I LIBRI DI MARKUP
Perché 40 negozi e 9 settori merceologici
Introduzione
Luigi Rubinelli
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Questo lavoro prende in considerazione 40 negozi e i relativi layout, nonché gli aspetti più interessanti di marketing e di visual merchandising adottati nella costruzione dei punti di vendita, in Italia e all'estero.
Questi i settori toccati: ipermercati e supermercati, casa e complementi, grandi magazzini e abbigliamento, elettronica di consumo e sport.
A questi si aggiunge una miscellanea di punti di vendita, tutti di grande superficie, in rappresentanza dei mondi del bambino, degli orologi, dei profumi e della multimedialità. Il primo gruppo individuato, quello degli ipermercati e dei supermercati, è maggiore rispetto agli altri. È una scelta discriminante e voluta perché, a nostro parere, è nelle grandissime superfici, 10.000 metri quadrati e oltre, che si possono osservare le complessità di ideazione e sviluppo del layout. Le insegne che si cimentano su queste taglie di superficie devono, infatti, disegnare prima idealmente e poi praticamente i percorsi da far compiere ai clienti che entrano nel negozio, mixando acquisti d'impulso e acquisti programmati, alternando momenti di animazione ad altri dove è necessario governare la fila dei consumatori, coniugando e disponendo i reparti del fresco ma anche quelli dell'abbigliamento, del bricolage o dell'auto.
In altri settori, come nell'abbigliamento, si usa chiamare flagship (cioè negozi bandiera) superfici di 800-1.000 mq, ma di fronte ai 10.000 mq simili taglie quasi scompaiono, soprattutto se un ipermercato deve essere poi ripetuto più volte sul territorio, magari in condizioni orografiche diverse dal precedente. Nel disegnare un simile layout, poi, il retailer deve prevedere le difformità di clientela del bacino d'utenza, la prossimità dei parcheggi, la disposizione dei servizi e molte altre cose ancora.
Crediamo, quindi, che aver dato ampio spazio alle grandi superfici alimentari sia una scelta dovuta alle condizioni oggettive del mercato, in generale, e dei canali di vendita, in particolare. Il risultato della ricerca avviata già da cinque anni sul mensile MARK UP è condensata così in questo libro.
I layout delle grandi superfici miste rivelano la volontà delle varie insegne di superare lo schema classico francese, alla Carrefour per intenderci, tipico degli anni '70, '80 e anche '90. Ed è stato lo stesso Carrefour che prima nell'extra- alimentare e poi nel food ha prodotto un nuovo disegno del negozio, adesso organizzato per specializzazioni e per mestieri utilizzando la chiave di lettura degli shop in the shop. In pratica l'ipermercato è diventato una grande piazza dove si aprono tante botteghe specializzate. In questo modo l'ipermercato depaupera o arricchisce (a seconda di come si vuol analizzare il problema) il centro commerciale che molte volte lo ospita. L'esempio di Carrefour non è sufficiente a spiegare questa tendenza, che, continuando, è invece esaltata nell'italianissima insegna di Iper. A Grandate (Como) il reparto alimentare, adesso più che mai spostato verso il mall della galleria, è diventato un coloratissimo mercato alimentare frutto dell'accostamento di varie botteghe specializzate, alle quali si è aggiunta, recentemente, quella degli infusi, producendo un effetto multisensoriale prima non immaginabile. Attorno alla piazza alimentare ruotano poi gli altri reparti. Quello delle botteghe, delle specializzazioni, dei mestieri è una costante che sarà sempre più sviluppata. Ne sono testimoni i nuovi ipermercati, sempre di Carrefour, ma anche di Continent e di Auchan, in Francia. Se apparentemente è facile realizzarli nei reparti alimentari, più complesso, invece, è riferirli ai mondi dell'extra-alimentare. I reparti di profumeria e bellezza che saranno illustrati nel libro sono una testimonianza di questo cambiamento e rappresentano un macro-trend, quello dei mestieri, come già successo nell'alimentare.
Nell'analisi dei layout, poi, è da osservare attentamente il passaggio dal layout lungo a quello più quadrato e, soprattutto, concentrico, con una distribuzione dei percorsi per categorie d'utilizzo dei prodotti. È il caso di Albert Heijn che ha ormai utilizzato la piastra iniziale di Purmerend, incentrata sulla piazza l'Advonture, ricca di corner a servizio con il take away, per serializzare, poi, tutta la sua rete di vendita. È un'evoluzione complessa, questa, giocata sul filo dei desideri e delle necessità dei clienti, da una parte, e lo sviluppo del conto economico e del budget collegato, dall'altra. Le redditività, a quel che si sa, non sono entusiasmanti, mentre, invece, i clienti trovano ricco e sempre nuovo un simile negozio. Questo punto di vendita ha saputo superare la barriera della semplice vendita di prodotti fisici per passare a una più ampia struttura di vendita di servizi. Il supermercato, infatti, è affiancato a una piccola galleria di negozi specializzati a complemento del supermercato stesso. È in funzione, addirittura, una vera e propria scuola per insegnare a cucinare, ad abbinare i diversi cibi, ad abbinare singole portate ai vini più idonei. Nel supermercato un chiosco elettronico con videocamera mette in comunicazione il cliente con un'operatrice nella sede centrale, che, de visu, risponde a ogni domanda. Di più: il bambino ha a disposizione una propria area, sempre all'interno del supermercato, ribassata e contrassegnata da colori vivaci, con numerose postazioni di computer che può usare liberamente. È il nuovo supermercato che avanza, basato sui servizi più che sui prodotti.
Un esempio di superamento netto del mero prodotto è osservabile anche in altri settori. Si pensi alla libreria Waterstone's di Londra in Piccadilly Street, che su sette livelli ospita quasi un milione e mezzo di titoli, ma ha i suoi punti di forza nella ristorazione (dal classico, costoso ristorante alla caffetteria, dal juice al lounge bar), nella vendita di prodotti da cartoleria, gadget e regalistica. Di più: dopo la consultazione i libri si possono lasciare sul tavolino: ci penserà un addetto a rimetterli a posto. Insomma: anche Waterstone's è un inno al servizio più che ai prodotti.
Questo lavoro prende in considerazione 40 negozi e i relativi layout, nonché gli aspetti più interessanti di marketing e di visual merchandising adottati nella costruzione dei punti di vendita, in Italia e all'estero.
Questi i settori toccati: ipermercati e supermercati, casa e complementi, grandi magazzini e abbigliamento, elettronica di consumo e sport.
A questi si aggiunge una miscellanea di punti di vendita, tutti di grande superficie, in rappresentanza dei mondi del bambino, degli orologi, dei profumi e della multimedialità. Il primo gruppo individuato, quello degli ipermercati e dei supermercati, è maggiore rispetto agli altri. È una scelta discriminante e voluta perché, a nostro parere, è nelle grandissime superfici, 10.000 metri quadrati e oltre, che si possono osservare le complessità di ideazione e sviluppo del layout. Le insegne che si cimentano su queste taglie di superficie devono, infatti, disegnare prima idealmente e poi praticamente i percorsi da far compiere ai clienti che entrano nel negozio, mixando acquisti d'impulso e acquisti programmati, alternando momenti di animazione ad altri dove è necessario governare la fila dei consumatori, coniugando e disponendo i reparti del fresco ma anche quelli dell'abbigliamento, del bricolage o dell'auto.
In altri settori, come nell'abbigliamento, si usa chiamare flagship (cioè negozi bandiera) superfici di 800-1.000 mq, ma di fronte ai 10.000 mq simili taglie quasi scompaiono, soprattutto se un ipermercato deve essere poi ripetuto più volte sul territorio, magari in condizioni orografiche diverse dal precedente. Nel disegnare un simile layout, poi, il retailer deve prevedere le difformità di clientela del bacino d'utenza, la prossimità dei parcheggi, la disposizione dei servizi e molte altre cose ancora.
Crediamo, quindi, che aver dato ampio spazio alle grandi superfici alimentari sia una scelta dovuta alle condizioni oggettive del mercato, in generale, e dei canali di vendita, in particolare. Il risultato della ricerca avviata già da cinque anni sul mensile MARK UP è condensata così in questo libro.
I layout delle grandi superfici miste rivelano la volontà delle varie insegne di superare lo schema classico francese, alla Carrefour per intenderci, tipico degli anni '70, '80 e anche '90. Ed è stato lo stesso Carrefour che prima nell'extra- alimentare e poi nel food ha prodotto un nuovo disegno del negozio, adesso organizzato per specializzazioni e per mestieri utilizzando la chiave di lettura degli shop in the shop. In pratica l'ipermercato è diventato una grande piazza dove si aprono tante botteghe specializzate. In questo modo l'ipermercato depaupera o arricchisce (a seconda di come si vuol analizzare il problema) il centro commerciale che molte volte lo ospita. L'esempio di Carrefour non è sufficiente a spiegare questa tendenza, che, continuando, è invece esaltata nell'italianissima insegna di Iper. A Grandate (Como) il reparto alimentare, adesso più che mai spostato verso il mall della galleria, è diventato un coloratissimo mercato alimentare frutto dell'accostamento di varie botteghe specializzate, alle quali si è aggiunta, recentemente, quella degli infusi, producendo un effetto multisensoriale prima non immaginabile. Attorno alla piazza alimentare ruotano poi gli altri reparti. Quello delle botteghe, delle specializzazioni, dei mestieri è una costante che sarà sempre più sviluppata. Ne sono testimoni i nuovi ipermercati, sempre di Carrefour, ma anche di Continent e di Auchan, in Francia. Se apparentemente è facile realizzarli nei reparti alimentari, più complesso, invece, è riferirli ai mondi dell'extra-alimentare. I reparti di profumeria e bellezza che saranno illustrati nel libro sono una testimonianza di questo cambiamento e rappresentano un macro-trend, quello dei mestieri, come già successo nell'alimentare.
Nell'analisi dei layout, poi, è da osservare attentamente il passaggio dal layout lungo a quello più quadrato e, soprattutto, concentrico, con una distribuzione dei percorsi per categorie d'utilizzo dei prodotti. È il caso di Albert Heijn che ha ormai utilizzato la piastra iniziale di Purmerend, incentrata sulla piazza l'Advonture, ricca di corner a servizio con il take away, per serializzare, poi, tutta la sua rete di vendita. È un'evoluzione complessa, questa, giocata sul filo dei desideri e delle necessità dei clienti, da una parte, e lo sviluppo del conto economico e del budget collegato, dall'altra. Le redditività, a quel che si sa, non sono entusiasmanti, mentre, invece, i clienti trovano ricco e sempre nuovo un simile negozio. Questo punto di vendita ha saputo superare la barriera della semplice vendita di prodotti fisici per passare a una più ampia struttura di vendita di servizi. Il supermercato, infatti, è affiancato a una piccola galleria di negozi specializzati a complemento del supermercato stesso. È in funzione, addirittura, una vera e propria scuola per insegnare a cucinare, ad abbinare i diversi cibi, ad abbinare singole portate ai vini più idonei. Nel supermercato un chiosco elettronico con videocamera mette in comunicazione il cliente con un'operatrice nella sede centrale, che, de visu, risponde a ogni domanda. Di più: il bambino ha a disposizione una propria area, sempre all'interno del supermercato, ribassata e contrassegnata da colori vivaci, con numerose postazioni di computer che può usare liberamente. È il nuovo supermercato che avanza, basato sui servizi più che sui prodotti.
Un esempio di superamento netto del mero prodotto è osservabile anche in altri settori. Si pensi alla libreria Waterstone's di Londra in Piccadilly Street, che su sette livelli ospita quasi un milione e mezzo di titoli, ma ha i suoi punti di forza nella ristorazione (dal classico, costoso ristorante alla caffetteria, dal juice al lounge bar), nella vendita di prodotti da cartoleria, gadget e regalistica. Di più: dopo la consultazione i libri si possono lasciare sul tavolino: ci penserà un addetto a rimetterli a posto. Insomma: anche Waterstone's è un inno al servizio più che ai prodotti.
I criteri di valutazione dei singoli negozi forse sono un po' insoliti per un libro. In realtà sono soltanto criteri segnaletici e sono stati divisi in: accessi, accoglienza, shelf (mensole), segnaletica e comunicazione. È soprattutto nell'accoglienza che abbiamo voluto fare distinzioni approfondite e a largo raggio, coinvolgendo vari aspetti materiali della gestione dei negozi: dalle informazioni e la loro leggibilità alle toilette, elemento umile e scomodo solo a citarsi, ma indispensabile e servizio tutt'altro che accessorio, oggetto di valutazione mentale prioritaria da parte del consumatore. D'altronde il primo motivo per fermarsi in autogrill non è proprio l'uso della toilette?
