I LIBRI DI MARKUP
Il flagship store: una nave scuola per il retailer e per la marca
Massimo Franzosi*
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Incute reverenza e interesse al primo sguardo tanto sono lo splendore e il fascino che l’ammantano. Di tutti i negozi, i corner, gli shop in shop e i freestanding che compongono la flotta commerciale di un’azienda o, meglio, la sua rete distributiva, il flagship store ovvero il negozio ammiraglia è, del resto, il più importante. Il prestigio di cui gode gli deriva, oltre che da fattori tangibili quali location, dimensione e allestimento, anche da elementi esclusivi ancorché immateriali come atmosfera, appeal ed espressività che sono al tempo stesso causa ed effetto della brand equity di cui è emanazione. Ideato più per comunicare che per vendere tout court, il flagship store rappresenta, infatti, il migliore strumento nelle mani di un’impresa per presentarsi compiutamente e senza intermediari al pubblico ma, al contempo, costituisce la manifestazione esclusiva dei marchi che aspirino a essere riconosciuti e identificati con uno stile e con dei valori anziché con un mero prodotto o una specifica tecnologia. Al di là del contenitore e di quanto in esso raggruppato, sono le informazioni e le rappresentazioni là reperibili a fare del flagship store il medium interattivo per antonomasia. Non a caso, ubicato in punti nevralgici sia dal punto di vista viabilistico sia da quello commerciale di metropoli cosmopolite, il flagship store presidia in genere una circoscrizione ben più ampia di quella strettamente cittadina in cui risiede, arrivando a esercitare la sua attrattiva in ambito nazionale e, addirittura, sovranazionale. Anzi, costruito per magnificare le prerogative di un brand così come in passato un monumento veniva edificato per celebrare le gesta di un condottiero, il negozio ammiraglia diventa spesso meta ambita da parte di turisti e appassionati al pari di una cattedrale o di un museo. Non è però una fede cieca o una passione smodata a spingere così tante persone dentro le sue mura bensì la curiosità e il desiderio di vivere un’esperienza unica, una sorta di evento da ricordare e rievocare con orgoglio all’insegna del motto “io ci sono stato”. Così, al di là del marketing, sono la sociologia, la storia, l’antropologia, la semiologia e il design a influenzare le soluzioni architettoniche, a condizionare i criteri espositivi, a scandire gli spazi interni e a dettare i canoni rappresentativi del flagship store.
Ogni particolare è studiato per immergere il visitatore in tourbillon di luci, suoni, colori ed emozioni tale da conferire un’anima al brand e a tutti i prodotti che questo contrassegna, a prescindere dalle loro valenze funzionali ed estetiche assolute. In particolare, in uno scenario competitivo inflazionato di marchi, prodotti, promozioni e sconti qual è l’attuale, il flagship store punta a riqualificare il consumo conferendogli la dignità smarrita. I prodotti vengono esposti a uno a uno, sì da poter essere ammirati come i quadri di una pinacoteca, mentre lo stock è decentrato o ridimensionato ai minimi termini, per evitare di intaccare l’identità di ogni singolo articolo. La spettacolarizzazione del brand operata all’interno del negozio ammiraglia attraverso richiami multisensoriali (videowall, tweeter, woofer ecc.) e rimandi alla tecnologia (disegni, dettagli, campioni dimostrativi ecc.) o alla storia (cimeli, pagine di cronaca, trofei ecc.) trasforma, inoltre, ogni prodotto da mero oggetto del desiderio, passeggero e fugace quanto l’umore umano, a termine di un razionale processo di scelta, meditato e duraturo nel tempo.
In questo contesto lo shopping emozionale, inteso come peregrinazione per gli scaffali allo scopo di fare acquisti d’impulso, lascia il campo alla sperimentazione scientifica ovvero alla verifica puntuale della reale portata di un brand in tutte le sue possibili manifestazioni ed esternazioni. Il visitatore viene guidato in un vero e proprio percorso d’apprendimento volto a suffragare in modo circostanziato tutte le ragioni che dovrebbero indurlo a privilegiare il marchio enfatizzato nel negozio rispetto a quelli della concorrenza nonché a condividerne i valori, per sempre.
Congegnato, dunque, a mo’ di vero e proprio show capace di suggestionare i clienti ben oltre la loro permanenza nel negozio, rendendoli al contempo consapevoli dei fondamenti del brand, il flagship store drena molte più risorse rispetto a quante ne generi direttamente. Tant’è che, assimilato contabilmente alle attività promopubblicitarie di carattere istituzionale promosse da parte dell’azienda quali, per esempio, sponsorizzazioni od operazioni grassroots, il flagship store tende a essere apprezzato in un orizzonte temporale di lungo termine. Il negozio ammiraglia non esaurisce, peraltro, la sua valenza strategica a livello istituzionale bensì tende a interessare anche l’ambito più strettamente commerciale. In virtù dello status ricoperto, infatti, il flagship store non può prescindere dall’apporto delle unità costituenti la flotta aziendale le quali finiscono a loro volta con il dipendere dall’oggetto che contribuiscono ad assistere. Analogamente a quanto fanno i pianeti di un sistema in orbita attorno a una stella, i negozi che cingono il flagship godono della forza impattante da questo emanata. Così, nonostante il loro carattere minuto e convenzionale, i retailer possono amplificare il valore del marchio celebrato nel flagship store proponendo un’offerta “deep and narrow” ovvero “profonda e focalizzata” facendo leva sulla specializzazione delle proprie proposte (specialty store), oppure puntare sulla personalizzazione dell’assortimento ricorrendo, per esempio, agli “special make up”, analoghi nella sostanza ma diversi nella forma rispetto ai prodotti standard disponibili nel flagship del fornitore. All’interno del negozio ammiraglia, infatti, la rassegna della produzione che viene presentata è completa e attuale ma, pur coprendo un ampio spettro del mercato, non ne presidia tutte le nicchie (di formato, valenza d’uso, prezzo ecc.). Nei confronti dei retailer, il flagship store svolge, inoltre, il ruolo di vera e propria nave scuola.
È qui, infatti, che s’insegna a vendere il prodotto e, soprattutto, s’impara a valorizzare il brand di cui il prodotto è espressione. Ed è sempre qui che si studiano le soluzioni di visual in store merchandising e di servizio che potranno poi essere implementate senza pericolo in un secondo momento da parte degli interlocutori commerciali che costituiscono il network distributivo del produttore. Non a caso, nel negozio ammiraglia vengono formati o, meglio, forgiati, molti degli addetti che in futuro saranno investiti di incarichi dirigenziali in seno all’azienda nonché, talora, i suoi partner strategici ovvero i titolari di negozi di primaria importanza per l’impresa stessa. Il negozio ammiraglia rivela poi inaspettate doti di “nave spia” allorquando interpreta in presa diretta gli stimoli, le richieste, le esigenze e le proposte raccolti tra i suoi clienti/visitatori, trasformandoli in altrettanti elementi utili alla definizione di strategie d’eccellenza.
Per non parlare di quando assume, invece, i connotati di “nave rompighiaccio” nel momento in cui anticipa l’ingresso di un brand in un mare o, meglio, in un mercato ancora inesplorato. Grandioso quanto un mausoleo e spettacolare come un kolossal, il flagship store costituisce una tappa fondamentale nel processo di consolidamento di un marchio che aspiri a un ruolo da protagonista nel terzo millennio.
* MARKUP
Incute reverenza e interesse al primo sguardo tanto sono lo splendore e il fascino che l’ammantano. Di tutti i negozi, i corner, gli shop in shop e i freestanding che compongono la flotta commerciale di un’azienda o, meglio, la sua rete distributiva, il flagship store ovvero il negozio ammiraglia è, del resto, il più importante. Il prestigio di cui gode gli deriva, oltre che da fattori tangibili quali location, dimensione e allestimento, anche da elementi esclusivi ancorché immateriali come atmosfera, appeal ed espressività che sono al tempo stesso causa ed effetto della brand equity di cui è emanazione. Ideato più per comunicare che per vendere tout court, il flagship store rappresenta, infatti, il migliore strumento nelle mani di un’impresa per presentarsi compiutamente e senza intermediari al pubblico ma, al contempo, costituisce la manifestazione esclusiva dei marchi che aspirino a essere riconosciuti e identificati con uno stile e con dei valori anziché con un mero prodotto o una specifica tecnologia. Al di là del contenitore e di quanto in esso raggruppato, sono le informazioni e le rappresentazioni là reperibili a fare del flagship store il medium interattivo per antonomasia. Non a caso, ubicato in punti nevralgici sia dal punto di vista viabilistico sia da quello commerciale di metropoli cosmopolite, il flagship store presidia in genere una circoscrizione ben più ampia di quella strettamente cittadina in cui risiede, arrivando a esercitare la sua attrattiva in ambito nazionale e, addirittura, sovranazionale. Anzi, costruito per magnificare le prerogative di un brand così come in passato un monumento veniva edificato per celebrare le gesta di un condottiero, il negozio ammiraglia diventa spesso meta ambita da parte di turisti e appassionati al pari di una cattedrale o di un museo. Non è però una fede cieca o una passione smodata a spingere così tante persone dentro le sue mura bensì la curiosità e il desiderio di vivere un’esperienza unica, una sorta di evento da ricordare e rievocare con orgoglio all’insegna del motto “io ci sono stato”. Così, al di là del marketing, sono la sociologia, la storia, l’antropologia, la semiologia e il design a influenzare le soluzioni architettoniche, a condizionare i criteri espositivi, a scandire gli spazi interni e a dettare i canoni rappresentativi del flagship store.
Ogni particolare è studiato per immergere il visitatore in tourbillon di luci, suoni, colori ed emozioni tale da conferire un’anima al brand e a tutti i prodotti che questo contrassegna, a prescindere dalle loro valenze funzionali ed estetiche assolute. In particolare, in uno scenario competitivo inflazionato di marchi, prodotti, promozioni e sconti qual è l’attuale, il flagship store punta a riqualificare il consumo conferendogli la dignità smarrita. I prodotti vengono esposti a uno a uno, sì da poter essere ammirati come i quadri di una pinacoteca, mentre lo stock è decentrato o ridimensionato ai minimi termini, per evitare di intaccare l’identità di ogni singolo articolo. La spettacolarizzazione del brand operata all’interno del negozio ammiraglia attraverso richiami multisensoriali (videowall, tweeter, woofer ecc.) e rimandi alla tecnologia (disegni, dettagli, campioni dimostrativi ecc.) o alla storia (cimeli, pagine di cronaca, trofei ecc.) trasforma, inoltre, ogni prodotto da mero oggetto del desiderio, passeggero e fugace quanto l’umore umano, a termine di un razionale processo di scelta, meditato e duraturo nel tempo.
In questo contesto lo shopping emozionale, inteso come peregrinazione per gli scaffali allo scopo di fare acquisti d’impulso, lascia il campo alla sperimentazione scientifica ovvero alla verifica puntuale della reale portata di un brand in tutte le sue possibili manifestazioni ed esternazioni. Il visitatore viene guidato in un vero e proprio percorso d’apprendimento volto a suffragare in modo circostanziato tutte le ragioni che dovrebbero indurlo a privilegiare il marchio enfatizzato nel negozio rispetto a quelli della concorrenza nonché a condividerne i valori, per sempre.
Congegnato, dunque, a mo’ di vero e proprio show capace di suggestionare i clienti ben oltre la loro permanenza nel negozio, rendendoli al contempo consapevoli dei fondamenti del brand, il flagship store drena molte più risorse rispetto a quante ne generi direttamente. Tant’è che, assimilato contabilmente alle attività promopubblicitarie di carattere istituzionale promosse da parte dell’azienda quali, per esempio, sponsorizzazioni od operazioni grassroots, il flagship store tende a essere apprezzato in un orizzonte temporale di lungo termine. Il negozio ammiraglia non esaurisce, peraltro, la sua valenza strategica a livello istituzionale bensì tende a interessare anche l’ambito più strettamente commerciale. In virtù dello status ricoperto, infatti, il flagship store non può prescindere dall’apporto delle unità costituenti la flotta aziendale le quali finiscono a loro volta con il dipendere dall’oggetto che contribuiscono ad assistere. Analogamente a quanto fanno i pianeti di un sistema in orbita attorno a una stella, i negozi che cingono il flagship godono della forza impattante da questo emanata. Così, nonostante il loro carattere minuto e convenzionale, i retailer possono amplificare il valore del marchio celebrato nel flagship store proponendo un’offerta “deep and narrow” ovvero “profonda e focalizzata” facendo leva sulla specializzazione delle proprie proposte (specialty store), oppure puntare sulla personalizzazione dell’assortimento ricorrendo, per esempio, agli “special make up”, analoghi nella sostanza ma diversi nella forma rispetto ai prodotti standard disponibili nel flagship del fornitore. All’interno del negozio ammiraglia, infatti, la rassegna della produzione che viene presentata è completa e attuale ma, pur coprendo un ampio spettro del mercato, non ne presidia tutte le nicchie (di formato, valenza d’uso, prezzo ecc.). Nei confronti dei retailer, il flagship store svolge, inoltre, il ruolo di vera e propria nave scuola.
È qui, infatti, che s’insegna a vendere il prodotto e, soprattutto, s’impara a valorizzare il brand di cui il prodotto è espressione. Ed è sempre qui che si studiano le soluzioni di visual in store merchandising e di servizio che potranno poi essere implementate senza pericolo in un secondo momento da parte degli interlocutori commerciali che costituiscono il network distributivo del produttore. Non a caso, nel negozio ammiraglia vengono formati o, meglio, forgiati, molti degli addetti che in futuro saranno investiti di incarichi dirigenziali in seno all’azienda nonché, talora, i suoi partner strategici ovvero i titolari di negozi di primaria importanza per l’impresa stessa. Il negozio ammiraglia rivela poi inaspettate doti di “nave spia” allorquando interpreta in presa diretta gli stimoli, le richieste, le esigenze e le proposte raccolti tra i suoi clienti/visitatori, trasformandoli in altrettanti elementi utili alla definizione di strategie d’eccellenza.
Per non parlare di quando assume, invece, i connotati di “nave rompighiaccio” nel momento in cui anticipa l’ingresso di un brand in un mare o, meglio, in un mercato ancora inesplorato. Grandioso quanto un mausoleo e spettacolare come un kolossal, il flagship store costituisce una tappa fondamentale nel processo di consolidamento di un marchio che aspiri a un ruolo da protagonista nel terzo millennio.
* MARKUP
