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Dove non lascia la donna da sola nell’affrontare i falsi miti
Il marchio presenta una gamma articolata per coprire tutte le esigenze delle donne vere. La brand-idea, forte, è quella di trattare la bellezza con realismo, proponendo un controvalore identificabile. (Da MARK UP 175)
A cura di Patrick Fontana e Luigi Rubinelli
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1. Nessuna concessione alle promesse mirabolanti
2. Il trucco vero sta nell'idratazione costante della pelle, giorno dopo giorno
3. Con uno sguardo rivolto al futuro, quando le clienti saranno over 50
La linea Rigenerante è contro i rigori dell'inverno
Nel variegato brand portfolio di Unilever, da qualche anno Dove spicca per forza dirompente. E già questo è un elemento curioso se riferito a una marca che si rivolge alla donna, ne richiama in maniera esplicita il ruolo di madre, ne sottolinea senza ambiguità le preziosità olistiche, ne valorizza i processi d'invecchiamento.
Evolution è il titolo di una delle recenti campagne pubblicitarie di Dove, doppio leone d'oro a Cannes. E l'evoluzione è contemporaneamente il tratto primario che contraddistingue il posizionamento del brand.
Tappe fondamentali della sua dinamicità sono riscontrabili nell'allargamento progressivo dei valori di riferimento: da specialista dell'idratazione quotidiana (nei gesti semplici di una giornata qualunque: lontano perciò dalle anticamere di laboratorio di altri marchi specializzati) a tutore della bellezza reale, a centro gravitazionale dell'autostima, a fautore del buon invecchiamento, ad accusatore dei falsi miti, a protettore dall'industria della bellezza. Al centro sempre e solo la donna, in tutte le fasce generazionali. La marca sta con ogni evidenza alzando il tiro. È partita con una mission forte - per la bellezza autentica - che lasciava l'aggressività del messaggio implicita (la contrapposizione alla bellezza artefatta, logica ma non denunciata). Adesso la posta in gioco è l'individuazione esplicita dell'avversario: parla a tua figlia prima che lo facciano loro. Oppure: non meravigliarti più se la bellezza appare distorta, in coda a un film commerciale di denuncia. Lungo il percorso si modifica anche il linguaggio. Pro-Age per esempio non è la piattaforma che combatte i segni del tempo (anti), ma la linea di prodotti adatta a esaltare pelle, capelli, profumi per come sono nella donna oltre i 45 anni. Allo stesso modo la linea Rigenerante - dalla quale è tratta la referenza analizzata dagli esperti di MARK UP LAB - non mira a portare indietro le lancette del tempo. Punta ad aiutare le donne a superare l'inverno, la stagione a massima aggressività esterna.
Idea forte, forse fin troppo
Che quella di Dove sia una delle brand-idea più forti delle ultime stagioni è convinzione unanime attorno al tavolo multidisciplinare di MARK UP LAB. Piace agli esperti la scommessa di trattare la bellezza con realismo, la volontà di proporre un controvalore identificabile. È altresì opinione condivisa che il brand finisca per rivolgersi soprattutto a un pubblico non aspirazionale, creando una relazione per certi versi sofisticata. Emerge a quel punto che quella di Dove sia, in definitiva, una più semplice e comune creazione di spazio facilmente riconoscibile all'interno di un mercato beauty ipersegmentato, nel quale donne concrete e funzionali sanno di avere una propria marca di riferimento.
Eppure una chiave di lettura riduttiva è, forse, immeritata. Dove sembra aver colpito le teen-ager, quelle “belle davvero”, consapevoli di non essere in linea con gli stereotipi delle pagine patinate, ma comunque sicure di sé e certe di piacere. In più la marca pare lavorare bene in direzione futura, quando il mercato avrà un sovrannumero di ultra55enni reali, non digitali.
Ci sono segnali che sia l'autenticità del messaggio Dove a essere stata colta, più che la sofisticazione. La qual cosa non risulta priva di conseguenze: finita Dove nel mirino di Greenpeace per l'utilizzo annuo di 1,3 mio di t di olio di palma, Unilever ha dovuto avviare velocemente una filiera sostenibile e rinnovabile dell'ingrediente. La stessa multinazionale è attualmente al centro di una scomposizione diretta del suo brand-portfolio dal basso. Le consumatrici pretendono con forza la rivisitazione radicale e completa del posizionamento di Axe (attualmente opposto a quello di Dove). Esempio lampante di come il parallelismo dei brand possa anche andare in crisi.
Da tenere sul comodino
La crema fluida di bellezza della linea Rigenerante si caratterizza, in primis, per la scelta monocromatica del pack: un blu scuro che evoca utilizzi da fine giornata e che lascia trasparire, inespresso ma percepibile, un ruolo quasi da follower rispetto al famoso brand di riferimento in blu-notte. In realtà non è così, in quanto la gradazione si differenzia sufficientemente dal competitor e la luminosità è alquanto sommessa. Il prodotto - pur elegante nelle sue forme ergonomiche ottimali - viaggia a fari spenti e non “pretende” un posizionamento premium. La proposta è amichevole, da utilizzo quotidiano e, nello specifico, addirittura in grado di sfruttare un appeal unisex. La linea specifica conta dieci referenze e contrariamente alla crema fluida comunica non tanto una modalità di consumo quotidiano/serale quanto un utilizzo stagionale/protettivo: contro vento, freddo e stress da aggressioni esterne. Se questa è la chiave di lettura, si rileva una certa incongruenza fra comunicazione razionale e percezione emotiva. Facilmente superabile nell'intuitività dell'uso e nel tasso di aspettativa sui benefici, sicuramente normali e non miracolistici.
Idratazione in tutte le forme
Alla propria consumatrice, che la marca intende seguire e sostenere in varie fasce d'età, Dove offre attualmente ben sei piattaforme complete e strutturate. Esse sono facilmente individuabili sotto l'ombrello del brand per nome (Original, Silk Glow, Go Fresh, Pro.Age, Summer Glow e Rigenerante) e per colore (bianco, rosa, verde, rosso, giallo e blu). Tutte le funzioni si basano sull'idratazione, declinata per pulizia, morbidezza, freschezza, età, stagionalità estiva e invernale. Tutte comunicano mediante testimonial dell'universo femminile scelte quali rappresentanti di una bellezza normalmente riscontrabile nelle strade e nelle case della gente. Si passa con estrema naturalezza da soggetti giovani e giovanissimi a signore anziane: trasversali per colore di pelle, tipologia corporea e, anche, per particolari messi in evidenza (capelli, viso, mani, gambe, corpo). Lo stile è sempre elegante, ma costantemente attento a etica e mood. Il ritocco si limita al bilanciamento del chiaroscuro.
Verso la sostenibilità
6 linee la declinazione di Dove
1,3 mio di t l'anno l'olio di palma usato
Più
- Ritocchi fotografici limitati (luminosità, colori) senza coinvolgere le testimonial
- Rapida risposta alla sfida di Greenpeace (nov. 2008)
- Greenpeace ha evidenziato l'uso di ingredienti non ecosostenibili
Il tavolo multidisciplinare di MARK UP LAB
Metodo di lavoro
Cinque diverse sensibilità professionali al cospetto di una marca e del relativo prodotto. MARK UP LAB ha riunito un economista, un futurologo, un creativo, un consumerista e un semiologo per ragionare sulla Crema fluida Rigenerante proposta da Dove. Il lavoro è stato scandito in due distinti momenti analitici: la riflessione sulla marca e il successivo scandagliamento sul prodotto.
Ciascun professionista, a turno, ha dovuto ragionare in base a categorie percettive rilevanti: VISIBILITÀ, ESPRESSIVITÀ, COERENZA, AGGRESSIVITÀ, CENTRATURA DEL TARGET per quanto riguarda la marca, mentre DESIGN/SERVIZIO, ACCESSIBILITÀ-ERGONOMIA, INNOVAZIONE, CICLO DI VITA, INFORMAZIONE per quanto riguarda il prodotto.
Per l'analisi elaborata dai cinque esperti di MARK UP scaricare la versione in Pdf. Trovarete un'analisi di un brand delicato, forse più da profumeria che da libero servizio, ma che ha diverse espressioni interessanti nelle sue numerose piattaforme.
