Vitruvio Pollione (sec. I a.C.)

Archtrade riconosce nella citazione di Vitruvio Pollione l’origine della propria filosofia di progetto: sono le esigenze funzionali e percettive che modellano lo spazio dedicato alle attività commerciali. Il layout è lo spazio destinato all’organizzazione e quantificazione delle merceologie offerte, dovrà essere pensato in modo specifico e distinto per ogni situazione, con riferimento essenziale alle necessità di utilizzo e ai vincoli del contesto. La creatività, orientata dal pragmatismo professionale, deve esprimersi con la duttilità nell’adottare i modelli compositivi e con la disponibilità a variare i caratteri formali, in funzione dello spirito dei luoghi, delle esigenze commerciali e della diversa immagine e filosofia di ogni singola azienda committente. La progettazione sarà di conseguenza guidata e determinata dalle abitudini e dal comportamento degli utenti, programmata in rapporto alla situazione di mercato, dimensionata in funzione del bacino d’utenza.
Lo spazio sarà concepito come ambiente interattivo e versatile, capace di accogliere, assecondare e promuovere l’attività commerciale. Se strutturare l’habitat significa presupporre e determinare comportamenti, progettare luoghi per la vendita, implica l’adozione di modalità e mezzi in grado di anticipare, e in qualche modo condizionare, attraverso l’ambiente inventato, le scelte e le azioni dei fruitori.
Un punto di vendita dotato di un’identità propria, coerentemente relazionato con l’esigenza del mercato, che interpreti ed esprima le tendenze emergenti, rappresenta un più stretto rapporto fiduciario con il cliente, assumendo la necessaria funzione di orientamento nelle scelte d’acquisto e di filtro rispetto alla massa dell’offerta. Prioritarie dovranno essere l’analisi e la verifica del bacino d’utenza, dei vincoli strutturali e successivamente potranno essere interpretati e definiti i criteri e i parametri espositivi dello spazio.
Il rapporto sinergico con gli addetti al commerciale consente la valutazione e la distribuzione delle superfici da assegnare ai diversi reparti merceologici e all’ubicazione delle aree promozionali. La merce è il soggetto del mercato, la protagonista principale.
La citazione richiamata da Archtrade nelle premesse ribadisce il concetto fondamentale nella progettazione di un layout commerciale di non concepire spazi inutilizzabili, con la conseguenza di creare zone penalizzate dove non si evidenzia la conoscenza della merce esposta. Il percorso, intuito dall’utilizzatore, dovrà attirarlo verso quelle zone desiderate e predefinite. L’illuminazione, adatta e specializzata nei singoli reparti, e l’uso del colore, utilizzato per esprimere le simbologie e le memorie, saranno gli strumenti più attivi per creare quelle suggestioni ed emozioni capaci di stimolare e indirizzare il consumatore all’acquisto. Ottimizzare lo spazio non significa, tuttavia, concepire un luogo statico predefinito, ma viceversa pensarlo con la possibilità di massimo dinamismo che consenta, nel futuro prossimo, l’adeguamento e l’aggiornamento ai cambiamenti delle strategie commerciali.
Il criterio di concepire le aree destinate all’esposizione delle merceologie è, comunque, sempre riferito alla tipologia d’acquisto a cui fare riferimento: sarà una spesa programmata o d’impulso?
Lo spazio sarà destinato in percentuale, valutata e ponderata, tra le piazze per il fresco, lo scatolame, il non-food e di conseguenza determinando le esigenze logistiche e di stoccaggio. L’evoluzione del mercato, con l’avvento del self-service, rinunciando in parte alla vendita assistita, deve realizzare un sistema di vendita autonomo e la merce sarà lo strumento attivo.
La clientela potrà vedere e toccare senza sentirsi costretta o stimolata da un eventuale venditore. L’addetto al reparto (freschi per esempio) sarà un supporto al servizio, anche capace di comunicare fiducia e riconoscimento della qualità del prodotto (per esempio nel reparto pescheria). La merce non si affida più alla comunicazione verbale del venditore, ma deve utilizzare una tecnica espositiva che, tramite una lettura e una verifica individuale, consenta un’efficace promozione all’acquisto.
La verifica dell’orientamento dei flussi, la costante visibilità dei prodotti, l’eliminazione di vincoli o strettoie e delle conseguenti code sono elementi fondamentali dell’organizzazione del progetto. La clientela deve poter circolare comodamente lungo tutto il punto di vendita e trovarsi a diretto contatto con la merce esposta.
Il fine è saper comunicare l’immagine desiderata e programmata del negozio, non solo riferita al prodotto, ma anche al livello di servizio che si vuole offrire e all’esclusività dei prodotti.
La scelta non sarà facile, destinare al libero servizio le merci più banali per la spesa programmata e non, concentrando invece al servizio assistito quelle merceologie con margini più significativi e con maggiori problematiche d’acquisto di suggestione o impulso.
La definizione di un layout in un punto di vendita richiede, pertanto, la progettazione organizzata di una maglia funzionale di fattori significativi e coordinati reciprocamente in grado di produrre:
• redditività degli spazi utilizzati, indirizzando la clientela a percepire e usufruire di ogni singola parte del punto di vendita;
• creare sinergie costituendo l’assortimento più idoneo ed efficace. Diverse potranno essere le formule utilizzate: per famiglie merceologiche, per stile di vita, per argomento o occasione d’uso.
Un punto di vendita difficilmente avrà una pianta regolare, priva di vincoli o zone “morte”, consentendo un facile utilizzo degli spazi; ma avrà zone con minor flusso di traffico, sicuramente meno produttive, e altre altamente privilegiate. Le aree più vicine agli ingressi o costituite nelle zone con presenza di merceologia “magnetica” avranno indubbiamente una redditività maggiore di quelle più lontane. In un punto di vendita a sviluppo verticale, su più piani, la redditività diminuirà progressivamente rispetto al piano terra.
Inserendo, pertanto, nelle zone meno accessibili, i raggruppamenti di prodotti che richiedeno un acquisto programmato e viceversa, nelle zone più accessibili, quei prodotti che possono generare un acquisto d’impulso, si potrà ottenere un rendimento equilibrato della superficie di vendita.
La competizione nel concepire il layout sarà quindi il modo di interpretare, aggregare e presentare un assortimento merceologico, scegliendo le condizioni dell’offerta, i bisogni e le esigenze delle diverse tipologie di utilizzatori, ma più che altro anticipando il futuro.

* Archtrade, Milano

Stampa Invia un commento Invia questo articolo