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A Bari la competizione non si gioca sui primi prezzi
Poco aggressivi gli ipermercati che si differenziano per la maggiore profondità di assortimento. Una realtà complessa in cui i negozi di vicinato ottengono posizionamenti interessanti. (Da MARK UP 174)
Aldo Brugnoli
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L'attuale congiuntura economica esercita un impatto particolarmente negativo sui mercati ancora in fase di sviluppo. È anche il caso di Bari, piazza interessante per la distribuzione moderna, ma che presenta ancora margini di cambiamento e di crescita, in particolare per le grandi e medie superfici della distribuzione alimentare a libero servizio.
Le medie superfici sembrano costituire l'anello debole nella struttura distributiva di Bari, tuttora caratterizzata dal ruolo di rilievo giocato dalle piccole superfici e dai negozi di vicinato. Negli anni si è inoltre ridotto il peso delle insegne locali a vantaggio delle catene nazionali. Si sono così perse realtà come Tarantini e Italmec, mentre sono entrati Coop, Conad e Iperstanda. La distribuzione locale è ben rappresentata da Iper De Sandi e Dok, insegna, quest'ultima, che fa capo a Selex, gruppo particolarmente radicato in Puglia, presente in questa rilevazione con tre insegne.
La scala prezzi
Negli ultimi quattro anni l'ampiezza della scala prezzi si è mantenuta pressoché costante. La differenza tra media dei premium price e media dei primi prezzi è scesa, passando da 75 punti nel 2005 a 73 punti nel 2008. Nel confronto con altre piazze l'ampiezza è piuttosto ridotta: la principale ragione è nel valore dei primi prezzi.
Scale prezzi più ampie rispetto alla media si riscontrano nei quattro ipermercati del campione, e poi in due supermercati: Gs e Coop. In Auchan la differenza tra i due limiti della scala sale a quasi 89 punti. Le scale prezzi sono minime in Dok e Famila.
La marca del distributore
Il posizionamento delle marche del distributore di tipo strategico nell'ambito della scala prezzi non è cambiato negli ultimi due anni. Il valore indice è di 79,6 punti, inferiore di 20 punti ai prezzi medi dei segmenti sulla piazza. Come già riscontrato l'anno precedente, il valore relativo alle marche strategiche è superiore del 14% alla media dei primi prezzi: si tratta di una distanza piuttosto ridotta considerando quanto rilevato nelle altre piazze nel corso del 2008. Soltanto a Napoli il valore medio delle marche strategiche si colloca a una distanza analoga rispetto ai primi prezzi. In altre realtà il delta è nettamente superiore al 20%.
A Bari ben tre insegne utilizzano la marca strategica come valore di chiusura della scala prezzi: A&O, Dok e Famila, tutte con la marca Selex. Inoltre, in Conad e Ipersidis la marca d'insegna è vicina all'area dei primi prezzi.
Negli ultimi anni anche a Bari si è registrato lo sviluppo delle marche tattiche di primo prezzo, presenti in tutti e quattro gli ipermercati e in due supermercati, Coop e Gs. Nei due format di Coop e Auchan il valore della marca tattica è particolarmente basso, inferiore ai valori medi dei discount.
I primi prezzi
Lo sviluppo di veri e propri primi prezzi risale al 2002, anno in cui il valore di chiusura della scala prezzi media della Gda tradizionale è sceso di 10 punti, passando da 78 a 68 punti percentuali.
Negli ultimi sei anni il valore dei primi prezzi non è cambiato molto, stabilizzandosi a partire dal 2006 intorno ai 69 punti, ossia 31 punti sotto la media dei prezzi dei segmenti monitorati. Il valore medio è piuttosto elevato e indicativo di una scarsa attenzione verso tale parametro da parte di un buon numero di insegne. A&O, Conad, Dok, Famila e Ipersidis non sono impegnate nell'area concorrenziale dei primi prezzi, dove invece le insegne aggressive sono Coop, Ipercoop, Gs e Auchan. Nel rapporto con la piazza il loro posizionamento è in linea con, o inferiore a, quello della quasi totalità dei discount.
Le marche dei produttori
Iper De Sandi è l'insegna più aggressiva e conferma la concorrenzialità di prezzo, pur offrendo un assortimento ridotto.
Ipersidis e le insegne di Gruppo Selex evidenziano valori indice prezzi in linea con gli ipermercati: sono pertanto più aggressive rispetto al 2007 pur con una profondità ridotta.
Sempre in termini di profondità, le tre insegne meno competitive sono Gs, Coop con valori medi, e Conad che registra il livello minimo.
I discount
Lo sviluppo del canale sulla piazza di Bari è stato piuttosto altalenante. Alter Discount è l'insegna storica della piazza. L'ingresso di importanti insegne nazionali quali Penny, Lidl, Eurospin e Dico è avvenuto di recente, a partire dal 2005. Il canale è nel complesso aggressivo e distanzia gran parte della Gda tradizionale. Tuttavia incontra la concorrenza di alcune insegne molto competitive. Significative le differenze tra i discount: i più aggressivi sono Penny Market, Md ed Eurospin.
Il campione: negli ultimi anni si registra lo sviluppo dei discount, prima marginali. Numericamente significativa anche la crescita degli ipermercati. Per quanto riguarda i supermercati si è registrata la perdita di importanti insegne locali (Tarantini, Italmec) e il rafforzarsi di quelle nazionali. Permangono realtà locali importanti (Dok-Gruppo Selex e Iper De Sandi)
La scala prezzi: pressoché stabile negli ultimi sette anni il valore medio dei primi prezzi (soltanto nel 2004 l'ingresso di Coop, molto aggressiva, ha abbassato di tre punti l'indicatore medio). L'ampiezza dopo aver raggiunto i 78 punti nel 2004 è diminuita progressivamente di 5 punti
La competitività: andamento altalenante della concorrenza rispetto alle marche dei produttori leader della piazza. La differenza di posizionamento tra i canali è determinata dalla profondità degli assortimenti
Significati e limiti
L'obiettivo del laboratorio di Mark Up è quello di visualizzare le logiche concorrenziali delle diverse piazze monitorando il posizionamento delle principali insegne e l'evoluzione nel tempo.
I prodotti che compongono il paniere della rilevazione hanno due principali caratteristiche: sono confrontabili nelle differenti realtà territoriali e nel tempo e rientrano nella spesa programmata, con una buona frequenza di acquisto. Quest'ultimo fattore fa sì che il prezzo sia oggetto di confronto tra le insegne da parte del consumatore. In questo senso i posizionamenti di prezzo presentati dall'indagine sono vicini a quelli percepiti dai consumatori. Il principale limite della metodologia concerne essenzialmente la dimensione e la tipologia del paniere di prodotti. È sufficientemente rappresentativo del grocery tradizionale. Non può dare indicazioni sul comportamento delle insegne nell'area del fresco - in particolare della vendita assistita - e delle innovazioni negli assortimenti. Tendenzialmente i grafici e le mappe del laboratorio penalizzano le insegne particolarmente innovative. Infine l'elaborazione dei dati tende a neutralizzare le differenze temporali tra le varie rilevazioni, producendo valori indice, senza alcuna indicazione dei prezzi e dell'ampiezza degli assortimenti in valori assoluti.
La metodologia del laboratorio è disponibile su www.markup.it/laboratorio.
Fonte delle tabelle e dei grafici: MKTG - Focus on trade (prima settimana ottobre 2007, 2008)
