Il primo ottobre del 1986 apriva a Dardilly, a due passi da Lione, in Francia, un nuovo ipermercato Mammouth del gruppo Cofradel (né il gruppo, né l’insegna esistono più). Non era il solito ipermercato, che, con toni polemici, le prime organizzazioni consumeristiche chiamavano “scatolone per vendere”. Era stato progettato, infatti, da Jean-Marie Floch, professore in semiotica. O, meglio, il layout e la disposizione delle merci erano stati studiati tramite un approccio semiotico da Floch. La metodologia poggiava su due assi principali:
• sul principio del confronto tra i desideri del consumatore del bacino d’utenza riuniti in un gruppo di lavoro e le raccomandazioni formulate dai responsabili dell’insegna,
• sulla scelta di un approccio semiotico per analizzare i comportamenti di acquisto e definire la sistemazione complessiva dell’ipermercato.
Floch ha fornito un modello per l’interpretazione dei valori investiti dal cliente nell’ipermercato e per la definizione della logica sottesa ai rifiuti o alle aspettative nei confronti delle ambientazioni e della disposizione della merce. L’analisi semiotica ha contribuito, anche, a definire il concetto stesso di ipermercato, fornendo concretamente le caratteristiche formali delle luci, dello zoning, della segnaletica e dei circuiti suscettibili di assicurare una sistemazione interna dell’ipermercato seguendo i desideri e le attese dei consumatori.
L’ipermercato ideale, seguendo la mappa già individuata da A.J. Greimas, si divideva in:
| piano delle manifestazioni | zone, ambienti | |
| strutture discorsive | logiche dei servizi attesi e dell’organizzazione dei tempi e degli spazi | |
| strutture semio-narrative | sistema delle opzioni fondamentali dell’ipermercato |
L’équipe di lavoro ha tenuto in debito conto queste indicazioni per superare l’enorme
mole di dati emersi dall’indagine sui consumatori e le loro diverse preferenze
su un ipermercato come momento di vita sociale o spazio economico. Una
categoria fondamentale articolava il campo di questi valori ricorrenti nei
discorsi verbali e non raccolti: l’ipermercato poteva essere concepito come un mezzo per approvvigionarsi velocemente, efficacemente ed economicamente oppure,
all’opposto, poteva rappresentare lo spazio per un nuovo modo di vita, la
moderna metamorfosi del mercato o della fiera annuale di paese. L’ipermercato
poteva essere quindi connotato di valori d’uso (velocità, funzionalità) o, al contrario,
di valori di base: convivialità, modernità o equilibrio fra natura e cultura
o, meglio, poteva usare questi due opposti (valori d’uso e di base) per costruire
un delicato equilibrio operativo e accontentare due vissuti differenti. Questi il
dato e l’assunto di partenza. Floch si mette al lavoro e costruisce un quadrato
semiotico come nello schema di sinistra. I consumatori
interpellati nell’indagine hanno spesso
parlato degli spazi dell’ipermercato e li
hanno disegnati ricorrendo a metafore urbane:
viali, boutique, una rotonda, un giardinetto e
così via. È un susseguirsi di micro-narrazioni e
di modi di volere singoli spaccati della superficie
di vendita, che, elaborati, hanno portato a
una clusterizzazione, espressa qui sotto.
La clusterizzazione ottenuta non è stata giocata
sull’opposizione dei significati ma sulla loro
integrazione. Il contributo di Floch è andato
oltre, occupandosi della concezione delle
dimensioni spaziali e visive dell’ipermercato,
attraverso un passaggio come espresso nello schema qui sopra. Floch ha costruito un
approccio paradigmatico dello spazio
di vendita, riuscendo a coniugare l’ipermercato
ideale vagheggiato dai consumatori
all’ipermercato pragmatico,
seriale, voluto da un’impresa a succursali
che deve ripeterlo n volte sul territorio.
Ecco, allora il Mammouth Porte de Lyon
di Dardilly come è stato congegnato nel
layout e diviso nella ripartizione merceologica.
È una lezione, quella di Floch,
tuttora valida, una lettura che andrebbe
tenuta presente ogni qualvolta si progetta
un punto di vendita per coniugare come
Floch ha saputo fare il negozio ideale e
quello reale, equilibrando desideri dei
clienti e conto economico aziendale.
