Ricerche
Nel bricolage fai da te, iper con assortimento essenziale
La ferramenta recede e avanzano gli ipermercati, che puntano a soddisfare le esigenze della piccola manutenzione e le Gss, che migrano nelle aree urbane per avvicinarsi al cliente. (Da MARK UP 175)
Patrizia Cazzaro
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1. Le Gss migrano nelle aree urbane
2. La minuteria è venduta in forma sfusa
3. Promozioni su attrezzi come i trapani
Il fai da te/ bricolage è un settore molto vasto che presenta un assortimento con tantissime referenze che cercano di coprire i bisogni più disparati di chi si trova alle prese con la necessità di riparare o costruire a casa propria. Un tempo si ricorreva al tipico negozio di ferramenta, di solito sempre vicino a casa, con il commesso che da dietro al bancone ascoltava le esigenze del cliente. Oggi questo tipo di vendita tende a scomparire per lasciare spazio alle grandi superfici specializzate, molto ampie e con grande profondità di gamma, e agli ipermercati che presentano un assortimento e uno spazio dedicato minori ma che comunque sono sufficienti per lavori di piccola manutenzione.
Per questa analisi si sono visitate tre grandi superfici specializzate (Decocity, Bricocenter e Brico io) e 3 ipermercati (Auchan, Carrefour e Iper) tutti nella zona di Milano e hinterland.
La rilevazione si riferisce al mese di gennaio di quest'anno e descrive la situazione osservata nei punti di vendita presi in considerazione in termini di layout, display, composizione degli assortimenti e di prezzo, considerando anche le offerte e le promozioni.
I dati e le considerazioni si riferiscono a quanto osservato durante le varie visite.
I gruppi di prodotti che si sono analizzati in questa indagine sono trapani e similia (svitavvita, smerigliatrici, troncatrici ecc.), accessori per trapani, utensili manuali (pinze, martelli, cacciaviti ecc.), minuterie di consumo (chiodi, viti, bulloni, ecc.).
Prevalgono le marche leader nei trapani (Black&Decker e Bosch) e nei tasselli (Fischer); più anonimi sono invece gli utensili dove non vi sono marche ricorrenti in tutte le insegne ma molto spesso si può scegliere tra un prodotto di marca o comunque di qualità superiore, e un prodotto di prezzo medio o di primo prezzo; stesso discorso vale per la minuteria dove è di solito presente anche la marca privata.
Layout e display
Negli ipermercati l'area fai da te è situata nell'area non-food nel comparto bazar denominata Ferramenta, a essa sono dedicati in media 15 metri lineari a terra più le testate e molto spesso cestoni o floor stand con vari articoli in offerta. Aumentano sensibilmente i metri lineari dedicati nelle grandi superfici specializzate (in media 25), qui il settore bricolage si inserisce in un contesto tutto dedicato alla casa, al suo miglioramento, funzionalità e abbellimento.
Per gli attrezzi vi sono in genere 1 o 2 ripiani, di solito con cesti in metallo separatori nei quali sono posizionati i set e gli attrezzi di primo prezzo e da 4 a 13 file di ganci per la mostra e la presa diretta. Il display si può presentare verticale per prodotto oppure vi può essere una suddivisione orizzontale per marca e per tipologia di prodotto. Talvolta martelli e metri sono posizionati separati dagli altri attrezzi e ciò insieme agli articoli per muratori.
Per la minuteria il display non si discosta molto nei vari punti di vendita visitati: la minuteria in blister è su varie file di ganci (da 5 a 16), al di sotto vi sono 1 o 2 ripiani con cassettine divisorie per la vendita della minuteria sfusa e di solito altri 1 o 2 ripiani per scatolette di chiodi o viti.
Anche per i trapani il display è ovunque simile: vi sono pannelli espositivi, di solito in compensato o metallo, con due o tre file per l'esposizione del prodotto che si ritrova poi per la presa su due ripiani in basso. Dove l'esposizione è più chiara i prezzi e le descrizioni dei trapani sono contraddistinti da un numero che si ritrova nei ripiani in basso.
Gli accessori per trapani possono essere appesi al di sopra dei trapani stessi o posizionati in corsie separate come per esempio avviene da Decocity.
Assortimento
L'assortimento presenta una media di 58 referenze per gli attrezzi di cui il 38,8% sono trapani, l'11,8% sono svitavvita e il 49,4% smerigliatrici, levigatori e attrezzi vari.
La media di questi articoli per un ipermercato è di 39 (Iper presenta l'assortimento meno vasto con 25 referenze), mentre per una Gss è di 77 (in questo caso l'assortimento più vasto è stato riscontrato da Decocity con 92 referenze). La marca leader presente ovunque è Black&Decker e questo ha permesso di rilevare anche qualche prezzo dei modelli più comuni, evidenziando un sostanziale equilibrio, fatta eccezione per le offerte promozionali. La seconda marca più diffusa è Bosch, presente però soprattutto nelle grandi superfici specializzate, dove supera seppur di poco il numero delle referenze di Black&Decker (presenti altre marche anche di primo prezzo non specificate in tabella in quanto non si ripetono significativamente nei punti di vendita visitati). Si segnala infine che da Auchan e Carrefour è presente la marca privata. Riassumendo, in entrambi i format il consumatore ha possibilità di scelta tra marche leader e marche secondarie, compresa quella privata, trattata dai 2 ipermercati francesi; è significativa la presenza quasi costante di offerte promozionali a condizioni molto vantaggiose, che fanno pensare ad acquisti prevalentemente operati in queste occasioni, almeno per i trapani di uso più comune.
Riguardo agli accessori per trapano gli ipermercati visitati hanno un assortimento con un numero di referenze molto simile (in media 143 referenze), la scelta è ristretta a una sola marca che presenta differenti linee.
Nelle grandi superfici specializzate la media è di 410 referenze con differenze più significative tra i punti di vendita: da un minimo di 230 da Bricocenter ad un massimo di 560 da Brico Io. La scelta nelle Gss è possibile su due marche, ognuna suddivisa in diverse linee.
Nell'analizzare la vasta categoria degli utensili a mano si sono considerate le referenze delle varie categorie di utensili più comuni (cacciaviti, forbici, pinze e tenaglie, seghe e seghetti ecc.): in generale si osserva che la media per un ipermercato è di 195 referenze (anche se Iper ha un assortimento decisamente minore), mentre per le Gss è di 424 referenze (l'assortimento più vasto è da Decocity con 515 referenze).
In generale si nota che tutte le categorie sono ben rappresentate sia a livello di profondità di gamma sia di scelta di prezzo per il consumatore, il quale in genere può scegliere tra un prezzo elevato, un prezzo medio e un primo prezzo. Le marche presenti non si ripetono significativamente nei vari punti di vendita. Si osserva poi come questi articoli si prestino a essere venduti in set.
Le minuterie per loro caratteristica, ovvero per la vasta quantità di dimensioni e forme, sono ovunque vendute in blister. A parte i tasselli dove prevale la marca Fischer, per gli altri tipi di minuteria (chiodi, viti, rondelle ecc.) le marche sono in genere diverse a seconda del punto di vendita visitato e in alcuni casi è il marchio proprio (Auchan, per esempio). In ogni caso vi sono poche marche ma molte linee di prodotto contraddistinte da colori in base alla tipologia e alla destinazione d'uso.
Anche in questo caso la quantità di referenze offerte dalla Gss è nettamente maggiore, giustificata in questo caso anche dalla presenza della vendita sfusa il cui prezzo può essere al chilogrammo (Brico Io) o in base alla dimensione del contenitore che si riempie: scatola (Bricocenter) o sacchetto (Decocity).
L'evoluzione dell'assortimento
L'evoluzione del settore ha fatto sì che gli ipermercati abbiano rapidamente risposto alle esigenze del consumatore con un assortimento di ragionevole ampiezza comprendente gli articoli più comuni o di prima necessità e cercando di razionalizzare il più possibile l'offerta. Tuttavia non possono e non mirano a sostituire nella sua totalità l'offerta tradizionale molto più vasta e con la necessità di un servizio tecnico competente. Per questo ci sono le grandi superfici specializzate che hanno un'offerta più vasta e un'assistenza più mirata.
L'offerta tradizionale in questo caso si può dire arricchita in quanto si tende a offrire al consumatore, oltre ai prodotti tradizionali di ferramenta, articoli più accattivanti e più indicati ad abbellire la casa in generale. In passato un limite delle grandi superfici specializzate che poteva far rimpiangere le tradizionali ferramenta era la loro ubicazione, ovvero non nei centri urbani ma all'interno dei centri commerciali fuori città.
La nuova tendenza, come si può notare con Decocity o Bricocenter, sembra quella di avvicinarsi al cliente che ha la necessità di trovare i prodotti per il bricolage, spesso piccoli e di poco costo, se non proprio sotto casa, almeno in luoghi facilmente raggiungibili. Anche per il futuro si può quindi pensare che l'assortimento standard per un ipermercato rimanga grosso modo simile a quello odierno, ovvero per i trapani e gli utensili vi sarà sempre l'offerta di almeno un paio di linee, una delle quali di marca primaria, mentre per la minuteria può essere sufficiente una sola linea, ma trattata con maggiore profondità di gamma. In questo contesto ci sarà probabilmente un significativo spazio per la marca commerciale, trattata come linea alternativa alle marche o come unica espressione dell'offerta, cercando così una ragionevole differenziazione rispetto ai concorrenti, senza peraltro eccedere nella ricerca di margini troppo elevati.
Per i trapani poi, sono molto importanti le offerte promozionali, anche con modelli abitualmente non trattati, mentre per gli altri articoli è sempre opportuno proporre confezioni multiple o set completi, anche con la formula sempre attuale del prezzo unico.
Proiezioni future
| Display | Ricerca di chiarezza |
| Innovazione | Ricchezza di accessori |
| Assortimenti | Maggiore profondità di gamma |
| Differenziazione | Linee esclusive |
| Leve del distributore xxxxxxxx |
Offerte multiple a basso costoxxxxxx |
Nota metodologica
Il campione individuato da MARK UP è composto da 6 punti di vendita. A Milano: Decocity, magazzino di via Washington; Bricocenter, magazzino di p.zza G. dalle Bande Nere; Brico Io, magazzino di Milano Bonola. In provincia di Milano: Auchan, ipermercato di Cesano Boscone; Carrefour, ipermercato di Assago e Iper, ipermercato di Rozzano. Le rilevazioni sono state effettuate nel gennaio 2009.
Nota bene: le quote indicate in questa ricerca si riferiscono alla presenze registrate nel campione e non alle effettive quote di mercato.
Il bricoleur moderno cerca affidabilità e sicurezza
Mauro Chiabrando
Nel regno del bricolage non conviene improvvisare. Non solo nello scegliere il diametro o la lunghezza di una vite, di un chiodo o di un tassello, ma soprattutto nella scelta degli utensili più appropriati. Per esempio, si fa presto a dire chiavi: se ne trovano ondulate, a bussola, inglesi fisse e regolabili, a stella, a pipa, a snodo, a tubo, dritte poligonali, ognuna è pensata per un impiego ottimale. Attenzione anche al vocabolario: sullo scaffale non cercate brugole per chiavi esagonali, cacciaviti per giraviti, pappagalli per chiavi svedesi ecc. Nei messaggi commerciali le case produttrici di utensili manuali puntano prevalentemente sull'utilizzo professionale, ben sapendo però che il bricoleur si offenderebbe se gli dessero del dilettante improvvisato.
Alcune come Maurer (pay off: “per il lavoro e per la passione”) offrono qualità e affidabilità ma a un prezzo interessante tanto all'appassionato del “fai da te” quanto al professionista esperto. Un'ampia gamma di utensili manuali affidabili e durevoli, pensati per portare a termine piccoli e grandi lavori in modo semplice e sicuro. Altre come Dremel (ossimoricamente “big on detail”, dice il pay off, ma non era Flaubert tra quelli giustamente convinti che “Dio è nei dettagli”?) presentano invece la cassetta degli attrezzi “Far da sé” (non è già far per tre?) equipaggiate con set completi di 75 accessori per realizzare tantissimi progetti, grazie anche a multiutensili muniti di albero flessibile per lavori di precisione e a morse per tutti gli usi. Anche se in teoria tutto si può comprare al dettaglio, le grandi marche da Usag a Beta, da Pg a TengTolls propongono utensili in set e kit di svariati tipi e dimensioni o i classici portautensili (cassette degli attrezzi, borse) dove può trovare posto quanto occorre almeno per piccoli interventi domestici oppure cassettiere professionali, sempre più robuste, leggere e capaci di ospitare intere gamme fino a mille pezzi. In questo settore la tradizione e l'esperienza (Usag è sorta nel 1926, Beta nel 1932) nel vissuto del consumatore sono strettamente associate a concetti come affidabilità e durata e i successi nel mondo sportivo e dei motori contribuiscono a enfatizzare questa immagine vincente.
Anche nel vasto settore della minuteria (tasselli, viti ecc.) il traguardo dell'eccellenza è appannaggio soprattutto di grandi marche storiche come Fischer, il cui catalogo offre al professionista e all'hobbista, prevalentemente in pratici blister, i sistemi e le soluzioni migliori per ogni tipologia di fissaggio.
Utensili per bricolage: il target
- Principianti Sono la grande maggioranza di coloro che, complice una scarsa manualità, tengono in casa, spesso dove capita, il minimo indispensabile: chiodi e martello, un seghetto, tutt'al più un paio di cacciaviti, trapano e qualche tassello, pinze, tenaglie e chiavi a casaccio
- Previdenti Non proprio bricoleur, all'occorrenza detestano farsi trovare sprovvisti dell'utensile (il cacciavite a stella, la chiave esagonale, il chiodo o il tassello della giusta misura) che magari manca nella borsa degli attrezzi del falegname o dell'idraulico chiamato in causa
- Perfezionisti Si realizzano nella manualità. In qualunque evenienza sanno sempre cosa serve: da loro non mancheranno capaci cassettiere stracolme, tavoli da lavoro e pareti attrezzate in garage. Sottrarre loro una chiave a stella è un po' come rubare un libro raro a un bibliofilo
