Mark Up/Ricerche
Speciale grocery - Ampio spazio alle private label
ASSORTIMENTI • la competizione tra le insegne nella piazza di Roma
Valeria Torazza
23 Febbraio 2009
I prodotti delle marche leader, quelli a marchio del distributore e i primi prezzi definiscono gli assortimenti trattati
L’assortimento di conserve rosse nelle principali insegne di supermercati e ipermercati della piazza di Roma è composto da 53,4 referenze, con una variazione media percentuale del 21%. I supermercati hanno in media 47,4 referenze, mentre negli ipermercati le referenze sono 66,4. Per quanto concerne i segmenti prevalgono le passate (36% delle referenze), seguite dalle polpe (28%), i pelati (21%) ai quali si aggiungono i pomodorini (6%) e i concentrati (9%).
Le marche che definiscono i display sono in media 15 (13,7 nei supermercati e 18 negli ipermercati); la correlazione con il numero di referenze è piuttosto bassa. Tre marche sono capillarmente presenti: si tratta di Cirio, Star e Valfrutta che complessivamente rappresentano il 30% delle referenze. De Rica e Santarosa sono presenti in 15 punti di vendita sui 16 rilevati. Seguono Mutti (presente in 14 pdv) e Pomì (11 pdv). L’insieme di queste prime 7 marche definisce il 49% dell’assortimento medio. Le prime 9 marche con il maggior numero di referenze per punto di vendita trattante sono private label.
Prodotti a marchio del distributore sono presenti in 14 insegne; escludendo Super Elite che ha una sola referenza a marchio Selex, le referenze di private label sono in media 14. La deviazione standard percentuale del numero di referenze è in questo caso piuttosto elevata (32%) e anche la loro incidenza sugli assortimenti cambia molto tra le insegne: da un massimo riscontrato in Gs, dove l’insieme delle marche proprie rappresenta il 44% delle referenze, a un minimo in Sidis che con gli item a marchio d’insegna definisce il 15% dell’assortimento. Occorre sottolineare la diversificazione dell’offerta di private label con lo sviluppo di marche tattiche e di marche specifiche nella nicchia del biologico. Le marche tattiche (1 in Gs, Dìperdì e Carrefour; Euro in Coop e Ipercoop, Primo Prezzo in Sma e Auchan, Clever in Standa) hanno un posizionamento di primo prezzo. Per quanto riguarda il canale discount, rappresentato da 7 insegne sulla piazza di Roma, si riscontra un caso di soft discount, Sosty, con 33 referenze e 13 marche, mentre nei rimanenti punti di vendita gli assortimenti sono definiti da 8,7 referenze.
Riguardo la concorrenza di prezzo rispetto alle marche con una presenza significativa, escludendo i prodotti in promozione, la tensione non è elevata e non si riscontrano aree di posizionamento precise per i due canali della Gda. L’importanza del fattore prezzo si riscontra nella scelta di operare con primi prezzi reali in linea con i discount.
L’assortimento di conserve rosse nelle principali insegne di supermercati e ipermercati della piazza di Roma è composto da 53,4 referenze, con una variazione media percentuale del 21%. I supermercati hanno in media 47,4 referenze, mentre negli ipermercati le referenze sono 66,4. Per quanto concerne i segmenti prevalgono le passate (36% delle referenze), seguite dalle polpe (28%), i pelati (21%) ai quali si aggiungono i pomodorini (6%) e i concentrati (9%).
Le marche che definiscono i display sono in media 15 (13,7 nei supermercati e 18 negli ipermercati); la correlazione con il numero di referenze è piuttosto bassa. Tre marche sono capillarmente presenti: si tratta di Cirio, Star e Valfrutta che complessivamente rappresentano il 30% delle referenze. De Rica e Santarosa sono presenti in 15 punti di vendita sui 16 rilevati. Seguono Mutti (presente in 14 pdv) e Pomì (11 pdv). L’insieme di queste prime 7 marche definisce il 49% dell’assortimento medio. Le prime 9 marche con il maggior numero di referenze per punto di vendita trattante sono private label.
Prodotti a marchio del distributore sono presenti in 14 insegne; escludendo Super Elite che ha una sola referenza a marchio Selex, le referenze di private label sono in media 14. La deviazione standard percentuale del numero di referenze è in questo caso piuttosto elevata (32%) e anche la loro incidenza sugli assortimenti cambia molto tra le insegne: da un massimo riscontrato in Gs, dove l’insieme delle marche proprie rappresenta il 44% delle referenze, a un minimo in Sidis che con gli item a marchio d’insegna definisce il 15% dell’assortimento. Occorre sottolineare la diversificazione dell’offerta di private label con lo sviluppo di marche tattiche e di marche specifiche nella nicchia del biologico. Le marche tattiche (1 in Gs, Dìperdì e Carrefour; Euro in Coop e Ipercoop, Primo Prezzo in Sma e Auchan, Clever in Standa) hanno un posizionamento di primo prezzo. Per quanto riguarda il canale discount, rappresentato da 7 insegne sulla piazza di Roma, si riscontra un caso di soft discount, Sosty, con 33 referenze e 13 marche, mentre nei rimanenti punti di vendita gli assortimenti sono definiti da 8,7 referenze.
Riguardo la concorrenza di prezzo rispetto alle marche con una presenza significativa, escludendo i prodotti in promozione, la tensione non è elevata e non si riscontrano aree di posizionamento precise per i due canali della Gda. L’importanza del fattore prezzo si riscontra nella scelta di operare con primi prezzi reali in linea con i discount.
