcheggi che assicurano, almeno, dai 50 agli 80 posti auto. Assortimento: 2.000 referenze.
Punto di forza
Carni. In alcuni casi sono date in gestione a terzi e presentano un reparto di macelleria con la formula della vendita assistita, con assortimento di circa una settantina di referenze, in gran parte di carni bovine e suine, a cui sono affiancate anche le carni bianche.
Politica commerciale
L'obiettivo dell'azienda è quello di assicurare uno shopping più semplice nei parametri di lettura e riscontro, più conveniente e più soddisfacente.
Comunicazione
L'immagine interna del pdv appare essenziale, ma manca di una certa vivacità. Le promozioni sono evidenziate a scaffale con appositi espositori, mentre le locandine promozionali trovano spazio in zona casse.
Target group
Il target clientelare di riferimento è sicuramente trasversale, in quanto abbraccia tutti i livelli, e comunque dipende dalla tipologia del bacino di utenza e della sua strutturazione qualitativa.
Costo del lavoro
Dovrebbe oscillare fra il 5% ed il 6% del fatturato. Scontrino medio
Si dovrebbe aggirare intorno ai 13-15 euro.
Produttività
Quella annua di ogni punto di vendita dovrebbe essere pari a 4.000 euro/mq e quella per singolo addetto si aggira intorno ai 500.000 euro.
Redditività
Il margine operativo lordo di ogni pdv potrà oscillare fra il 17% ed il 19%.
TODIS secondo Mark Up
Presidio lungo il litorale tirreno
Con 120 unità di vendita, dopo Umbria, Lazio e Campania si appresta a iniziare la copertura regionale anche in Calabria. È Todis-il superdiscount, gestito dalla società Iges srl, controllata del gruppo Pac 2000 A di Perugia. Nata nel 1994 all'interno di un progetto nazionale Conad, Iges ha sviluppato prevalentemente in franchising il formato con l'insegna TopDì sino al 1999; dopodichè la rete è stata riconvertita sotto l'insegna Todis. Oggi lo sviluppo dell'insegna avviene in franchising e anche le circa trenta unità di vendita di proprietà di Iges srl sono state date in affitto di ramo di azienda ad alcuni affiliati. Todis si contraddistingue fra gli specialisti del prezzo basso per ampiezza e profondità del proprio assortimento, oltre che per la qualità dei prodotti proposti. Assortimento: 4.800 referenze.
Punto di forza
Èprobabilmente in possesso di una chiave di lettura moderna e in linea con le ultime tendenze registrate in casa dei grandi discounter tedeschi. L'assortimento è declinato tenendo conto anche delle necessità di nicchia, per esempio nei prodotti per celiaci. Attenzione per i consumi biologici e multietnici confermano una vocazione cittadina.
Target group
In primo piano c'è il cliente urbano, in primis nel grande bacino di Roma.
Costo del lavoro
Dovrebbe oscillare intorno al 6% del fatturato.
Scontrino medio
Si dovrebbe aggirare intorno ai 15 euro.
Produttività
Quella annua di ogni punto di vendita dovrebbe essere di poco inferiore agli 8.000 euro a mq
MD DISCOUNT secondo Mark Up
Opzione anche à la carte
MD è una catena distributiva presente nel centro sud, dove può vantare una copertura territoriale molto capillare. L'azienda nasce nel 1994 per iniziativa del gruppo Podini con l'obiettivo di sviluppare il format nel meridione. Dopo che nel triennio 1995 - 1997 vengono avviati 80 pdv , nel 2001 inizia lo sviluppo del canale franchising, mentre nel 2005 l'azienda amplia i propri confini, sbarcando in Sicilia e nelle Marche. Il format attuale prevede una superficie media di circa 500 - 700 mq. Il bacino commerciale del negozio generalmente è pari a circa 8.000-10.000 abitanti, con parcheggio di circa 20-30 posti auto. Assortimento: 1.600.
Punto di forza
L'azienda può contare su una carta club, distribuita gratuitamente a tutti i clienti, studiata per soddisfare le esigenze della famiglia italiana e dei clienti fidelizzati e che consente di accumulare punti per quantità di spesa effettuata (scontrino unico).
Produttività
Quella annua di ogni punto di vendita si stima dovrebbe variare fra 3.000 e 4.000 euro mq. e quella per singolo addetto si aggira intorno agli 300.000 / 350.000 euro.
TUODI secondo Mark Up
Opera con l'every day low price
Tuodì ha iniziato il suo sviluppo nel 1994 nel Lazio e a oggi dispone di circa 70 punti di vendita distribuiti anche nelle regioni Toscana, Emilia Romagna, Umbria e Marche, presidiate a partire dal 2005 grazie all'acquisizione di alcuni discount a insegna Vip e successivamente trasformati in Tuodì. La superficie media di ogni singolo negozio varia fra i 350 ed i 600 mq. Il format attuale presenta generalmente un'area vendita di circa 500-600 mq all'interno della quale si tende ad adottare la politica dell'everyday low price. Assortimento: 1.900 referenze.
Punto di forza
Cura e focalizzazione sull'area freschi fa presupporre un utilizzo del pdv da parte della clientela più frequente rispetto ad altre insegne discount, vicino alla visita quotidiana.
Costo del lavoro
Dovrebbe oscillare fra il 5% ed il 6% del fatturato.
Scontrino medio
Si suppone che lo scontrino medio si aggiri intorno ai 13-15 euro.
Redditività
Si suppone che il margine operativo lordo di ogni pdv possa oscillare fra il 16% ed il 18%.
Rispetto ai parametri di capillarità riscontrabili in Germania e Austria i numeri sono tuttora differenti (Eurospin resta sotto i 700 negozi). In linea sono, tuttavia, la massima specializzazione monocanale e la definizione di un assortimento difficilmente confrontabile, portato al secondo migliaio di referenze in assenza di grandi marche industriali. Profonda risulta la capacità di differenziarsi anche mediante soluzioni di vendita assistita nell'ambito della gastronomia, macelleria, pescheria. Da segnalare una certa predisposizione all'espansione in franchising.
I posizionamenti
In merito alle due insegne tedesche si riscontra una non consueta aggressività di prezzo che premia Penny e non Lidl su molteplici piazze di confronto. Fra le 10 è In's di Gruppo Pam, comunque, che pare più ancorata a una tipologia da hard discounter in un'area interregionale che va dalla Liguria al Friuli, mentre Ld Market (Lombardini Holding) si sta ritagliando una mission di servizio con un respiro declinato in funzione di vicinato. Non manca chi si è dotato, come Md Discount, di carta di fidelizzazione; e chi ha voluto certificare Iso i propri prodotti a marchio d'insegna (LD).
In generale il canale mantiene una sua alta riconoscibilità rispetto a qualsiasi tipologia di supermercato, anche se ci si allontana da determinate peculiarità, quali per esempio la spartanità espositiva e la massificazione dell'offerta. Il lavoro sul gradimento parte dall'esterno, con la predisposizione di adeguati parcheggi, e si ripercuote all'interno con una sempre più accentuata leggibilità del percorso, mediamente replicato in modo omogeneo lungo tutta la rete. In molti casi l'essenzialità dell'assortimento non impedisce forme di vendita assistite, anche terziarizzate, o la presenza di sfusi ricercati (bio, Dop, club varietali) accanto a esposizioni più costose (banchi frigo e surgelati).
EUROSPIN secondo Mark Up
Il portabandiera della via italiana
Eurospin è attualmente il più diffuso discount italiano. Conta oltre 600 punti di vendita dislocati in ogni regione, con copertura assicurata da 8 depositi insediati in Veneto, Friuli-Venezia Giulia, Umbria, Lazio, Puglia, Sicilia, Sardegna e Piemonte. Cinque sono le società che gestiscono lo sviluppo della rete: Spesa Intelligente spa è la società madre, che controlla anche Eurospin Tirrenica spa, Eurospin Lazio spa, Eurospin Puglia spa, Eurospin Sicilia spa, Eurospin Eko (Slovenia). Complessivamente all'interno della rete sono presenti negozi con superficie di vendita compresa fra i 600 (vecchia generazione) e i 1.000 mq (nuova generazione). Il bacino d'utenza è generalmente pari a circa 10.000 abitanti, in localizzazioni di grande visibilità e nelle quali sia possibile realizzare parcheggi per almeno 100 posti auto. Assortimento: 2.200 referenze
Punto di forza
Il pesce fresco. In diversi casi è uno dei principali plus dell'insegna, grazie alla professionalità espressa dall'operatore che gestisce il reparto. All'interno sono assicurati tutti i servizi di pulitura prodotto. L'assortimento prevede la presenza di diverse referenze di pronto a cuocere, realizzate all'interno del laboratorio.
Politica commerciale
Molto aggressiva, con azioni promozionali mirate costanti nel tempo, accompagnate da una pubblicità sia attraverso volantino promozionale sia attraverso l'utilizzo di quotidiani.
Comunicazione
L'immagine interna del pdv è molto vivace ed è ravvivata dalla presenza di Radio Eurospin, che comunica al consumatore novità in tema di promozioni, nuovi prodotti ecc.
Target group
Quello di riferimento è legato al bacino del punto di vendita. Per ruolo svolto nel mercato il format proposto da Eurospin Tirrenica si segnala come discount e come supermercato. Il riferimento per la spesa rimane, dunque, la famiglia, che può avere una frequenza di spesa settimanale variabile in funzione della sua localizzazione rispetto al pdv.
Costo del lavoro
Dovrebbe oscillare fra il 6% e il 7% del fatturato.
Scontrino medio
Si dovrebbe aggirare intorno ai 25-26 euro.
Produttività
Quella annua di ogni punto di vendita dovrebbe essere pari a 4.500/5.000 euro mq e quella per singolo addetto si aggira intorno agli 650.000 euro.
Redditività
Si suppone che il margine operativo lordo di ogni pdv possa oscillare fra il 17%
LIDL ITALIA secondo Mark Up
Adattamento del know how alla
penisola
Lidl (gruppo Lidl & Schwarz) ha avviato il suo sviluppo in Italia sin dal 1990. Oggi dispone di una rete che si avvia ai 450 negozi distribuita in quasi tutto il territorio nazionale, isole comprese, che sviluppano una superficie media che varia dai 600 ai 1.000 mq. Gli ultimi formati di vendita sono ormai tarati esclusivamente sulla dimensione maggiore con parcheggi di almeno 120 posti auto. Il bacino d'utenza tradizionale è individuato in circa 10.000 abitanti, in posizioni di assoluto rilievo commerciale. Assortimento: 1.400 referenze
Punto di forza
Nelle mozzarelle si nota un'ottima profondità di gamma (ben 9 referenze), come anche nella pasta fresca (23 referenze).
Politica commerciale
È improntata all'estrema convenienza, attraverso sia una comunicazione mirata (“ribasso”, “offerte promozionali”) sia attraverso una massificazione curata della merce.
Comunicazione
I colori del packaging dei contenitori dei prodotti trasferiscono al pdv un'immagine molto luminosa. Le locandine danno ulteriore vivacità.
Target group
Riferimento primario per la clientela straniera data la diffusa presenza della catena in Europa, e quindi la sua popolarità. Ma non è da sottovalutare il cliente italiano. Non a caso l'azienda sta sempre di più ampliando l'assortimento con le grandi marche e con prodotti Dop.
Costo del lavoro
Dovrebbe oscillare fra il 5% e il 6% del fatturato.
Scontrino medio
Si suppone che lo scontrino medio si aggiri intorno ai 18 e 19 euro.
Produttività
Quella annua di ogni punto di vendita si stima pari a 4.000 euro/mq e quella per singolo addetto intorno agli 850.000 euro.
Redditività
Il margine operativo lordo di ogni pdv dovrebbe oscillare secondo mark up fra il 18% e il 20%.
PENNY MARKET secondo Mark Up
Punta a competere alla tedesca
Penny Market (gruppo Rewe) ha avviato il suo sviluppo in Italia agli inizi degli anni '90. Attualmente è presente in tutto il centro-nord, compreso il Lazio con la recente prima apertura a Viterbo, oltre che in Puglia. La catena può contare su una rete di circa 220 punti di vendita che sviluppano una superficie media che varia dai 450 agli 800 mq all'interno di bacini di almeno 10.000 abitanti, in localizzazioni che privilegiano la visibilità e i grandi flussi autoveicolari. I negozi hanno parcheggi che assicurano dagli 80 ai 100 posti auto. Assortimento: 1.200 referenze.
Punto di forza
Alle carni proposte a libero servizio in confezioni Atm sono affiancate, a volte, anche doppiature di pregio, come l'entrecôte argentina (Viterbo).
Politica commerciale
Tedesca: proporre costantemente il miglior rapporto qualità/prezzo, cioè prodotti qualitativamente validi ai prezzi migliori. Attività promozionale costante e aggressiva, supportata da specifico materiale pubblicitario (locandine e volantini).
Comunicazione
L'immagine interna del pdv è viva e trasferisce al punto di vendita un'ampia luminosità.
Target group
Sicuramente trasversale, in quanto abbraccia tutti i livelli, da quello basso a quello medio-alto. La tipologia d'offerta commerciale presentata, del resto, lo consente.
Costo del lavoro
Dovrebbe oscillare fra il 5,5% e il 6,5% del fatturato.
Scontrino medio
Si dovrebbe aggirare intorno ai 16-17 euro.
Produttività
Quella annua di ogni punto di vendita dovrebbe essere pari a 3.500-4.000 euro mq e quella per singolo addetto si aggira intorno agli 800.000 euro.
Redditività
Margine operativo lordo di ogni pdv fra il 16% e il 18%
DICO secondo Mark Up
Lo sviluppo multiformat si fa
imponente
Dico è la terza catena discount presente in Italia per copertura, avendo superato le 300 unità di vendita. Di proprietà di Coop Adriatica, Coop Consumatori Nord est, Coop Estense, Coop Liguria, Coop Lombardia, Novacoop e Unicoop Tirreno, l'insegna ha avviato il suo sviluppo in Italia agli inizi degli anni '90 e mira a raggiungere le 340 unità di vendita alla fine dell'anno. Dopo aver avviato 11 pdv in Puglia, la catena ha iniziato nel 2007 il suo sviluppo anche in Sicilia, completando così la copertura territoriale su tutte le regioni italiane, con negozi diretti o affiliati. Attualmente l'azienda, che sviluppa due format di vendita, ricerca location o in aree cittadine ad alta densità abitativa, o in periferia, in presenza di parcheggi di almeno 50/60 posti auto. Assortimento: 2.750 referenze.
Punto di forza
La qualità rappresenta uno dei bastioni dell'azienda e la sua tutela presuppone un impegno scrupoloso sui processi produttivi e sulla merce consegnata dai fornitori. Buona ampiezza e profondità assortimentale nel grocery alimentare e nei salumi-formaggi a libero servizio.
Politica Commerciale
L'obiettivo dell'azienda è quello di unire la convenienza alla qualità attraverso una rigida selezione dei fornitori e all'adozione di politiche di acquisto molto curate. Le iniziative promozionali sono accompagnate da volantini porta a porta, a cui è affiancata in determinati periodi una massiccia campagna radiofonica.
Comunicazione
L'immagine interna del pdv è vivace e caratterizzata in tutta la superficie di vendita da una buona luminosità; particolarmente funzionale risulta l'integrazione fra impianto di illuminazione e supporti comunicativi.
Target group
Il target clientelare di riferimento è sicuramente trasversale e dipende, in molti casi, dalla localizzazione del pdv.
Costo del lavoro
Il costo del lavoro del pdv dovrebbe oscillare fra il 5,5% ed il 6,0% del fatturato.
Scontrino medio
Si dovrebbe aggirare intorno ai 14-16 euro.
Produttività
Quella annua di ogni punto di vendita dovrebbe oscillare fra 3.500 / 4.000 euro mq e quella per singolo addetto si aggira intorno ai 450.000 - 500.000 euro / anno.
Redditività
Il margine operativo lordo di ogni pdv potrà oscillare fra il 16% ed il 18%.
LD MARKET secondo Mark Up
Proposta su misura per il vicinato
Ld Market (Lombardini Holding) è con Eurospin e Dico la catena discount più capillare in Italia con una rete di oltre 200 pdv dislocati in tutto il nord (Piemonte, Liguria, Lombardia, Emilia Romagna, Veneto, Trentino-Alto Adige, Friuli-Venezia Giulia) oltre che in Sardegna.
Si contraddistingue come insegna di vicinato in aree urbane, attraverso format di vendita che variano dai 300 ai 700-800 mq e parcheggi di 30 fino a 70 unità. Lo sviluppo della rete è misto, diretto e in affiliazione. Lo slogan “qualità e convenienza, sempre” è rafforzato dal fatto che nel 2004 l'azienda ha ottenuto la certificazione Iso 9001 sui prodotti a marchio privato. Assortimento: 1.550 referenze
Punto di forza
Carni: proposte in confezioni Atm o con la formula
assistita una cinquantina di referenze.
Politica commerciale
Every day low price, con azione promozionale costante e periodica.
Comunicazione
Pur nella sua essenzialità, è viva (locandine e volantini).
Target group
La famiglia residente nella prossimità del pdv.
Costo del lavoro
Dovrebbe oscillare fra il 5% e il 6% del fatturato.
Scontrino medio
Stimato intorno ai 15-16 euro.
Produttività
Quella annua di ogni pdv dovrebbe essere pari a circa 3.000-4000 euro/mq e quella per singolo addetto si aggira intorno ai 500.000 euro.
Redditività
Il margine operativo lordo di ogni pdv oscilla secondo stime fra il 16% e il 18%.
IN'S secondo Mark Up
Rigoroso rispetto della formula hard
In's (gruppo Pam) ha iniziato il suo sviluppo nel 1993. Dispone di oltre 200 unità operative distribuite in Veneto, Lombardia, Piemonte, Friuli, Emilia Romagna e Liguria. La superficie media di ogni singolo negozio varia fra i 400 e gli 800 mq e può contare su un bacino di circa 10.000 unità, con parcheggi in grado di ospitare almeno 50-70 posti auto. I freschi sono rappresentati dai salumi, formaggi-gastronomia e ortofrutta (in adiacenza dell'area casse). Il non-food è posto nella zona d'uscita; i surgelati, presentati in vasca aperta, si incontrano nella parte centrale del negozio. Buona parte delle corsie centrali è destinata al grocery alimentare. Il merchandising appare essenziale. Assortimento: 1.000 referenze circa.
Punto di forza
Il non-food con l'attuale dimensionamento può rappresentare un differenziale importante dell'insegna.
Politica commerciale
Convenienza attraverso la massificazione della merce.
Comunicazione
In contesto spartano, la comunicazione con il cliente si evidenzia soprattutto in zona casse, dove si promuovono le tipologie di pagamento adottate dal pdv.
Target group
Trasversale, in funzione della tipologia localizzativa.
Costo del lavoro
Dovrebbe oscillare fra il 5% e il 6% del fatturato.
Scontrino medio
Stimato in 14-15 euro.
Produttività
Quella annua si stima pari a 3.500-4.000 euro/mq e quella per singolo addetto intorno ai 500.000-600.000 euro.
Redditività
Il margine operativo lordo per pdv dovrebbe oscillare fra il 16% e il 18%.
DPIU secondo Mark Up
Nato per il Triveneto, ha allargato i
confini
D Più nasce nel 1992 dalla collaborazione di Commerciale Brendolan e Unicomm, entrambe società appartenenti al gruppo A & O Selex, per sviluppare la formula discount nel Triveneto, ma con il passar degli anni l'azienda amplia la propria presenza in tutta l'area del nord Italia (Lombardia, Liguria, Emilia Romagna e Trentino Alto Adige, Toscana). La catena oggi può contare su di una rete di circa 180 punti di vendita che sviluppano una superficie media che varia dai 500 agli 800 mq, all'interno di bacini di almeno 6.000 - 8.000 abitanti, in localizzazioni che privilegiano la visibilità e i grandi flussi autoveicolari, con parcheggi che assicurano, almeno, dai 50 agli 80 posti auto. Assortimento: 2.000 referenze.
Punto di forza
Carni. In alcuni casi sono date in gestione a terzi e presentano un reparto di macelleria con la formula della vendita assistita, con assortimento di circa una settantina di referenze, in gran parte di carni bovine e suine, a cui sono affiancate anche le carni bianche.
Politica commerciale
L'obiettivo dell'azienda è quello di assicurare uno shopping più semplice nei parametri di lettura e riscontro, più conveniente e più soddisfacente.
Comunicazione
L'immagine interna del pdv appare essenziale, ma manca di una certa vivacità. Le promozioni sono evidenziate a scaffale con appositi espositori, mentre le locandine promozionali trovano spazio in zona casse.
Target group
Il target clientelare di riferimento è sicuramente trasversale, in quanto abbraccia tutti i livelli, e comunque dipende dalla tipologia del bacino di utenza e della sua strutturazione qualitativa.
Costo del lavoro
Dovrebbe oscillare fra il 5% ed il 6% del fatturato. Scontrino medio
Si dovrebbe aggirare intorno ai 13-15 euro.
Produttività
Quella annua di ogni punto di vendita dovrebbe essere pari a 4.000 euro/mq e quella per singolo addetto si aggira intorno ai 500.000 euro.
Redditività
Il margine operativo lordo di ogni pdv potrà oscillare fra il 17% ed il 19%.
TODIS secondo Mark Up
Presidio lungo il litorale tirreno
Con 120 unità di vendita, dopo Umbria, Lazio e Campania si appresta a iniziare la copertura regionale anche in Calabria. È Todis-il superdiscount, gestito dalla società Iges srl, controllata del gruppo Pac 2000 A di Perugia. Nata nel 1994 all'interno di un progetto nazionale Conad, Iges ha sviluppato prevalentemente in franchising il formato con l'insegna TopDì sino al 1999; dopodichè la rete è stata riconvertita sotto l'insegna Todis. Oggi lo sviluppo dell'insegna avviene in franchising e anche le circa trenta unità di vendita di proprietà di Iges srl sono state date in affitto di ramo di azienda ad alcuni affiliati. Todis si contraddistingue fra gli specialisti del prezzo basso per ampiezza e profondità del proprio assortimento, oltre che per la qualità dei prodotti proposti. Assortimento: 4.800 referenze.
Punto di forza
Èprobabilmente in possesso di una chiave di lettura moderna e in linea con le ultime tendenze registrate in casa dei grandi discounter tedeschi. L'assortimento è declinato tenendo conto anche delle necessità di nicchia, per esempio nei prodotti per celiaci. Attenzione per i consumi biologici e multietnici confermano una vocazione cittadina.
Target group
In primo piano c'è il cliente urbano, in primis nel grande bacino di Roma.
Costo del lavoro
Dovrebbe oscillare intorno al 6% del fatturato.
Scontrino medio
Si dovrebbe aggirare intorno ai 15 euro.
Produttività
Quella annua di ogni punto di vendita dovrebbe essere di poco inferiore agli 8.000 euro a mq
MD DISCOUNT secondo Mark Up
Opzione anche à la carte
MD è una catena distributiva presente nel centro sud, dove può vantare una copertura territoriale molto capillare. L'azienda nasce nel 1994 per iniziativa del gruppo Podini con l'obiettivo di sviluppare il format nel meridione. Dopo che nel triennio 1995 - 1997 vengono avviati 80 pdv , nel 2001 inizia lo sviluppo del canale franchising, mentre nel 2005 l'azienda amplia i propri confini, sbarcando in Sicilia e nelle Marche. Il format attuale prevede una superficie media di circa 500 - 700 mq. Il bacino commerciale del negozio generalmente è pari a circa 8.000-10.000 abitanti, con parcheggio di circa 20-30 posti auto. Assortimento: 1.600.
Punto di forza
L'azienda può contare su una carta club, distribuita gratuitamente a tutti i clienti, studiata per soddisfare le esigenze della famiglia italiana e dei clienti fidelizzati e che consente di accumulare punti per quantità di spesa effettuata (scontrino unico).
Produttività
Quella annua di ogni punto di vendita si stima dovrebbe variare fra 3.000 e 4.000 euro mq. e quella per singolo addetto si aggira intorno agli 300.000 / 350.000 euro.
TUODI secondo Mark Up
Opera con l'every day low price
Tuodì ha iniziato il suo sviluppo nel 1994 nel Lazio e a oggi dispone di circa 70 punti di vendita distribuiti anche nelle regioni Toscana, Emilia Romagna, Umbria e Marche, presidiate a partire dal 2005 grazie all'acquisizione di alcuni discount a insegna Vip e successivamente trasformati in Tuodì. La superficie media di ogni singolo negozio varia fra i 350 ed i 600 mq. Il format attuale presenta generalmente un'area vendita di circa 500-600 mq all'interno della quale si tende ad adottare la politica dell'everyday low price. Assortimento: 1.900 referenze.
Punto di forza
Cura e focalizzazione sull'area freschi fa presupporre un utilizzo del pdv da parte della clientela più frequente rispetto ad altre insegne discount, vicino alla visita quotidiana.
Costo del lavoro
Dovrebbe oscillare fra il 5% ed il 6% del fatturato.
Scontrino medio
Si suppone che lo scontrino medio si aggiri intorno ai 13-15 euro.
Redditività
Si suppone che il margine operativo lordo di ogni pdv possa oscillare fra il 16% ed il 18%.
