Marketing
Quella del Parmigiano-Reggiano è una cultura da promuovere
Un prodotto di alta qualità che, a causa di una campagna di comunicazione poco centrata e di promozioni avventate nella Gda, rischia la crisi. (Da MARK UP 174)
Vanni Codeluppi*
1. Si è costruito nel tempo un'immagine di prodotto di qualità
2. Grazie a tale immagine ha potuto difendere il suo differenziale di prezzo
3. La comunicazione degli ultimi anni ha distrutto l'immagine di qualità
Il formaggio Parmigiano-Reggiano è un prodotto di alta qualità. Un prodotto che richiede per la sua realizzazione ottime materie prime, elevate competenze produttive e costanti attenzioni. Un prodotto inoltre che ha saputo conquistare un posto d'onore nella tradizione alimentare italiana, insediandosi stabilmente in numerose ricette e soprattutto nelle abitudini alimentari più consolidate. Si tratta dunque di un formaggio che è costoso, ma il suo costo viene da sempre giustificato dal consumatore proprio con la sua elevata qualità, la sua importanza nella cultura alimentare e anche i suoi positivi effetti sulla salute. Necessita perciò di una comunicazione che sia in grado di far capire al consumatore che questi, acquistandolo, entra in possesso di un prodotto di valore. Ciò consente infatti di creare una barriera simbolica rispetto ai prodotti concorrenti, venduti a prezzi inferiori perché possono offrire un livello qualitativo minore. Negli ultimi anni invece la quota di mercato del Parmigiano-Reggiano si è erosa per la concorrenza esercitata a cominciare dal Grana Padano. Di recente, però, la situazione del Parmigiano-Reggiano è peggiorata e il prodotto è entrato in una crisi drammatica che ha portato addirittura il consorzio dei produttori a chiedere al ministro delle Politiche agricole lo “stato di crisi”. Evidentemente, non si è riusciti a difendere l'elevato livello qualitativo che il prodotto possiede.
“Prodotto civetta”
Lo dimostra il fatto che il Parmigiano-Reggiano è stato impiegato negli ultimi tempi dalle catene della grande distribuzione come “prodotto civetta”, con prezzi promozionali che servivano a provocare un “effetto traino” sull'acquisto di altri prodotti. Con il risultato però che i consumatori hanno visto queste offerte e l'immagine di alta qualità del prodotto è peggiorata ulteriormente. Ma se questa operazione è stata effettuata dalle catene distributive è evidentemente perché queste ultime ritenevano possibile presentare il Parmigiano-Reggiano come un prodotto che può essere oggetto di una promozione basata su prezzi bassi.
Vale a dire che la sua immagine di prodotto di alta qualità si era già deteriorata.
E la colpa è imputabile in gran parte alla strategia di comunicazione che è stata perseguita negli ultimi tre anni e che ha proposto dei messaggi pubblicitari che sono sicuramente simpatici e divertenti, ma che impiegano quel linguaggio infantile e ludico cui solitamente si ricorre per i prodotti alimentari di basso costo. Per i prodotti cioè che vengono acquistati per motivazioni d'impulso o che sono rivolti a un pubblico infantile, come per esempio le caramelle o le merendine. Dunque, si tratta di una comunicazione che a breve termine si nota molto e incrementa anche il livello di notorietà (e probabilmente ha fatto anche vendere di più), ma a lungo termine produce degli effetti devastanti sull'immagine del prodotto, non più in grado di difendere quel valore che effettivamente possiede e che lo protegge dalla concorrenza a basso costo.
Il Parmigiano-Reggiano è diventato così una merce come tutte le altre. E, per migliorare la situazione, che cosa ha deciso di fare il ministero delle Politiche agricole? Di acquistare 100.000 forme da distribuire alle persone meno agiate della popolazione. Dai bambini ai poveri, di male in peggio. È il risultato di quando si ragiona in termini strettamente economici, dimenticando che i prodotti, e soprattutto quelli alimentari, per le persone sono cultura, immagine e comunicazione.
*Università di Modena e Reggio Emilia
Una cultura alimentare dimenticata?
2. Grazie a tale immagine ha potuto difendere il suo differenziale di prezzo
3. La comunicazione degli ultimi anni ha distrutto l'immagine di qualità
Il formaggio Parmigiano-Reggiano è un prodotto di alta qualità. Un prodotto che richiede per la sua realizzazione ottime materie prime, elevate competenze produttive e costanti attenzioni. Un prodotto inoltre che ha saputo conquistare un posto d'onore nella tradizione alimentare italiana, insediandosi stabilmente in numerose ricette e soprattutto nelle abitudini alimentari più consolidate. Si tratta dunque di un formaggio che è costoso, ma il suo costo viene da sempre giustificato dal consumatore proprio con la sua elevata qualità, la sua importanza nella cultura alimentare e anche i suoi positivi effetti sulla salute. Necessita perciò di una comunicazione che sia in grado di far capire al consumatore che questi, acquistandolo, entra in possesso di un prodotto di valore. Ciò consente infatti di creare una barriera simbolica rispetto ai prodotti concorrenti, venduti a prezzi inferiori perché possono offrire un livello qualitativo minore. Negli ultimi anni invece la quota di mercato del Parmigiano-Reggiano si è erosa per la concorrenza esercitata a cominciare dal Grana Padano. Di recente, però, la situazione del Parmigiano-Reggiano è peggiorata e il prodotto è entrato in una crisi drammatica che ha portato addirittura il consorzio dei produttori a chiedere al ministro delle Politiche agricole lo “stato di crisi”. Evidentemente, non si è riusciti a difendere l'elevato livello qualitativo che il prodotto possiede.
“Prodotto civetta”
Lo dimostra il fatto che il Parmigiano-Reggiano è stato impiegato negli ultimi tempi dalle catene della grande distribuzione come “prodotto civetta”, con prezzi promozionali che servivano a provocare un “effetto traino” sull'acquisto di altri prodotti. Con il risultato però che i consumatori hanno visto queste offerte e l'immagine di alta qualità del prodotto è peggiorata ulteriormente. Ma se questa operazione è stata effettuata dalle catene distributive è evidentemente perché queste ultime ritenevano possibile presentare il Parmigiano-Reggiano come un prodotto che può essere oggetto di una promozione basata su prezzi bassi.
Vale a dire che la sua immagine di prodotto di alta qualità si era già deteriorata.
E la colpa è imputabile in gran parte alla strategia di comunicazione che è stata perseguita negli ultimi tre anni e che ha proposto dei messaggi pubblicitari che sono sicuramente simpatici e divertenti, ma che impiegano quel linguaggio infantile e ludico cui solitamente si ricorre per i prodotti alimentari di basso costo. Per i prodotti cioè che vengono acquistati per motivazioni d'impulso o che sono rivolti a un pubblico infantile, come per esempio le caramelle o le merendine. Dunque, si tratta di una comunicazione che a breve termine si nota molto e incrementa anche il livello di notorietà (e probabilmente ha fatto anche vendere di più), ma a lungo termine produce degli effetti devastanti sull'immagine del prodotto, non più in grado di difendere quel valore che effettivamente possiede e che lo protegge dalla concorrenza a basso costo.
Il Parmigiano-Reggiano è diventato così una merce come tutte le altre. E, per migliorare la situazione, che cosa ha deciso di fare il ministero delle Politiche agricole? Di acquistare 100.000 forme da distribuire alle persone meno agiate della popolazione. Dai bambini ai poveri, di male in peggio. È il risultato di quando si ragiona in termini strettamente economici, dimenticando che i prodotti, e soprattutto quelli alimentari, per le persone sono cultura, immagine e comunicazione.
*Università di Modena e Reggio Emilia
Una cultura alimentare dimenticata?
- Radicato nelle abitudini alimentari degli italiani, il Parmigiano-Reggiano è un formaggio dalle qualità nutritive elevate realizzato con competenze produttive costanti e attente
- Gli effetti positivi sulla salute e l'immagine costruita nel tempo giustificano il prezzo
- La comunicazione è lo strumento per mezzo del quale far capire al consumatore il valore del prodotto acquistato
- Viceversa è diventata una barriera simbolica non più capace di difendere il valore che effettivamente il Parmigiano-Reggiano possiede
