Mark Up/MARK UP Lab
Il Laboratorio di MARK UP: la metodologia
Significati e limiti del laboratorio di Mark Up
L'obiettivo del laboratorio di MARK UP è quello di visualizzare le logiche concorrenziali delle diverse piazze monitorando il posizionamento delle principali insegne e l'evoluzione nel tempo. I prodotti che compongono il paniere della rilevazione hanno due principali caratteristiche: sono confrontabili nelle differenti realtà territoriali e nel tempo e rientrano nella spesa programmata, con una buona frequenza di acquisto. Quest'ultimo fattore fa sì che il prezzo sia oggetto di confronto tra le insegne da parte del consumatore. In questo senso i posizionamenti di prezzo presentati dall'indagine sono vicini a quelli percepiti dai consumatori. Il principale limite della metodologia concerne essenzialmente la dimensione e la tipologia del paniere di prodotti. È sufficientemente rappresentativo del grocery tradizionale. Non può dare indicazioni sul comportamento delle insegne nell'area del fresco - in particolare della vendita assistita - e delle innovazioni negli assortimenti.Tendenzialmente i grafici e le mappe del laboratorio penalizzano le insegne particolarmente innovative. Infine l'elaborazione dei dati tende a neutralizzare le differenze temporali tra le varie rilevazioni, producendo valori indice, senza alcuna indicazione dei prezzi e dell'ampiezza degli assortimenti in valori assoluti.
La metodologia
Analisi dei prezzi
Tutte le referenze delle seguenti categorie:
- Detersivi lavatrice flacone 3 litri
- Birra chiara, vetro da 66 cl
- Olio d'oliva 1 litro
- Passata di pomodoro, 650/750 g, vetro
- Pasta di semola, formati normali, 500 g
- Succhi di frutta 100%, brik 1 litro
- Tonno olio d'oliva, 160 g x 2 (per i discount anche il pezzo singolo)
- Acqua minerale piatta, pet da 1,5 litri (per i discount anche il 2 litri)
Il confronto è basato su indicizzazione della competitività di ogni singola referenza presente in almeno il 40% dei punti di vendita. Il processo di indicizzazione amplifica le differenze.
La marca del distributore
Per marca strategica s'intende sia la marca insegna sia la marca di fantasia quando quest'ultima ha un legame evidente (anche per il consumatore) con l'insegna (Selex/A&O, Fior di Spesa/Standa). Analisi della profondità dell'assortimento delle marche commerciali e delle marche dei produttori:
- Tutte le tipologie e formati di detersivi per lavatrice
- Tutte le tipologie e formati di birra.
- Olio d'oliva, extravergine, vergine, di sansa, oliva speciali; tutti i formati
- Tutte le tipologie e formati di conserve rosse
- Pasta di semola; tutti i formati, integrale, biologica
- Succhi, nettari e bevande a base di succo; tutti i formati
- Tutte le referenze a base di tonno; tutti i formati
- Tutti i formati di acqua minerale, trattata e di sorgente
Campione
Un punto di vendita per ogni insegna nazionale e per quelle importanti a livello di piazza. La piazza è definita dai confini geografici del comune più i bacini d'utenza degli ipermercati. Una prerilevazione determina, per ogni insegna, il pdv più rappresentativo della politica dell'insegna.
L'obiettivo del laboratorio di MARK UP è quello di visualizzare le logiche concorrenziali delle diverse piazze monitorando il posizionamento delle principali insegne e l'evoluzione nel tempo. I prodotti che compongono il paniere della rilevazione hanno due principali caratteristiche: sono confrontabili nelle differenti realtà territoriali e nel tempo e rientrano nella spesa programmata, con una buona frequenza di acquisto. Quest'ultimo fattore fa sì che il prezzo sia oggetto di confronto tra le insegne da parte del consumatore. In questo senso i posizionamenti di prezzo presentati dall'indagine sono vicini a quelli percepiti dai consumatori. Il principale limite della metodologia concerne essenzialmente la dimensione e la tipologia del paniere di prodotti. È sufficientemente rappresentativo del grocery tradizionale. Non può dare indicazioni sul comportamento delle insegne nell'area del fresco - in particolare della vendita assistita - e delle innovazioni negli assortimenti.Tendenzialmente i grafici e le mappe del laboratorio penalizzano le insegne particolarmente innovative. Infine l'elaborazione dei dati tende a neutralizzare le differenze temporali tra le varie rilevazioni, producendo valori indice, senza alcuna indicazione dei prezzi e dell'ampiezza degli assortimenti in valori assoluti.
La metodologia
Analisi dei prezzi
Tutte le referenze delle seguenti categorie:
- Detersivi lavatrice flacone 3 litri
- Birra chiara, vetro da 66 cl
- Olio d'oliva 1 litro
- Passata di pomodoro, 650/750 g, vetro
- Pasta di semola, formati normali, 500 g
- Succhi di frutta 100%, brik 1 litro
- Tonno olio d'oliva, 160 g x 2 (per i discount anche il pezzo singolo)
- Acqua minerale piatta, pet da 1,5 litri (per i discount anche il 2 litri)
Il confronto è basato su indicizzazione della competitività di ogni singola referenza presente in almeno il 40% dei punti di vendita. Il processo di indicizzazione amplifica le differenze.
La marca del distributore
Per marca strategica s'intende sia la marca insegna sia la marca di fantasia quando quest'ultima ha un legame evidente (anche per il consumatore) con l'insegna (Selex/A&O, Fior di Spesa/Standa). Analisi della profondità dell'assortimento delle marche commerciali e delle marche dei produttori:
- Tutte le tipologie e formati di detersivi per lavatrice
- Tutte le tipologie e formati di birra.
- Olio d'oliva, extravergine, vergine, di sansa, oliva speciali; tutti i formati
- Tutte le tipologie e formati di conserve rosse
- Pasta di semola; tutti i formati, integrale, biologica
- Succhi, nettari e bevande a base di succo; tutti i formati
- Tutte le referenze a base di tonno; tutti i formati
- Tutti i formati di acqua minerale, trattata e di sorgente
Campione
Un punto di vendita per ogni insegna nazionale e per quelle importanti a livello di piazza. La piazza è definita dai confini geografici del comune più i bacini d'utenza degli ipermercati. Una prerilevazione determina, per ogni insegna, il pdv più rappresentativo della politica dell'insegna.
