Consumi
I detergenti per il corpo sviluppano la componente multifunzionale
Quello dei docciaschiuma e bagnoschiuma è un mercato dall’offerta ampia, in grado di soddisfare esigenze di prezzo e performance. (Da MARK UP 174)
Anna Zinola
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1. La multifunzionalità esprime un'offerta
2. L'aspetto experience è particolarmente curato
3. Forte il legame con il concetto di beauty
Un mercato che innova e cerca nuovi stimoli soprattutto nella funzione. I bagnoschiuma e i docciaschiuma non si limitano cioè, a pulire, ma svolgono altre funzioni, specifiche e mirate. Così, per esempio, Johnson's propone una referenza rilassante, arricchita con olio di mandorle, e Nivea un gel rinfrescante e idratante, a base di perle d'olio ed estratti di citronella. Neutromed ha recentemente lanciato un bagno crema al latte di oliva, che garantisce protezione e delicatezza, mentre Bionsen punta sull'azione riequilibrante.
Analogamente Venus realizza un bagno crema rilassante, con estratto di avocado, e uno vivificante, arricchito con sali marini e alghe atlantiche.
Non solo: le funzioni di alcuni prodotti sono dedicate a target ben definiti. È il caso del bagno-docciaschiuma della linea Intesa, che è specificamente rivolto agli uomini e ha pertanto una funzione rinvigorente, tonificante, oppure di Badedas for men, con effetto stimolante grazie agli estratti di pepe nero e dragon fruit. Per contro il docciaschiuma rassodante di Dove è rivolto in primis al target femminile così come Lotus Beauty di Nivea, dal “potere” superammorbidente grazie alla presenza dell'olio di riso.
Le funzioni
La tendenza verso la multifunzionalità, che è diventata particolarmente evidente negli ultimi anni, può essere ricondotta a due fattori principali. Da un lato vi è la necessità, da parte delle aziende, di differenziarsi, di offrire prodotti con un tratto di distintività, che si allontanino dall'area della semplice commodity e vadano, piuttosto, verso l'ambito del trattamento. Ciò consente, peraltro, di posizionare tali referenze con un prezzo medio più elevato, in quanto il prezzo viene supportato, giustificato dalla molteplicità, e/o della specificità, delle performance. Dall'altro lato i consumatori hanno sempre meno tempo a disposizione e privilegiano, pertanto, i prodotti che permettono, con un unico gesto, di rispondere a svariate esigenze. In tal senso il bagno o la doccia diventano un'occasione per prendersi cura di sé in maniera più completa.
Uno dei casi più interessanti è rappresentato dal Doccia Massaggio Rassodante di Nivea Bath Care. Il detergente, a base di estratti naturali di Ginkgo, è contenuto in un pack dotato di una testina per il massaggio. Così, mentre ci si lava, si massaggia la pelle e si stimola la circolazione. Obiettivo: ridurre gli inestetismi (buccia d'arancia, cellulite ecc.) soprattutto nei punti più critici del corpo (glutei, fianchi, gambe, pancia).
La texture
Lo sviluppo di nuove funzioni è stato accompagnato dalla creazione di texture inedite, in grado di sostenere le performance promesse. Così i prodotti idratanti, come Effetto Seta di Neutro Roberts, si distinguono per la consistenza particolarmente cremosa, nutriente, mentre quelli rinvigorenti sono prevalentemente in gel, che è più veloce da applicare e da risciacquare.
Un'area che si è ampliata in maniera considerevole negli ultimi tempi è quella degli scrub. Si tratta di referenze che, grazie alla presenza di microagenti (granuli, sfere ecc.), svolgono un'azione esfoliante, lasciando l'epidermide morbida e liscia. Vanno in questa direzione il gel scrub Cambiapelle, che elimina le cellule morte e le impurità della pelle, e Palmolive Thermal, la cui formula contiene minerali termali, argilla bianca e microsfere massaggianti.
È interessante osservare come l'evoluzione delle texture abbia inciso sui nomi dei prodotti. Alla definizione tradizionale di bagnoschiuma sono così subentrate nuove modalità espressive, volte a enfatizzare la novità. Ecco, allora, il bagnoyogurt, il bagnocrema o, ancora, l'oliocrema.
Le formule
Anche l'ingredientistica è in fase di evoluzione. Nello specifico si rileva il progressivo ritorno alla naturalità, alla semplicità dei componenti. In questo modo viene veicolata un'immagine di delicatezza, che risulta particolarmente rilevante a fronte della crescente diffusione di problematiche di carattere dermatologico, come per esempio le allergie cutanee.
L'elenco degli ingredienti naturali è lungo. Si va dai fiori di arancio e di cotone (presenti in Felce Azzurra Natura di Paglieri) al muschio bianco (utilizzato da Vidal), sino ad arrivare alla vaniglia e al latte di mandorle, impiegati da Infasil.
Di fatto questo genere di componenti non solo trasmette un'idea di assenza di aggressività, ma rinforza anche i benefit funzionali. Inoltre consente di differenziarsi anche sul piano olfattivo, proponendo profumazioni inedite. Si pensi allo sviluppo degli aromi gourmand, golosi, che richiamano al mondo alimentare. Cleo, per esempio, spazia dallo yogurt ai frutti tropicali, mentre Compagnia delle Indie punta su cacao, latte e riso.
Il prezzo
Il range di prezzo è abbastanza vasto. La soglia di partenza supera di poco l'euro, mentre i prodotti più costosi sfiorano i 5 euro. Di fatto il posizionamento tende a modificarsi in rapporto a tre variabili. In primo luogo emerge il formato, che può variare da un minimo di 200 ml (soprattutto i docciaschiuma, che sono più spesso usati fuori casa) a un massimo di 750 ml (i bagnoschiuma di utilizzo prettamente domestico). Naturalmente i formati grandi sono, nel confronto, più economici di quelli più piccoli. Basti pensare che il prezzo al litro nel primo caso si attesta intorno ai 5 euro e nel secondo può superare i 10 euro.
Il secondo criterio è costituito dalla specializzazione del brand. Le marche con una vocazione mirata al beauty hanno, in linea di massima, un prezzo superiore rispetto alle marche generaliste.
In terza battuta si rileva, infine, il tema della performance: quanto più definite e innovative sono le funzioni, tanto più elevato è il prezzo.
Peraltro il mercato è attraversato da frequenti iniziative promozionali. Si tratta di attività in grado di spostare quote anche sensibili da una marca all'altra, poiché molti consumatori amano variare prodotto e sfruttare la vasta possibilità di scelta offerta attualmente dall'industria.
Le cifre
3.400 le referenze di bagno e doccia nel mass market
15,3% la quota dei consumi dedicati all'igiene del corpo (su totale del mercato beauty)
Fonte: Unipro
Più
- Innovazione
- Vasta scala prezzi
- Affollamento
- Offerta disomogenea nei diversi canali
Le tendenze
- Lo scaffale dei prodotti per il bagno e la doccia si arricchisce di referenze multifunzione, che oltre a detergere svolgono altre azioni (per esempio idratano, rassodano, tonificano ecc.)
- Lo sviluppo di nuove funzioni favorisce la creazione di texture e formulazioni inedite, in grado di sostenere le performance promesse
Ampiezza di gamma e performance agli estremi dell'offerta
Nella mappa il posizionamento (secondo le coordinate di maggiore vs minore specializzazione e di ampiezza della gamma) delle principali tipologie di prodotti per il bagno e la doccia distribuiti attraverso il mass market. Fonte: elaborazione dell'autore
Profumeria per il beauty, erboristeria per la naturalità
Se il mass market è il canale di riferimento nel mercato dei detergenti per il corpo, le altre tipologie di pdv tendono a presidiare nicchie specifiche.
In particolare la profumeria si posiziona su due aree principali. In primo luogo propone una ricca offerta di prodotti legati alle fragranze. Si tratta di detergenti corpo che riprendono il medesimo aroma di un certo profumo e possono essere venduti singolarmente oppure in abbinamento al profumo stesso. Così, per esempio, Acqua di Giò di Giorgio Armani offre un shower gel, mentre il coffret Flowerbomb di Viktor&Rolf contiene, oltre al profumo e alla crema corpo, il gel doccia. In seconda battuta offre una buona gamma di referenze specifiche e performanti. Si va dal docciashampoo rivitalizzante con estratti di ginseng di Bioetyc Uomo (linea che fa capo a Deborah Group) al gel di Estée Lauder, a base di glicerina, alga del Pacifico e vitamina E.
L'erboristeria presidia, invece, il segmento della naturalità e si rivolge a chi cerca prodotti delicati, dolci, non aggressivi. È il caso dell'Erbolario, che propone, tra l'altro, un bagnoschiuma a base di olio di Argan e di estratto di foglie di Argan, e un bagnogel arricchito con i tensioattivi derivati dall'olio di sesamo e dagli aminoacidi del grano.
La farmacia è, invece, rivolta tradizionalmente a coloro che hanno epidermidi molto sensibili (per esempio molto secche, desquamanti, con dermatiti ecc.). Tuttavia anche qui si stanno via via diffondendo referenze dalla più marcata connotazione cosmetica.
Un altro canale è, infine, costituito dai negozi monomarca specializzati nell'area beauty. È il caso dello statunitense Kiehl's oppure del britannico Lush. Quest'ultimo, in particolare, realizza bagnoschiuma solidi, da sbriciolare nella vasca. Si tratta di panetti, simili a piccoli blocchi di marzapane, particolarmente pratici per chi viaggia spesso in aereo, in quanto, essendo solidi, possono essere trasportati senza problemi nel bagaglio a mano.
