Retail
I nuovi attrattori del retail arrivano in Italia. In ritardo
Iniziano ad aprire nel nostro Paese store in stazioni e centri direzionali. È una nuova forma di prossimità che non genera traffico, ma lo utilizza dove già si manifesta. (Da MARK UP 175)
Danilo Fatelli
1. Le attività commerciali nei luoghi di transito esistono all'estero da molto tempo
2. Rispondono alle mutate esigenze di consumo
Di recente ha aperto in piazza San Babila, nel mezzanino della metropolitana milanese, di fronte ai tornelli dai quali transitano, ogni giorno, molte migliaia di persone, una filiale di Darty e prossimamente, nel percorso fra l'ingresso e i binari della rinnovata Stazione Centrale di Milano, aprirà una galleria di negozi. La presenza di attività commerciali, svago e ristorazione negli aeroporti, stazioni ferroviarie e della metropolitana è un fenomeno in atto da molto tempo ed è uno dei punti fermi del progetto Grandi Stazioni che sta rinnovando e riqualificando le stazioni delle principali città italiane. Nel resto dell'Europa si è manifestato da molto tempo, è radicato in tutti i siti in cui si svolge un'attività che richiama o grandi afflussi di persone in transito, o la loro presenza prolungata per una parte della giornata. I siti che danno vita al fenomeno sono, come detto, le grandi stazioni di scambio della metropolitana, quelle ferroviarie in cui si concentra il traffico dei pendolari, i multiplex, i centri direzionali e perfino i grandi ospedali. In tal senso si può citare la stazione Chatelet della métro parigina, in cui fra le molte attività presenti sono apparsi di recente un Monop', il concept di vicinato di Monoprix, e un singolare abbinamento fra Casino (con una formula di “emergenza”) e Relay, la catena di edicole del Gruppo Lagarder: il tutto in poco meno di 20 metri quadrati posti lungo un corridoio di trasferimento dalle linee urbane a quelle extraurbane. Le citazioni di stazioni trasformate in mall commerciali sono infinite e vanno da Roma Termini - l'antesignana italiana del genere - alla Gare du Nord di Parigi o alla Hauptbahnhof di Berna. Stessa cosa per gli aeroporti la cui area commerciale in alcuni casi è diventata un polo di attrazione internazionale come quello di Dubai o, in passato, lo Schipol di Amsterdam. E le citazioni si potrebbero estendere a tutte le varianti che il fenomeno ha assunto, ma basterà citare, per quanto riguarda i centri direzionali, l'insediamento di El Corte Inglés di Madrid (Nuevos Ministerios) situato di fronte, per l'appunto, al complesso che accoglie il grosso dei ministeri della capitale spagnola.
Contro il centro commerciale
Gli esempi citati servono a dare un'idea delle dimensione e delle diverse tipologie che danno vita a questo fenomeno che ha assunto le connotazioni di una tendenza antagonista al centro commerciale, le cui origini risiedono nell'involuzione dei consumi dell'ultimo decennio ed è interpretabile, in chiave di marketing retail, come un nuovo segmento della distribuzione a cui sono ascrivibili anche i centri commerciali urbani (esemplare l'Alexa di Berlino) e i department store, trasformati in mall della moda, di cui è un valido esempio la nuova Rinascente di Milano.
È oramai accertato che la progressiva diminuzione dell'intensità del desiderio di possedere beni di largo consumo, che trasformato in bisogno aveva dato vita al consumismo, ha messo in discussione il primato della distribuzione moderna alimentare e delle grandi superfici extraurbane (generatrici di traffico su cui campava tutta la distribuzione segmentante presente nelle gallerie), e rivitalizzato la funzione di prossimità. Prima del rilancio della prossimità alimentare si è manifestata una nuova forma di prossimità, quella che non genera traffico, ma lo utilizza laddove si manifesta in modo significativo e nelle forme che abbiamo citato. Mentre la prossimità che conosciamo serve il bacino d'utenza composto dai residenti vicini al punto di vendita, le molte versioni della nuova prossimità servono i consumatori presenti, nei modi loro tipici, nei siti generatori di traffico. Anche nelle realtà di maggiore dimensione è sempre assente la locomotiva alimentare e sono presenti, semmai, super di prossimità e molta ristorazione abbinata a corner di specialità alimentari.
Le caratteristiche differenziali di questa espressione dell'evoluzione distributiva sono molteplici e meriterebbero un approfondimento, ma la caratteristica comune a tutte le versioni è la flessibilità dell'offerta e del format al consumer target che il sito offre. Le insegne specializzate non hanno in questi insediamenti assortimenti e servizi uniformi, ma flessibili in funzione del target, come nel caso recente di Relay o in quello limite delle farmacie Boots che vendono, dove serve, anche panini o materiale elettrico.
2. Rispondono alle mutate esigenze di consumo
Di recente ha aperto in piazza San Babila, nel mezzanino della metropolitana milanese, di fronte ai tornelli dai quali transitano, ogni giorno, molte migliaia di persone, una filiale di Darty e prossimamente, nel percorso fra l'ingresso e i binari della rinnovata Stazione Centrale di Milano, aprirà una galleria di negozi. La presenza di attività commerciali, svago e ristorazione negli aeroporti, stazioni ferroviarie e della metropolitana è un fenomeno in atto da molto tempo ed è uno dei punti fermi del progetto Grandi Stazioni che sta rinnovando e riqualificando le stazioni delle principali città italiane. Nel resto dell'Europa si è manifestato da molto tempo, è radicato in tutti i siti in cui si svolge un'attività che richiama o grandi afflussi di persone in transito, o la loro presenza prolungata per una parte della giornata. I siti che danno vita al fenomeno sono, come detto, le grandi stazioni di scambio della metropolitana, quelle ferroviarie in cui si concentra il traffico dei pendolari, i multiplex, i centri direzionali e perfino i grandi ospedali. In tal senso si può citare la stazione Chatelet della métro parigina, in cui fra le molte attività presenti sono apparsi di recente un Monop', il concept di vicinato di Monoprix, e un singolare abbinamento fra Casino (con una formula di “emergenza”) e Relay, la catena di edicole del Gruppo Lagarder: il tutto in poco meno di 20 metri quadrati posti lungo un corridoio di trasferimento dalle linee urbane a quelle extraurbane. Le citazioni di stazioni trasformate in mall commerciali sono infinite e vanno da Roma Termini - l'antesignana italiana del genere - alla Gare du Nord di Parigi o alla Hauptbahnhof di Berna. Stessa cosa per gli aeroporti la cui area commerciale in alcuni casi è diventata un polo di attrazione internazionale come quello di Dubai o, in passato, lo Schipol di Amsterdam. E le citazioni si potrebbero estendere a tutte le varianti che il fenomeno ha assunto, ma basterà citare, per quanto riguarda i centri direzionali, l'insediamento di El Corte Inglés di Madrid (Nuevos Ministerios) situato di fronte, per l'appunto, al complesso che accoglie il grosso dei ministeri della capitale spagnola.
Contro il centro commerciale
Gli esempi citati servono a dare un'idea delle dimensione e delle diverse tipologie che danno vita a questo fenomeno che ha assunto le connotazioni di una tendenza antagonista al centro commerciale, le cui origini risiedono nell'involuzione dei consumi dell'ultimo decennio ed è interpretabile, in chiave di marketing retail, come un nuovo segmento della distribuzione a cui sono ascrivibili anche i centri commerciali urbani (esemplare l'Alexa di Berlino) e i department store, trasformati in mall della moda, di cui è un valido esempio la nuova Rinascente di Milano.
È oramai accertato che la progressiva diminuzione dell'intensità del desiderio di possedere beni di largo consumo, che trasformato in bisogno aveva dato vita al consumismo, ha messo in discussione il primato della distribuzione moderna alimentare e delle grandi superfici extraurbane (generatrici di traffico su cui campava tutta la distribuzione segmentante presente nelle gallerie), e rivitalizzato la funzione di prossimità. Prima del rilancio della prossimità alimentare si è manifestata una nuova forma di prossimità, quella che non genera traffico, ma lo utilizza laddove si manifesta in modo significativo e nelle forme che abbiamo citato. Mentre la prossimità che conosciamo serve il bacino d'utenza composto dai residenti vicini al punto di vendita, le molte versioni della nuova prossimità servono i consumatori presenti, nei modi loro tipici, nei siti generatori di traffico. Anche nelle realtà di maggiore dimensione è sempre assente la locomotiva alimentare e sono presenti, semmai, super di prossimità e molta ristorazione abbinata a corner di specialità alimentari.
Le caratteristiche differenziali di questa espressione dell'evoluzione distributiva sono molteplici e meriterebbero un approfondimento, ma la caratteristica comune a tutte le versioni è la flessibilità dell'offerta e del format al consumer target che il sito offre. Le insegne specializzate non hanno in questi insediamenti assortimenti e servizi uniformi, ma flessibili in funzione del target, come nel caso recente di Relay o in quello limite delle farmacie Boots che vendono, dove serve, anche panini o materiale elettrico.
