Laboratorio
A Bologna si accentua la dura competizione
La città felsinea ha visto un riposizionamento verso il basso delle private label strategiche. La concorrenza si sviluppa in molti casi sull'intero assortimento. (Da MARK UP 175)
Aldo Brugnoli
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Bologna si caratterizza tradizionalmente per un'offerta distributiva dinamica, anche se contrassegnata da pochi cambiamenti negli ultimi anni. Le insegne hanno messo a segno evoluzioni di rilievo nei rispettivi posizionamenti, orientati in larga misura verso un'accresciuta aggressività di prezzo, in coerenza (o in anticipo) rispetto all'attuale situazione di crisi dei consumi, che rivaluta l'importanza del prezzo come fattore competitivo dominante nelle strategie commerciali. La rilevazione di MARK UP sugli assortimenti nelle principali insegne della distribuzione moderna sulla piazza felsinea è stata condotta alla fine di novembre del 2008, per il quindicesimo anno consecutivo. La concorrenza si sviluppa per tutti i parametri rilevati. Nei primi prezzi le differenze tra Gda e discount, nei quali spicca la leadership di Penny Market, si sono notevolmente ridotte, anche nelle insegne storicamente poco attive in tale segmento (Sigma, Pam).
Considerando le marche dei produttori leader di piazza, il valore indice prezzi varia in un intervallo di 5,5 punti percentuali per gran parte delle insegne, eccettuate Gs e Sigma, che registrano i valori più elevati. Ipercoop, leader storico, è in concorrenza diretta con Carrefour ed Esselunga Superstore, mentre E.Leclerc-Conad, Coop, Il Gigante e Pam registrano un posizionamento meno forte per profondità o prezzo, ma comunque poco lontano dai leader.
La necessità di far leva sul prezzo emerge con evidenza dai posizionamenti delle marche del distributore di tipo strategico. Il loro valore indice nella scala prezzi è più basso rispetto agli anni precedenti. Nessuna marca ha la forza di differenziarsi con prezzo e profondità superiori ai valori medi della piazza. Coop ed Esselunga hanno costruito una marca in grado di supportare prezzi medio-alti: nell'ultimo anno entrambe si trovano nella fascia di prezzi inferiore alla media.
La scala prezzi
La scala prezzi è più ampia rispetto ai due anni precedenti. La differenza tra media dei premium price e media dei primi prezzi è di 79 punti contro i 77 punti del 2007 e del 2006. L'ampiezza è indicativa di una diversificazione degli assortimenti. La distanza tra i due estremi della scala prezzi dovrebbe permettere maggiori possibilità di posizionamento delle marche. I dati indicano tuttavia l'importanza dei primi prezzi, la cui visibilità è accentuata dalla presenza di premium price elevati.
La marca del distributore
Il riposizionamento verso il basso delle marche del distributore di tipo strategico rappresenta l'evoluzione di maggior rilievo nell'ambito della scala prezzi. Il valore indice di queste marche era di circa 83 punti, inferiore di 17 punti rispetto al valore medio dei segmenti. Dall'ultima rilevazione il dato è diminuito di 3 punti, in linea con una tendenza verificatasi anche in altre realtà importanti: nelle piazze di Milano e Torino, con marche strategiche dal valore di 77 punti, il riposizionamento è avvenuto nell'anno precedente, con una sostanziale stabilità nel 2008.
A Bologna nell'ultimo anno si sono spostate verso il basso Coop, che si è allineata a Ipercoop, e poi Sigma e Pam, i cui valori rimangono tuttavia sopra la media. Esselunga aveva cambiato la politica dei prezzi sulla marca propria già nel 2005, con un forte spostamento verso il basso. L'intervallo di prezzo entro il quale si collocano le marche del distributore di tipo strategico si è ridotto notevolmente. Leader di prezzo con un assortimento eccezionalmente profondo è Carrefour, cui segue Ipercoop con soli 3 punti di differenza. Fra le altre marche, le differenze di prezzo sono ridotte. Il valore più elevato è in Gs, superiore del 20% a quello di Carrefour.
I primi prezzi
Il valore medio dei primi prezzi nella Gda è pressoché costante negli ultimi anni: è inferiore alla media dei prezzi dei segmenti di circa il 37%. Si tratta di uno dei valori più bassi riscontrati nell'ultima rilevazione, in linea con Milano, Torino e Roma. Si riscontra una riduzione del delta tra l'insegna più aggressiva, Penny Market, e le altre. Il canale discount evidenzia maggiore stabilità. Supermercati e ipermercati, fatta eccezione per E.Leclerc-Conad, già molto aggressivo nel 2007, hanno un valore indice dei primi prezzi più basso rispetto all'anno precedente. In particolare, Esselunga, Ipercoop e Coop, oltre ad avere ridotto il differenziale rispetto all'insegna più aggressiva, evidenziano un valore medio molto basso, in linea con i discount.
Le marche dei produttori
La concorrenza si sviluppa in molti casi sull'intero assortimento: già nel 2007, ma soprattutto nel 2008, in gran parte delle insegne si registra un posizionamento prezzi ravvicinato. La forza di Carrefour è ben controbilanciata dal leader storico Ipercoop che conferma la propria aggressività di prezzo. Nella medesima area competitiva spiccano Esselunga ed E.Leclerc-Conad.
Conad e Coop, allineati nel prezzo a soli 3 punti da Ipercoop, presentano un assortimento meno profondo. Vicini alla media, Pam e il Gigante, mentre in Gs, e soprattutto in Sigma, il posizionamento è più elevato, rispettivamente dell'11% e 14%.
I discount
Le 6 insegne discount, storicamente presenti sulla piazza, sono tutte caratterizzate da un posizionamento aggressivo. La media dei valori di primo prezzo è 55 punti contro 53 del 2007.
Penny Market è leader di prezzo seguito da Dpiù. Questo canale trova in alcune insegne della Gda dei concorrenti particolarmente competitivi. Nel complesso si è ridotta la distanza tra supermercati e ipermercati da un lato e i discount dall'altro.
L'evoluzione della piazza
Il campione. Pressoché stabile ed evoluto, non ha registrato cambiamenti di rilievo nel 2008. Negli anni si è registrata l'affermazione della Gd a scapito della Da. Il canale discount (6 insegne) è forte e omogeneo.
La scala prezzi. L'ampiezza della scala prezzi ha raggiunto il valore massimo nel 2004-2005. La distanza tra media dei premium price e media dei primi prezzi era pari a 80 punti. Dopo un lieve declino nell'ultimo anno torna a essere vicina agli 80 punti.
La competitività. Nell'ultimo anno si accentua la concorrenza tra insegne. Osservando i rapporti nei 15 anni della rilevazione emerge un andamento altalenante dei posizionamenti e di conseguenza della distanza tra le insegne per quanto concerne la politica di prezzo. La costante è rappresentata dal posizionamento aggressivo di Ipercoop.
Significati e limiti
L'obiettivo del laboratorio di MARK UP è quello di visualizzare le logiche concorrenziali delle diverse piazze monitorando il posizionamento delle principali insegne e l'evoluzione nel tempo.
I prodotti che compongono il paniere della rilevazione hanno due principali caratteristiche: sono confrontabili nelle differenti realtà territoriali e nel tempo e rientrano nella spesa programmata, con una buona frequenza di acquisto. Quest'ultimo fattore fa sì che il prezzo sia oggetto di confronto tra le insegne da parte del consumatore. In questo senso i posizionamenti di prezzo presentati dall'indagine sono vicini a quelli percepiti dai consumatori. Il principale limite della metodologia concerne essenzialmente la dimensione e la tipologia del paniere di prodotti. È sufficientemente rappresentativo del grocery tradizionale. Non può dare indicazioni sul comportamento delle insegne nell'area del fresco - in particolare della vendita assistita - e delle innovazioni negli assortimenti.
Tendenzialmente i grafici e le mappe del laboratorio penalizzano le insegne particolarmente innovative. Infine l'elaborazione dei dati tende a neutralizzare le differenze temporali tra le varie rilevazioni, producendo valori indice, senza alcuna indicazione dei prezzi e dell'ampiezza degli assortimenti in valori assoluti.
La metodologia del laboratorio è disponibile su markup.it nella sezione MARK UP Lab.
Fonte delle tabelle e dei grafici: MKTG - Focus on trade (ultima settimana novembre 2007-2008)
