Ricerche
White spirit e grappa risentono della crisi dei consumi
I due mercati sviluppano nel canale moderno un valore di poco superiore a 200 mio di euro. Cresce la vodka bianca, soffre la grappa che necessita di un marketing più incisivo. (Da MARK UP 175)
Valeria Torazza
Link
1. Rum più altri white e grappa hanno modalità di consumo diverse
2. La marca è elemento di identificazione
I superalcolici in genere offrono margini inferiori alla media ma uno scontrino elevato. Nel caso di white spirit e grappa il mark up dei distributori varia a seconda dei segmenti e delle tipologie di prodotto. Per esempio per la vodka bianca è più basso rispetto al rum o alla grappa. Qualche anno fa il mercato liquor si era avviato verso una polarizzazione dei consumi: da un lato una crescita dei prodotti premium, dall'altro si imponeva il prezzo come variabile importante grazie anche all'allargamento dell'offerta nella fascia bassa da parte della distribuzione. Nonostante la crisi spinga verso il risparmio, nel caso dei white spirit marche con un posizionamento elevato, per esempio nei rum scuri, o brand luxury come Tanqueray nel gin continuano a far registrare buone performance. Bisogna sottolineare che nei white mix, come in altri superalcolici, la marca svolge un ruolo fondamentale perché il consumatore si identifica con essa e spesso compra i contenuti emozionali che esprime. Se consideriamo il canale iper+super+Ls (circa 8,3 milioni di litri di white spirit per oltre 93 milioni di euro), è significativo il fatto che il trend in valore superi il 3% a fronte di un leggero incremento dei volumi. Il prodotto di marca continua a rappresentare il pilastro dell'offerta: i primi quattro attori nel canale moderno l'anno passato hanno complessivamente tenuto i volumi con un riscontro positivo in valore. Diageo guida i white spirit con il 24% a valore, è leader nel rum con Pampero, nel gin (Gordon S e Tanqueray) e nella tequila con José Cuervo. Stock, includendo anche la vodka aromatizzata in cui domina con Keglevich, ha circa il 17% ed è a livello di Diageo quanto a volumi. Pernod Ricard è il secondo player a valore con il 19%, grazie soprattutto alla leadership con diversi marchi nella vodka bianca e al rum Havana Club, seconda marca di segmento. Martini&Rossi (13% a valore) è il secondo player nel gin con Bosford e Bombay Sapphire e il terzo nel rum con Bacardi. Numerosi altri protagonisti del mercato liquor rafforzano la connotazione di marca del bere miscelato: Maxxium raccoglie circa il 7% a valore grazie in particolare alla vodka Absolut, al gin Larios e a Sauza (brand che monopolizza con José Cuervo la tequila). Seguono Illva Saronno (forte con la vodka Artic), Casoni, Distillerie Dilmoor e Campari.
L'emisfero grappa
La grappa per modalità di consumo e offerta è un altro mercato. Lo sviluppo del “bere dolce o miscelato, e in modo meno impegnativo” si è tradotto in una forte concorrenza per questo distillato. Il processo di segmentazione che ha interessato la grappa ha puntato su una riqualificazione dell'offerta. Il buon andamento dei monovitigni (circa un quarto del mercato) è un indice significativo di questa tendenza, allo stesso modo del trend favorevole nell'ultimo anno da parte di distillati pregiati come Bonaventura Prime Uve. In un quadro molto frammentato, tra le grappe di marca, che nel loro complesso seguono l'andamento del mercato, hanno registrato performance positive in particolare Candolini e Julia. La marca leader storica Nardini ha perso negli ultimi anni qualche punto percentuale e nel canale moderno ha l'8,5% a valore seguita da Nonino, Distilleria Franciacorta, F.lli Branca (Candolini), Stock (Julia), Bonaventura Prime Uve, Distillerie Dilmoor, Averna (Frattina) e Italiana Distillati Bassano.
In un panorama ricco di attori si può citare uno dei maggiori produttori di distillati, vale a dire Bonollo, e sottolineare la performance positiva nel canale moderno di marchi come Bocchino e Deta, oltre ad altri nomi importanti come Bottega, Bertagnolli e Roner (famosa per l'acquavite di pera Williams). I volumi di grappa possono essere influenzati sostanzialmente dal variare del potere d'acquisto e dall'andamento climatico per un prodotto di stagionalità fredda come registrato negli ultimi anni.
Le indicazioni che vengono dal mercato sono di segno diverso: da un lato vi è una crescita significativa del discount (la cui incidenza nel retail è del 17,5% in volume, quindi tutt'altro che trascurabile) e delle private label, dall'altro esiste una fascia di consumatori disposti a provare nuovi tipi di grappe e a spendere qualche soldo in più, come dimostra la buona performance dei prodotti di fascia più alta e premium.
I key factor
Comunicazione e lancio di nuovi prodotti nell'horeca per i white spirit
Innovazione per la grappa: sperimentazione su nuovi vitigni, nuovi pack
Aumento della promozionalità nel canale moderno
Penetrazione distributiva in tutti i canali
Le multinazionali
Più
- Valore della marca, innovazione di prodotto, ampiezza dell'offerta
- Penetrazione in tutti i canali
- Investimenti in comunicazione
- Situazione di mercato difficile per i prodotti di marca che necessitano di forti investimenti
Il settore nel 2008
| MERCATO TOTALE |
|
| (dati in milioni di litri) | |
| Grappa | 21,7 |
| Rum | 8,3 |
| Vodka bianca | 5,1 |
| Gin | 4,7 |
| Vodka aromatizzataxxxxx | 4,7 |
| Tequila | 0,8 |
| SEGMENTI | |
| (canale moderno) | |
| Grappa |
9,7 mio di litri
110 mio di euro
|
| White spirit |
8,3 mio di litri
93 mio di euro |
| % VOLUME | |
| Rum | 32,4 |
| Vodka bianca | 27,3 |
| Vodka aromatizzata | 19,4 |
| Gin | 19,1 |
| Tequila | 1,4 |
| Cachaça | 0,4 |
Lo scenario
- Anno di sofferenza anche il 2008 per i liquor con un calo del 2,7% (fonte: Osservatorio Federvini). Pochi segmenti si salvano dal segno negativo: tra questi la vodka bianca (+4,7%) nel canale Vac+horeca, mentre la corsa del rum, dopo il tumultuoso sviluppo di qualche anno fa, si è limitata a un lieve incremento; leggera flessione per il gin e più consistente per tequila (-3,9%) e vodke aromatizzate (-2,5%). La grappa dal canto suo perde il 3,6%.
- Il canale fuori casa rimane fondamentale per i white spirit come terreno di lancio e affermazione dei prodotti.
- La grappa necessita di azioni di marketing e comunicazione incisive. Se per il bere miscelato ha un'importanza non secondaria l'identificazione con la marca e l'effetto moda, per la grappa conta la conoscenza e la valorizzazione del prodotto
- Uno sviluppo interessante per la grappa è che produttori e consumatori stanno crescendo
Display omogenei con ipermercati più profondi e focalizzati sul brand
1. Sulla piazza di Bologna la vodka è la più diffusa nel canale moderno
2. Pl quasi assente
In dieci insegne della piazza di Bologna è stata condotta una rilevazione per valutare gli assortimenti di white spirit che comprendono rum, vodka, gin, tequila e cachaça. In media, la profondità degli ipermercati è praticamente doppia rispetto ai super (42 contro 21,6) mentre i discount della piazza hanno un assortimento molto limitato con in media 3,7 referenze. Se si fa eccezione per la cachaça (un distillato brasiliano da canna da zucchero similmente al rum), segmento minore presente nei tre iper e nei super Esselunga e Il Gigante, le altre tipologie di white mix sono capillarmente rappresentate. Considerando il numero totale di referenze rilevate, la vodka (bianca e aromatizzata) ha il 41,9% delle referenze, seguita da rum (37,9%), gin (13%), tequila (5,1%) e cachaca (2,2%). La segmentazione degli assortimenti nei diversi punti di vendita è abbastanza omogenea, anche se in tre insegne si riscontra una prevalenza del rum rispetto alle vodke. Quello che si può dire è che l'offerta è completa in tutte le insegne, anche se con profondità diverse, ma soprattutto è basata sulle marche principali che fanno il mercato. Per quanto riguarda la presenza complessiva delle marche, risultano sugli scaffali in tutte le insegne i rum Pampero, Havana Club e Bacardi. In 9 punti di vendita si trovano la tequila José Cuervo, le vodke Keglevich e Absolut e il gin Gordon's. L'80% di penetrazione ha la vodka Wyborowa e il 70% la Moskovskaya; il 60% il gin Bosford e la vodka Artic, infine in metà delle insegne si trovano la vodka Russian Standard, la tequila Sauza, i gin Larios e Bombay Shappire e in 4 su 10 le vodke Smirnoff ed Eristoff. Si può dire che il display dei white spirit rispecchia fedelmente il quadro di un mercato in cui la marca la fa da padrona e punta sui prodotti di maggior successo del bere miscelato.
La marca commerciale ha una presenza ridotta (in sole tre insegne: Carrefour, Sigma ed Esselunga) e nel complesso rappresenta solo l'1,8% delle referenze totali rilevate. Un cenno alla politica di prezzo delle insegne che, salvo un paio di casi, non mostra grosse differenze di canale e tra un'insegna e l'altra. Bisogna sottolineare altresì che il prezzo non è una leva fondamentale in questo mercato come dimostra anche il basso livello della pressione promozionale rispetto ad altri mercati.
