Retail e Cci
I consumatori premiano il vino nella Gda
Nei supermercati e negli ipermercati del Gruppo Selex premiate le tipologie di maggior livello qualitativo: la vendita di Doc e Docg, Igt, spumanti e champagne ha registrato nel 2008 un +8%.
Anna Muzio
17 Aprile 2009
Vino superstar degli scaffali, con l'equazione vino da supermercato uguale di scarsa qualità che sembra allontanarsi sempre di più dalla testa degli italiani. Una cartina di tornasole di questa tendenza la danno gli ultimi dati di vendita nel 2008 negli ipermercati e nei supermercati del Gruppo Selex. Le vendite complessive hanno infatti registrato un incremento del +6,5%. Andando più nello specifico, si vede come in particolare sono cresciuti i vini di qualità: la denominazione di origine, Doc e Docg, e gli spumanti metodo classico e gli champagne hanno segnato un + 8% e quelli a Indicazione geografica tipica un +8,5%. Incremento più contenuto, invece, per il vino comune, cresciuto solo del 2,9%.
“Il vino sta acquisendo un ruolo sempre più strategico sugli scaffali della distribuzione moderna - dice Flavio Bellotti, buyer settore beverage di Selex -. E i nostri dati confermano che cresce soprattutto il vino di qualità, riflesso di una realtà e di un cliente evoluto, che vuole conoscere e saperne sempre di più. Certo, accanto all'aumento, senza dubbio notevole, dei vini di alto livello registriamo anche un buon incremento dei vini a denominazione di origine, ma di prezzo più basso. E questo perché siamo di fronte a un consumatore più consapevole, che alterna, secondo l'occasione, l'acquisto di una bottiglia da due euro con una di prezzo più elevato”.
La tendenza, al di là della buona perfomance del gruppo Selex, è confermata anche a livello nazionale. Dati più contenuti infatti, ma tutti con il segno positivo sono stati registrati l'anno scorso nella vendita di vini a denominazione nel settore Iper+Super, che ha segnato complessivamente un + 3,2% (fonte: Iri). Tra questi, i Doc e i Docg hanno messo a segno un incremento dell'1,9% e gli Igt del 5,6%, mentre il vino comune sarebbe cresciuto del 4,3%. Il difficile compromesso tra ricerca di qualità e disponibilità del portafoglio in caduta rapida è confermato dall'analisi delle vendite segmentata per fascia di prezzo. Dall'Iri Infoscan Census emerge come nel 2008 le vendite di vini di prezzo superiore ai 3 euro sono aumentate, in volume, del + 7,3%, raggiungendo un'incidenza del 35% (e del 55% in valore) sul totale dei vini in bottiglia da 75 cl venduti nella Gda (nel 2007 era del 32%). E, se le bottiglie di prezzo inferiore ai 3 euro sono scese complessivamente del 2,8%, andando ad analizzare il dettaglio si vede come, accanto al crollo di quelle fino a 1,5 euro (-23%) si segna un aumento sia nella fascia tra 1,5 e 2 euro (+14,7%), sia in quella da 2,5 a 3 euro (+7,9%). Come dire, va bene il risparmio, ma da un livello minimo ormai non si prescinde. Crescita a due cifre per i vini da 4 a 5 euro (+10,9% rispetto al 2007) e, soprattutto, per quelli da 5 a 6 euro, che realizzano un + 25%. E cresce non di poco (+15%) anche la categoria top (sopra i 6 euro).
Più assortimento, anche oltre confine, e scaffali “parlanti”
Come era immaginabile, di fronte a numeri così importanti hanno fatto seguito strategie ben precise. Per prima cosa, nei punti di vendita Selex già da alcuni anni è stato ampliato l'assortimento, con una scelta di etichette provenienti da tutta Italia. “Prima la nostra offerta era specializzata ma contenuta, e rispecchiava maggiormente la produzione locale, cui era assegnato lo spazio più importante - spiega Stefano Gambolò, direttore marketing Selex -. Oggi, consapevoli del grande potenziale di questa categoria e dell'aumento della cultura del consumatore, fatta salva la presenza sempre importante di vini autoctoni e specialità locali, preferiamo orientarci verso assortimenti più segmentati, allargati a vitigni di altre provenienze, anche internazionali, per garantire una scelta più completa alla clientela”.
E, per rendere più “leggibile” lo scaffale, in altri termini per aiutare i clienti ad orientarsi nei loro acquisti, nei pdv Selex si è scelto di superare la divisione classica per regione privilegiando quella per occasione di consumo e per abbinamenti (aperitivi, pesce, carni rosse, ecc.), oppure per fasce di prezzo all'interno dello stesso vitigno.
Una delle problematiche del settore riguarda infatti proprio la scelta dell'etichetta da parte del consumatore, non sempre preparato di fronte a un'offerta che fa capo, solo nel nostro Paese, a più di 25.000 gli imbottigliatori, con un assortimento di 200-400 bottiglie in media per scaffale (a seconda delle dimensioni e della tipologia del punto di vendita). Tanto che preponderante risulta essere la leva promozionale: l'incidenza delle vendite con taglio prezzi ha raggiunto, nel 2008, il 35% (a fronte di una media, nel grocery, del 23%).
“Il vino sta acquisendo un ruolo sempre più strategico sugli scaffali della distribuzione moderna - dice Flavio Bellotti, buyer settore beverage di Selex -. E i nostri dati confermano che cresce soprattutto il vino di qualità, riflesso di una realtà e di un cliente evoluto, che vuole conoscere e saperne sempre di più. Certo, accanto all'aumento, senza dubbio notevole, dei vini di alto livello registriamo anche un buon incremento dei vini a denominazione di origine, ma di prezzo più basso. E questo perché siamo di fronte a un consumatore più consapevole, che alterna, secondo l'occasione, l'acquisto di una bottiglia da due euro con una di prezzo più elevato”.
La tendenza, al di là della buona perfomance del gruppo Selex, è confermata anche a livello nazionale. Dati più contenuti infatti, ma tutti con il segno positivo sono stati registrati l'anno scorso nella vendita di vini a denominazione nel settore Iper+Super, che ha segnato complessivamente un + 3,2% (fonte: Iri). Tra questi, i Doc e i Docg hanno messo a segno un incremento dell'1,9% e gli Igt del 5,6%, mentre il vino comune sarebbe cresciuto del 4,3%. Il difficile compromesso tra ricerca di qualità e disponibilità del portafoglio in caduta rapida è confermato dall'analisi delle vendite segmentata per fascia di prezzo. Dall'Iri Infoscan Census emerge come nel 2008 le vendite di vini di prezzo superiore ai 3 euro sono aumentate, in volume, del + 7,3%, raggiungendo un'incidenza del 35% (e del 55% in valore) sul totale dei vini in bottiglia da 75 cl venduti nella Gda (nel 2007 era del 32%). E, se le bottiglie di prezzo inferiore ai 3 euro sono scese complessivamente del 2,8%, andando ad analizzare il dettaglio si vede come, accanto al crollo di quelle fino a 1,5 euro (-23%) si segna un aumento sia nella fascia tra 1,5 e 2 euro (+14,7%), sia in quella da 2,5 a 3 euro (+7,9%). Come dire, va bene il risparmio, ma da un livello minimo ormai non si prescinde. Crescita a due cifre per i vini da 4 a 5 euro (+10,9% rispetto al 2007) e, soprattutto, per quelli da 5 a 6 euro, che realizzano un + 25%. E cresce non di poco (+15%) anche la categoria top (sopra i 6 euro).
Più assortimento, anche oltre confine, e scaffali “parlanti”
Come era immaginabile, di fronte a numeri così importanti hanno fatto seguito strategie ben precise. Per prima cosa, nei punti di vendita Selex già da alcuni anni è stato ampliato l'assortimento, con una scelta di etichette provenienti da tutta Italia. “Prima la nostra offerta era specializzata ma contenuta, e rispecchiava maggiormente la produzione locale, cui era assegnato lo spazio più importante - spiega Stefano Gambolò, direttore marketing Selex -. Oggi, consapevoli del grande potenziale di questa categoria e dell'aumento della cultura del consumatore, fatta salva la presenza sempre importante di vini autoctoni e specialità locali, preferiamo orientarci verso assortimenti più segmentati, allargati a vitigni di altre provenienze, anche internazionali, per garantire una scelta più completa alla clientela”.
E, per rendere più “leggibile” lo scaffale, in altri termini per aiutare i clienti ad orientarsi nei loro acquisti, nei pdv Selex si è scelto di superare la divisione classica per regione privilegiando quella per occasione di consumo e per abbinamenti (aperitivi, pesce, carni rosse, ecc.), oppure per fasce di prezzo all'interno dello stesso vitigno.
Una delle problematiche del settore riguarda infatti proprio la scelta dell'etichetta da parte del consumatore, non sempre preparato di fronte a un'offerta che fa capo, solo nel nostro Paese, a più di 25.000 gli imbottigliatori, con un assortimento di 200-400 bottiglie in media per scaffale (a seconda delle dimensioni e della tipologia del punto di vendita). Tanto che preponderante risulta essere la leva promozionale: l'incidenza delle vendite con taglio prezzi ha raggiunto, nel 2008, il 35% (a fronte di una media, nel grocery, del 23%).
