Retail
Osservatorio Blog: Il fast fashion di Zara risponde alle aspirazioni del target
Alta rotazione delle collezioni, stile e prezzo creano un mercato in continua crescita. Ma c'è da lavorare sulla customer experience. (Da MARK UP 175)
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1. Un'offerta coinvolgente che cattura i target
2. Prezzo adeguato e assortimento gli elementi di un successo globale
3. Il target più ricettivo è quello femminile
Una visione del mercato diversa e innovativa. La capacità di rinnovare l'assortimento a ritmi impensabili (fino a 2 volte alla settimana), con un giusto mix di stile modaiolo e qualità accettabile a prezzi accessibili, ha fatto del retailer spagnolo un caso di successo.
Vi sono aspetti encomiabili e criticabili nella formula fast fashion che sta facendo il successo di Zara (ma anche di H&M e altri). Da un lato il raggiungimento del just in time, meta da sempre agognata da qualsiasi azienda che si traduce in perfezione dei processi. Zara dispone di una squadra di designer in grado di cogliere e fare tendenza in tutto il mondo e di una logistica molto ben ingegnerizzata. Questi i plus. D'altra parte la formula fast fashion spinge verso consumi sfrenati con dispendi di risorse notevoli accompagnati da politiche di delocalizzazione produttiva da indagare e valutare con attenzione.
Zara con la sua formula è in grado di consentire ai propri consumatori di trasformare se stessi continuamente con un investimento emotivo sull'immagine di forte impatto. Un risultato che emerge dai social network dove si contano decine di user entusiasti, veri e propri “apostoli” del retailer spagnolo. Prevalentemente si tratta di un campione femminile e giovane che sposa anche la modalità veloce nello scegliere e acquistare. I lati meno favorevoli che emergono da forum e blog sono legati alla bassa qualità o al rapporto qualità/prezzo che taluni user lamentano con forza. Ma si tratta di consumatori che non appartengono alla schiera dei clienti di Zara e che sono al di fuori dal business model del retailer. Tutto sommato i riscontri del web esprimono una situazione standard per tutti i prodotti o servizi di successo: una grande percentuale (oltre l'80%) di approvazione e pochi dinieghi ma fortemente critici.
Appare però interessante analizzare gli elementi di criticità espressi dai consumatori che hanno eletto Zara come proprio retailer. Prevalentemente è la customer experience a meritare attenzione; emerge a volte insoddisfazione per la gestione dei periodi di picco di visite che determina il dilatarsi dei tempi di attesa ai camerini prova e alle casse. E inoltre il grande affollamento genera confusione agli scaffali con capi mal riposti e non riordinati. Tutto questo rischia di generare un ambiente di acquisto convulso dove il cliente si trova a fare acquisti senza il comfort che si aspetterebbe. Una situazione tutto sommato sopportabile fino a quando la killer application della proposta (prezzo, assortimento) rimarrà predominante. Ma il mondo è fast per tutti…
Disegnato e indossato in real time
Azienda capogruppo: Inditex
Prima apertura pdv Zara: 1975 in Spagna
Numero di punti di vendita: 1.361
Presenza mondiale: Europa, Americhe, Asia e Africa
Target di riferimento: uomo, donna e bambino; stile classico e moderno
Aperture nel 2007: 186
Vendite nette: 6.264 mio di euro
La strategia: il cliente al centro del modello commerciale, in cui si fondono design, produzione, distribuzione e vendita, mediante un'ampia rete di negozi propri
Mappa di gradimento: accessibilità di prezzo su ampia scala
Zara entusiasma i suoi clienti o almeno quelli che popolano il social network. I feedback sono in larga misura femminili ed esprimono soddisfazione per la “compatibilità” tra le proprie finanze e l'offerta. La connotazione “fast” non è messa in particolare rilievo ed è spesso confusa con il concetto di assortimento ampio che, unitamente allo stile contemporaneo e al prezzo dei capi, sopravanza qualsiasi altro parametro di gradimento.
Fonte: MARK UP, elaborazione dell'autore
Rapporto qualità/prezzo
Due le correnti di pensiero: chi trova in Zara lo sfogo ai propri desideri di abbigliarsi in modo sempre vario e gli basta la qualità offerta e chi invece mostra più competenza e allora parla di rapporto qualità/prezzo. Ma il risultato non cambia: si compra con buona pace della coscienza.
Assortimento
È uno dei fattori chiave che sostiene l'acquisto d'impulso. Si va da Zara anche per cercare idee e spunti traendoli da un'offerta che sa rinnovarsi a grande velocità con un effetto collaterale positivo per il retailer: acquistare subito pena non trovare più il capo.
Stile
Riuscire ad accontentare il più ampio spettro di gusti mantenendo una certa originalità. Una missione possibile per i consumatori di Zara e che nel target giovane trova il massimo del consenso.
Punto di vendita
I pdv Zara sono apprezzati per dimensione e layout ma tutto questo non genera un'approvazione massiccia. Ci sono ampi spazi di crescita e sviluppo verso l'innovazione.
Mappa di disapprovazione: innovazione per molti ma non per tutti
Un tratto comune dei giudizi negativi è la decisa perentorietà della bocciatura come se l'obiettivo fosse quello di dissociarsi dalla comunità dei clienti del retailer spagnolo. Zara con la sua formula consente ai suoi clienti di identificarsi in uno stile che rende contemporanei negli usi e costumi. Chi non lo sposa si colloca fuori senza mezze misure.
Fonte: MARK UP, elaborazione dell'autore
Rapporto qualità/prezzo
Chi cerca il capo durevole di elevata qualità che merita un “investimento” non può sostituirlo con un semplice “acquisto”. È un modo di interpretare i consumi antitetico.
Qualità
Probabilmente incide il confronto con altre categorie di prodotto non più accessibili per alcuni consumatori. La frustrazione che emerge nel constatare come il proprio potere di acquisto non sia più compatibile con gli standard precedenti, incide pesantemente nel giudizio sugli standard che subentrano.
Vestibilità
Un assortimento molto ampio che forse non può essere profondissimo. Chi non dispone di una “sagoma standard” o non coglie l'attimo rischia di non trovare soddisfazione. Sporadiche e ridotte le critiche sullo stile.
Customer experience
Qui c'è da lavorare. L'affollamento, le code alle casse e le code ai camerini nei momenti di punta generano insoddisfazione. Almeno nei commenti che emergono nel social network.
METODOLOGIA E LIMITI DELLA RICERCA
L'analisi di marketing esposta in queste pagine è qualitativa. Sono considerati i contenuti presenti nelle varie forme di social network. L'universo studiato è limitato in termini quantitativi e qualitativi e non è rappresentativo del bacino di utenza complessivo: coglie esclusivamente l'orientamento del popolo di alcuni social network. Gli indici di gradimento e disapprovazione sono calcolati sul campione totale. Ogni persona generalmente esprime più pareri positivi e negativi che sono computati per la realizzazione delle trend map.
Social network: l'apprezzamento per Zara è consolidato con eccezioni fisiologiche
Low cost
Sorprendenti sono gli sconti che negli appositi periodi vengono effettuati dalla catena. Difatti quando ho visitato io questo negozio erano in atto gli sconti di fine stagione estiva e sono riuscita ad acquistare due paia di jeans a un prezzo imbattibile. Infatti prima degli sconti erano prezzati ben 75 euro l'uno, ma con lo sconto del 75% mi sono venuti a costare solo euro 18,75 l'uno. Davvero incredibile. Mi spiace solo che non ci sia un affiliato di questa catena nella mia città. marmottina_n
W Zara!
Zara è il negozio dei sogni di tutte le ragazze e donne che come me vogliono stare sempre vestite bene ed eleganti o stravaganti a seconda delle occasioni senza spendere un capitale. Da Zara con la crisi economica che stiamo vivendo anche noi comuni mortali abbiamo potere d'acquisto e inoltre è comodissimo poter trovare tutto in un unico negozio dal vestito alle scarpe al cappottino alla borsa. […] vitreoscilla
Al riparo dalla cattiva moda
Non tutto quello che vende Zara è propriamente portabile, trovo abbastanza di cattivo gusto certe linee che vorrebbero essere per le giovanissime e che richiamano gli anni '60 riproponendone gli aspetti peggiori e meno attualizzabili, ma per quanto riguarda la linea classica devo dire che è possibile trovare veramente capi interessanti. In periodi di “pantaloni a vita bassa” ovunque, solo da Zara si sapeva di poter trovare pantaloni classici di buona fattura... Nei periodi di saldo è possibile fare ottimi affari, personalmente ne approfitto spesso per quanto riguarda la linea bambini perché si possono trovare capi vari a prezzi davvero ottimi. Lunadifata
Il prezzo del successo
Per quanto riguardo lo stile, posso dire che questo è accattivante, se non ci fossero stati inconvenienti avrei sicuramente trovato qualche articolo da acquistare. Peccato che però ci fossero molte cose che andavano contro la mia decisione di acquisto. Prima fra tutte, il problema taglie: tanta confusione non rendeva facile trovare un articolo con due taglie consecutive da poter provare e gli stessi camerini-prova erano presi d'assalto da una massa di clienti, che reclamavano di provare il loro potenziale acquisto. […] pago78
Fast cost
È vero, ultimamente i prezzi da Zara non sono più quelli di una volta. Hanno iniziato anche loro a creare un marchio e ora vogliono farci più soldi! Anche se non sono sicura che così facendo abbiano scelto la strada giusta! Che peccato! Carlettina
1. Un'offerta coinvolgente che cattura i target
2. Prezzo adeguato e assortimento gli elementi di un successo globale
3. Il target più ricettivo è quello femminile
Una visione del mercato diversa e innovativa. La capacità di rinnovare l'assortimento a ritmi impensabili (fino a 2 volte alla settimana), con un giusto mix di stile modaiolo e qualità accettabile a prezzi accessibili, ha fatto del retailer spagnolo un caso di successo.
Vi sono aspetti encomiabili e criticabili nella formula fast fashion che sta facendo il successo di Zara (ma anche di H&M e altri). Da un lato il raggiungimento del just in time, meta da sempre agognata da qualsiasi azienda che si traduce in perfezione dei processi. Zara dispone di una squadra di designer in grado di cogliere e fare tendenza in tutto il mondo e di una logistica molto ben ingegnerizzata. Questi i plus. D'altra parte la formula fast fashion spinge verso consumi sfrenati con dispendi di risorse notevoli accompagnati da politiche di delocalizzazione produttiva da indagare e valutare con attenzione.
Zara con la sua formula è in grado di consentire ai propri consumatori di trasformare se stessi continuamente con un investimento emotivo sull'immagine di forte impatto. Un risultato che emerge dai social network dove si contano decine di user entusiasti, veri e propri “apostoli” del retailer spagnolo. Prevalentemente si tratta di un campione femminile e giovane che sposa anche la modalità veloce nello scegliere e acquistare. I lati meno favorevoli che emergono da forum e blog sono legati alla bassa qualità o al rapporto qualità/prezzo che taluni user lamentano con forza. Ma si tratta di consumatori che non appartengono alla schiera dei clienti di Zara e che sono al di fuori dal business model del retailer. Tutto sommato i riscontri del web esprimono una situazione standard per tutti i prodotti o servizi di successo: una grande percentuale (oltre l'80%) di approvazione e pochi dinieghi ma fortemente critici.
Appare però interessante analizzare gli elementi di criticità espressi dai consumatori che hanno eletto Zara come proprio retailer. Prevalentemente è la customer experience a meritare attenzione; emerge a volte insoddisfazione per la gestione dei periodi di picco di visite che determina il dilatarsi dei tempi di attesa ai camerini prova e alle casse. E inoltre il grande affollamento genera confusione agli scaffali con capi mal riposti e non riordinati. Tutto questo rischia di generare un ambiente di acquisto convulso dove il cliente si trova a fare acquisti senza il comfort che si aspetterebbe. Una situazione tutto sommato sopportabile fino a quando la killer application della proposta (prezzo, assortimento) rimarrà predominante. Ma il mondo è fast per tutti…
Disegnato e indossato in real time
Azienda capogruppo: Inditex
Prima apertura pdv Zara: 1975 in Spagna
Numero di punti di vendita: 1.361
Presenza mondiale: Europa, Americhe, Asia e Africa
Target di riferimento: uomo, donna e bambino; stile classico e moderno
Aperture nel 2007: 186
Vendite nette: 6.264 mio di euro
La strategia: il cliente al centro del modello commerciale, in cui si fondono design, produzione, distribuzione e vendita, mediante un'ampia rete di negozi propri
Mappa di gradimento: accessibilità di prezzo su ampia scala
Zara entusiasma i suoi clienti o almeno quelli che popolano il social network. I feedback sono in larga misura femminili ed esprimono soddisfazione per la “compatibilità” tra le proprie finanze e l'offerta. La connotazione “fast” non è messa in particolare rilievo ed è spesso confusa con il concetto di assortimento ampio che, unitamente allo stile contemporaneo e al prezzo dei capi, sopravanza qualsiasi altro parametro di gradimento.
Fonte: MARK UP, elaborazione dell'autore
Rapporto qualità/prezzo
Due le correnti di pensiero: chi trova in Zara lo sfogo ai propri desideri di abbigliarsi in modo sempre vario e gli basta la qualità offerta e chi invece mostra più competenza e allora parla di rapporto qualità/prezzo. Ma il risultato non cambia: si compra con buona pace della coscienza.
Assortimento
È uno dei fattori chiave che sostiene l'acquisto d'impulso. Si va da Zara anche per cercare idee e spunti traendoli da un'offerta che sa rinnovarsi a grande velocità con un effetto collaterale positivo per il retailer: acquistare subito pena non trovare più il capo.
Stile
Riuscire ad accontentare il più ampio spettro di gusti mantenendo una certa originalità. Una missione possibile per i consumatori di Zara e che nel target giovane trova il massimo del consenso.
Punto di vendita
I pdv Zara sono apprezzati per dimensione e layout ma tutto questo non genera un'approvazione massiccia. Ci sono ampi spazi di crescita e sviluppo verso l'innovazione.
Mappa di disapprovazione: innovazione per molti ma non per tutti
Un tratto comune dei giudizi negativi è la decisa perentorietà della bocciatura come se l'obiettivo fosse quello di dissociarsi dalla comunità dei clienti del retailer spagnolo. Zara con la sua formula consente ai suoi clienti di identificarsi in uno stile che rende contemporanei negli usi e costumi. Chi non lo sposa si colloca fuori senza mezze misure.
Fonte: MARK UP, elaborazione dell'autore
Rapporto qualità/prezzo
Chi cerca il capo durevole di elevata qualità che merita un “investimento” non può sostituirlo con un semplice “acquisto”. È un modo di interpretare i consumi antitetico.
Qualità
Probabilmente incide il confronto con altre categorie di prodotto non più accessibili per alcuni consumatori. La frustrazione che emerge nel constatare come il proprio potere di acquisto non sia più compatibile con gli standard precedenti, incide pesantemente nel giudizio sugli standard che subentrano.
Vestibilità
Un assortimento molto ampio che forse non può essere profondissimo. Chi non dispone di una “sagoma standard” o non coglie l'attimo rischia di non trovare soddisfazione. Sporadiche e ridotte le critiche sullo stile.
Customer experience
Qui c'è da lavorare. L'affollamento, le code alle casse e le code ai camerini nei momenti di punta generano insoddisfazione. Almeno nei commenti che emergono nel social network.
METODOLOGIA E LIMITI DELLA RICERCA
L'analisi di marketing esposta in queste pagine è qualitativa. Sono considerati i contenuti presenti nelle varie forme di social network. L'universo studiato è limitato in termini quantitativi e qualitativi e non è rappresentativo del bacino di utenza complessivo: coglie esclusivamente l'orientamento del popolo di alcuni social network. Gli indici di gradimento e disapprovazione sono calcolati sul campione totale. Ogni persona generalmente esprime più pareri positivi e negativi che sono computati per la realizzazione delle trend map.
Social network: l'apprezzamento per Zara è consolidato con eccezioni fisiologiche
Low cost
Sorprendenti sono gli sconti che negli appositi periodi vengono effettuati dalla catena. Difatti quando ho visitato io questo negozio erano in atto gli sconti di fine stagione estiva e sono riuscita ad acquistare due paia di jeans a un prezzo imbattibile. Infatti prima degli sconti erano prezzati ben 75 euro l'uno, ma con lo sconto del 75% mi sono venuti a costare solo euro 18,75 l'uno. Davvero incredibile. Mi spiace solo che non ci sia un affiliato di questa catena nella mia città. marmottina_n
W Zara!
Zara è il negozio dei sogni di tutte le ragazze e donne che come me vogliono stare sempre vestite bene ed eleganti o stravaganti a seconda delle occasioni senza spendere un capitale. Da Zara con la crisi economica che stiamo vivendo anche noi comuni mortali abbiamo potere d'acquisto e inoltre è comodissimo poter trovare tutto in un unico negozio dal vestito alle scarpe al cappottino alla borsa. […] vitreoscilla
Al riparo dalla cattiva moda
Non tutto quello che vende Zara è propriamente portabile, trovo abbastanza di cattivo gusto certe linee che vorrebbero essere per le giovanissime e che richiamano gli anni '60 riproponendone gli aspetti peggiori e meno attualizzabili, ma per quanto riguarda la linea classica devo dire che è possibile trovare veramente capi interessanti. In periodi di “pantaloni a vita bassa” ovunque, solo da Zara si sapeva di poter trovare pantaloni classici di buona fattura... Nei periodi di saldo è possibile fare ottimi affari, personalmente ne approfitto spesso per quanto riguarda la linea bambini perché si possono trovare capi vari a prezzi davvero ottimi. Lunadifata
Il prezzo del successo
Per quanto riguardo lo stile, posso dire che questo è accattivante, se non ci fossero stati inconvenienti avrei sicuramente trovato qualche articolo da acquistare. Peccato che però ci fossero molte cose che andavano contro la mia decisione di acquisto. Prima fra tutte, il problema taglie: tanta confusione non rendeva facile trovare un articolo con due taglie consecutive da poter provare e gli stessi camerini-prova erano presi d'assalto da una massa di clienti, che reclamavano di provare il loro potenziale acquisto. […] pago78
Fast cost
È vero, ultimamente i prezzi da Zara non sono più quelli di una volta. Hanno iniziato anche loro a creare un marchio e ora vogliono farci più soldi! Anche se non sono sicura che così facendo abbiano scelto la strada giusta! Che peccato! Carlettina
