Consumi
Sulla multimedialità c’è una fuga in avanti del consumatore sensibile
Nella popolazione la tecnologia si è affermata in termini di diffusione, penetrazione e consumo. Ma il retail fatica a comprendere ed accogliere le nuove esigenze. (Da MARK UP 175)
Registrati gratuitamente per scaricare il pdf dell'articolo >
1. Retail portato in genere a creare canali paralleli e sovrapposti, poco integrati, per certi versi in competizione reciproca
2. Del tutto sottovalutata la potenzialità di spesa del cliente sensibile, realmente multicanale
3. Ridotta l'offerta multiassortimentale
Il consumatore odierno tende ormai ad avere la multicanalità nelle corde. Questo, almeno, raccontano i ricercatori in Italia e nel mondo. La sua propensione alle tecnologie abilitanti risulta in crescita ed è già alquanto profonda. Rispetto al commercio, il cliente moderno pone sollecitazioni nuove, segue le sue curiosità, con costanza crescente si apre al confronto con i vissuti degli altri consumatori e, se predisposto caratterialmente, si propone attivamente in qualità di segnalatore universale delle proprie valutazioni personali.
L'esperienza d'acquisto si scompone. Si tratta di un risultato derivato: nato, cioè, non per necessità di shopping, ma quale punto di arrivo naturale sull'onda di un'attitudine alle novità tecnologiche applicate ad altri momenti della giornata. Valgono a dimostrazione due esempi su tutti: il primo costituito dall'estesa attenzione al gioco, sia esso precaricato su un dispositivo elettronico oppure scaricato dalla rete o utilizzato in connessione; il secondo dalla preoccupazione di raccogliere personalmente un bagaglio di informazioni finanziarie da tenere aggiornato con un ritmo adeguato al tasso di ansia di ciascuno.
Sono due situazioni comuni nella giornata di un numero crescente di cittadini di tutte le fasce d'età; altre potrebbero essere elencate. E, allora, chi non ha problemi a integrarsi nel nuovo mondo digitale per quale motivo dovrebbe astenersi dal farlo in campo commerciale? Infatti il consumatore non si astiene e, al contrario, applica diffusamente le sue nuove conoscenze.
Poca sintonia
Ne consegue che shopping e clientela non si siano ancora completamente incontrati sul terreno della multicanalità. Sicuramente manca parecchio alla migliore sintonizzazione. A volte latita la comprensione stessa di quanto stia avvenendo o dovrebbe avvenire.
Il retail non appare spinto in definitiva da una propensione naturale alla strategia multicanale. Il più delle volte la soffre alla stregua di una risposta forzata della quale non riesce a fare a meno. Imprese che si sono buttate nella mischia con motivazioni più convinte sono state premiate da risultati robusti. Si pensi a Tesco e alla sua crescita nel mercato britannico di oltre 5 punti assoluti di quota nell'ultimo quinquennio, effettuata oltretutto da posizioni di leadership consolidata. Non è soltanto l'e-commerce e il lancio di molteplici formati a giustificarne il successo, ma l'aver individuato un posizionamento coerente nei numerosi canali affrontati. Così mentre il resto del mercato inglese cresceva del 3% nel periodo 2002-2007, il leader inanellava una serie di +10% che hanno fatto la differenza.
Il consumatore
Quali obiettivi spingono il consumatore alla multimedialità? Nell' Osservatorio specifico, il Mip del Politecnico di Milano - insieme a Nielsen, Nielsen Online e Connexia - individua inizialmente la vocazione alla raccolta di informazioni che precedono l'acquisto. In particolare, è in corso l'abbassamento della soglia di vulnerabilità all'impulso: più facilmente si rinuncia a una transazione per aver conosciuto un'opinione negativa sul prodotto in questione, piuttosto che farsi trascinare da giudizi favorevoli. Con la navigazione si approda con frequenza crescente ai blog e leggere le opinioni altrui è attività che piace: nell'ultimo anno questa voce è risultata la più dinamica nei cambiamenti in atto fra gli utenti. I quali fanno segnare aumenti pro capite sostanziali in temini di pagine visionate, di tempo medio di connessione, di sessioni avviate.
Nell'ambito dell'acquisto c'è chi compra online e ritira in store; chi prende contatto con il prodotto in store e poi effettua la transazione online; tendenzialmente la fiducia al pagamento in rete seppure lentamente si consolida. La messa in onda di esperienze personali risulta, all'opposto, stabile.
La multicanalità dovrebbe offrire un'occasione in più per trovare agilmente quanto manca a scaffale (out of stock, ma anche sconti, coupon, intrattenimento ludico); proporre l'accesso ad assortimenti allargati e gestire al meglio le referenze problematiche. Reso, riparazioni e assistenza post vendita paiono più facili in un regime multicanale. Apprezzati sarebbero avvisi puntuali di soluzioni predisposte a singole richieste.
La condivisione di un'insoddisfazione o di una soddisfazione non accendono troppo l'entusiamo dell'utente. Il quale si dichiara disponibile, invece, a dare una mano nel processo di creazione di prodotti e servizi: netta risulta la preferenza a discutere con l'azienda stessa riguardo a una referenza comprata e da comprare, rispetto alla volontà di condividere con altri acquirenti l'esperienza effettuata.
I retailer
A fronte di queste attese, i retailer danno l'impressione di essere a metà del guado: offrire nuovi canali a scapito di quelli tradizionali (una sorta di cannibalizzazione per non essere tagliati fuori) o resistere nelle consolidate specializzazioni cercando legami di fedeltà via via più precari.
Il Boston Consulting Group sottolinea come troppe insegne finiscano per individuare una molteplicità di canali che vengono gestiti come se fossero indipendenti uno dall'altro, quasi in caccia concorrenziale degli stessi consumatori. Mancano integrazioni trasversali ai canali, politiche assortimentali sinergiche, informazioni condivise. Per ridurre al minimo la cannibalizzazione temuta, i database d'impresa vengono tenuti separati: ciascun canale lavora sulle sue clientele custodendole gelosamente. Il cortocircuito più macroscopico di tale vision riguarda la mancata accettazione dei resi in qualsiasi punto della rete: come se l'insegna - percepita come un tutt'uno dal cliente - in realtà non lo fosse agli occhi del suo management. La paura di perdere il contatto con il cliente porta l'insegna a riproporre se stessa su ciascun canale, in maniera anche incoerente. Rinunciando a vere valorizzazioni sinergiche.
Le opportunità
In questa situazione di bassa sintonia tra domanda e offerta, aggravata da errori di comunicazione tra le parti, i retailer più avanzati nel processo di messa a punto della multicanalità (l'osservatorio Mip li definisce “Yes we can”) hanno a disposizione una carta vincente. Possono intercettare i consumatori delusi in libera uscita da esperienze multicanali monche e confuse.
Generalmente viene sottostimato il potenziale di spesa del target group a massima vocazione multicanale, che Bcg colloca fra 3 e 5 volte il potenziale di spesa del consumatore tradizionale monocanale.
Altrettanto importante è verificare che tale target group sta crescendo di peso: in Italia ha guadagnato 1,7 milioni di persone in un anno e ha superato i 7 milioni assoluti.
Il multiplo 3-5x trova spiegazione nelle dinamiche che entrano in gioco laddove scatta il puntuale incontro fra domanda e offerta multicanale: se l'insegna declina l'integrazione con un progressivo ampliamento dell'assortimento - in un continuo rimando a dove trovare cosa - il consumatore si mette in movimento e ripaga in modo duplice: comprando (fatturato) e tornando (fedeltà). Fondamentale per colpire il target sensibile è che l'esperienza sia completa in termini di servizio, opzioni, aggiornamento, personalizzazione, consapevolezza delle proposte, chiarezza espositiva. Acquisto e vendita costituiscono un solo passaggio della relazione, ma non la esauriscono.
Online
22 milioni i navigatori italiani
63% i 25-54enni
11,4 milioni gli utenti di siti finanziari
Più
Comunicazione confusa
Un'area di contatto sempre più labile fra mondo del commercio e clientela si ha in materia di comunicazione. La recente due giorni di riflessione indetta dal Popai Italia a Milano ha toccato il tema evidenziandone le conseguenze: una parte considerevole delle referenze in assortimento - ma anche di quelle stoccate in casa - non viene ricondotta dal consumatore al corretto brand di riferimento e, meno ancora, all'impresa che li produce.
Il risultato pare inevitabile se si incrociano i dati relativi alle preferenze dei consumatori con quelli d'investimento d'impresa. Secondo quanto riportato dal Mip, gli uni gradiscono, in primis, iniziative in store (70%), seguite da advertising su stampa (volantini compresi), eventi. La pubblicità televisiva è al 4° posto.
Il 45% degli intervistati visita e controlla siti internet aziendali. Le imprese investono mediamente il 60% del budget in tv; a internet dedicano meno del 4% e risultano attività residuali quelle destinate al marketing di prossimità, a prescindere dalla tecnica adottata.
Il mondo aziendale costretto a inseguire
Per i gruppi distributivi che hanno dimostrato negli ultimi 5 anni di credere fortemente alla strategicità del posizionamento multicanale, i risultati sul giro d'affari sono risultati superiori mediamente del 3% rispetto al retail tradizionale
1. Retail portato in genere a creare canali paralleli e sovrapposti, poco integrati, per certi versi in competizione reciproca
2. Del tutto sottovalutata la potenzialità di spesa del cliente sensibile, realmente multicanale
3. Ridotta l'offerta multiassortimentale
Il consumatore odierno tende ormai ad avere la multicanalità nelle corde. Questo, almeno, raccontano i ricercatori in Italia e nel mondo. La sua propensione alle tecnologie abilitanti risulta in crescita ed è già alquanto profonda. Rispetto al commercio, il cliente moderno pone sollecitazioni nuove, segue le sue curiosità, con costanza crescente si apre al confronto con i vissuti degli altri consumatori e, se predisposto caratterialmente, si propone attivamente in qualità di segnalatore universale delle proprie valutazioni personali.
L'esperienza d'acquisto si scompone. Si tratta di un risultato derivato: nato, cioè, non per necessità di shopping, ma quale punto di arrivo naturale sull'onda di un'attitudine alle novità tecnologiche applicate ad altri momenti della giornata. Valgono a dimostrazione due esempi su tutti: il primo costituito dall'estesa attenzione al gioco, sia esso precaricato su un dispositivo elettronico oppure scaricato dalla rete o utilizzato in connessione; il secondo dalla preoccupazione di raccogliere personalmente un bagaglio di informazioni finanziarie da tenere aggiornato con un ritmo adeguato al tasso di ansia di ciascuno.
Sono due situazioni comuni nella giornata di un numero crescente di cittadini di tutte le fasce d'età; altre potrebbero essere elencate. E, allora, chi non ha problemi a integrarsi nel nuovo mondo digitale per quale motivo dovrebbe astenersi dal farlo in campo commerciale? Infatti il consumatore non si astiene e, al contrario, applica diffusamente le sue nuove conoscenze.
Poca sintonia
Ne consegue che shopping e clientela non si siano ancora completamente incontrati sul terreno della multicanalità. Sicuramente manca parecchio alla migliore sintonizzazione. A volte latita la comprensione stessa di quanto stia avvenendo o dovrebbe avvenire.
Il retail non appare spinto in definitiva da una propensione naturale alla strategia multicanale. Il più delle volte la soffre alla stregua di una risposta forzata della quale non riesce a fare a meno. Imprese che si sono buttate nella mischia con motivazioni più convinte sono state premiate da risultati robusti. Si pensi a Tesco e alla sua crescita nel mercato britannico di oltre 5 punti assoluti di quota nell'ultimo quinquennio, effettuata oltretutto da posizioni di leadership consolidata. Non è soltanto l'e-commerce e il lancio di molteplici formati a giustificarne il successo, ma l'aver individuato un posizionamento coerente nei numerosi canali affrontati. Così mentre il resto del mercato inglese cresceva del 3% nel periodo 2002-2007, il leader inanellava una serie di +10% che hanno fatto la differenza.
Il consumatore
Quali obiettivi spingono il consumatore alla multimedialità? Nell' Osservatorio specifico, il Mip del Politecnico di Milano - insieme a Nielsen, Nielsen Online e Connexia - individua inizialmente la vocazione alla raccolta di informazioni che precedono l'acquisto. In particolare, è in corso l'abbassamento della soglia di vulnerabilità all'impulso: più facilmente si rinuncia a una transazione per aver conosciuto un'opinione negativa sul prodotto in questione, piuttosto che farsi trascinare da giudizi favorevoli. Con la navigazione si approda con frequenza crescente ai blog e leggere le opinioni altrui è attività che piace: nell'ultimo anno questa voce è risultata la più dinamica nei cambiamenti in atto fra gli utenti. I quali fanno segnare aumenti pro capite sostanziali in temini di pagine visionate, di tempo medio di connessione, di sessioni avviate.
Nell'ambito dell'acquisto c'è chi compra online e ritira in store; chi prende contatto con il prodotto in store e poi effettua la transazione online; tendenzialmente la fiducia al pagamento in rete seppure lentamente si consolida. La messa in onda di esperienze personali risulta, all'opposto, stabile.
La multicanalità dovrebbe offrire un'occasione in più per trovare agilmente quanto manca a scaffale (out of stock, ma anche sconti, coupon, intrattenimento ludico); proporre l'accesso ad assortimenti allargati e gestire al meglio le referenze problematiche. Reso, riparazioni e assistenza post vendita paiono più facili in un regime multicanale. Apprezzati sarebbero avvisi puntuali di soluzioni predisposte a singole richieste.
La condivisione di un'insoddisfazione o di una soddisfazione non accendono troppo l'entusiamo dell'utente. Il quale si dichiara disponibile, invece, a dare una mano nel processo di creazione di prodotti e servizi: netta risulta la preferenza a discutere con l'azienda stessa riguardo a una referenza comprata e da comprare, rispetto alla volontà di condividere con altri acquirenti l'esperienza effettuata.
I retailer
A fronte di queste attese, i retailer danno l'impressione di essere a metà del guado: offrire nuovi canali a scapito di quelli tradizionali (una sorta di cannibalizzazione per non essere tagliati fuori) o resistere nelle consolidate specializzazioni cercando legami di fedeltà via via più precari.
Il Boston Consulting Group sottolinea come troppe insegne finiscano per individuare una molteplicità di canali che vengono gestiti come se fossero indipendenti uno dall'altro, quasi in caccia concorrenziale degli stessi consumatori. Mancano integrazioni trasversali ai canali, politiche assortimentali sinergiche, informazioni condivise. Per ridurre al minimo la cannibalizzazione temuta, i database d'impresa vengono tenuti separati: ciascun canale lavora sulle sue clientele custodendole gelosamente. Il cortocircuito più macroscopico di tale vision riguarda la mancata accettazione dei resi in qualsiasi punto della rete: come se l'insegna - percepita come un tutt'uno dal cliente - in realtà non lo fosse agli occhi del suo management. La paura di perdere il contatto con il cliente porta l'insegna a riproporre se stessa su ciascun canale, in maniera anche incoerente. Rinunciando a vere valorizzazioni sinergiche.
Le opportunità
In questa situazione di bassa sintonia tra domanda e offerta, aggravata da errori di comunicazione tra le parti, i retailer più avanzati nel processo di messa a punto della multicanalità (l'osservatorio Mip li definisce “Yes we can”) hanno a disposizione una carta vincente. Possono intercettare i consumatori delusi in libera uscita da esperienze multicanali monche e confuse.
Generalmente viene sottostimato il potenziale di spesa del target group a massima vocazione multicanale, che Bcg colloca fra 3 e 5 volte il potenziale di spesa del consumatore tradizionale monocanale.
Altrettanto importante è verificare che tale target group sta crescendo di peso: in Italia ha guadagnato 1,7 milioni di persone in un anno e ha superato i 7 milioni assoluti.
Il multiplo 3-5x trova spiegazione nelle dinamiche che entrano in gioco laddove scatta il puntuale incontro fra domanda e offerta multicanale: se l'insegna declina l'integrazione con un progressivo ampliamento dell'assortimento - in un continuo rimando a dove trovare cosa - il consumatore si mette in movimento e ripaga in modo duplice: comprando (fatturato) e tornando (fedeltà). Fondamentale per colpire il target sensibile è che l'esperienza sia completa in termini di servizio, opzioni, aggiornamento, personalizzazione, consapevolezza delle proposte, chiarezza espositiva. Acquisto e vendita costituiscono un solo passaggio della relazione, ma non la esauriscono.
Online
22 milioni i navigatori italiani
63% i 25-54enni
11,4 milioni gli utenti di siti finanziari
Più
- Il target dei sensibili/specialisti multicanale cresce
- Risultano più profittevoli per l'insegna
- Il livello d'integrazione retail è tuttora inadeguato
- Chi può spesso non riesce; chi sa spesso non può
Comunicazione confusa
Un'area di contatto sempre più labile fra mondo del commercio e clientela si ha in materia di comunicazione. La recente due giorni di riflessione indetta dal Popai Italia a Milano ha toccato il tema evidenziandone le conseguenze: una parte considerevole delle referenze in assortimento - ma anche di quelle stoccate in casa - non viene ricondotta dal consumatore al corretto brand di riferimento e, meno ancora, all'impresa che li produce.
Il risultato pare inevitabile se si incrociano i dati relativi alle preferenze dei consumatori con quelli d'investimento d'impresa. Secondo quanto riportato dal Mip, gli uni gradiscono, in primis, iniziative in store (70%), seguite da advertising su stampa (volantini compresi), eventi. La pubblicità televisiva è al 4° posto.
Il 45% degli intervistati visita e controlla siti internet aziendali. Le imprese investono mediamente il 60% del budget in tv; a internet dedicano meno del 4% e risultano attività residuali quelle destinate al marketing di prossimità, a prescindere dalla tecnica adottata.
Il mondo aziendale costretto a inseguire
| MOMENTO | CONSUMATORE | IMPRESA |
| Preacquistoxx |
• Visita ai siti aziendali
• Ricerca di soluzioni speciali (giochi, coupon, accrediti) • Ricerca di informazioni • Lettura delle opinioni terze • Segnalazione di proprie esperienze • Volontà di condividere idee creative sul prodotto |
• Sito corporate
• Siti specifici di singoli brand-prodotti, di basso impatto • Media mix tradizionale • Sperimentali di rimando ad altri canali
|
| Shopping | • Prudenza nell'uso di carte
di credito
• Valutazione del prodotto in store & acquisto online • Valutazione del prodotto on line & acquisto in store • Volontà di conoscere con precisione lo stato del processo di consegna |
• Nuovi sistemi di consegna pronto-auto
• Gestione areale di consegne a domicilio • Bassa/lenta integrazione fra rete sul territorio e finestre online • Prudenza nell'inserimento di estensioni assortimentali |
| Post vendita | • Accettazione universale
dei prodotti difettosi e/o da restituire
• Assistenza rapida per qualsiasi necessità • Predisposizione a comunicare all'azienda potenziali miglioramenti • Condivisione in rete di soddisfazioni e insoddisfazioni |
• Separazione dei processi
per singoli canali • Scarsa valorizzazione dei call centre • Automazione nei processi relazionali via web • Sottovalutazione dell'importanza di raccogliere dati/indicazioni/valutazioni esterne nel post vendita |
| |
|
|
Fonte: The Boston Consulting Group
