Esperti
La difficile arte di replicare i (pochi) concept innovativi
La standardizzazione di un concetto e della sua gestione e redditività risulta in molti casi difficoltosa. (Da MARK UP 176)
Carlo Meo*
1. Spesso è impresa ardua trasformare in rete una nuova formula distributiva
2. Un esempio è Eataly, format originale, ma dalla complessa standardizzazione
Quanti nuovi “concept” nascono in un anno in Italia? Pochi, ahinoi, per mancanza di idee. Quanti, di quei pochi, sono replicabili in un'ottica di rete che, partendo dal punto di vendita pilota, crei una redditizia massa critica in termini di consumatori e fatturato? Pochissimi; e se fossimo più pessimisti, diremmo nessuno.
Esistono casi di assoluta eccellenza nel commercio italiano, specialmente quello tradizionale, dove il “single-shop” è la scelta di imprenditori che puntano alla qualità dei prodotti e del servizio, consapevoli dell'impossibilità di clonare il formato al di fuori dell'ambito urbanistico e commerciale di partenza.
Esistono poi casi di “concept” che nascono nella logica della distribuzione moderna per essere replicati, ma che alla resa dei conti si scontrano con tutte le difficoltà insite nella standardizzazione non solo del concetto, ma anche della sua gestione e della sua redditività. Sviluppo e crescita di una catena in rapporto alla tipologia di prodotti venduti devono avvenire in tempi brevissimi, altrimenti è quasi impossibile recuperare il terreno perduto.
Oggi poi è di gran moda tentare subito l'apertura all'estero senza il consolidamento in patria. Alcuni imprenditori ce l'hanno fatta, partendo da zero, e raggiungendo addirittura una dimensione internazionale: la veronese Calzedonia, per esempio.
Il plurilodato Eataly sembra stia seguendo una strategia tutta sua: nessuno si aspettava da Oscar Farinetti l'apertura di 30 punti di vendita all'anno, ma dal 2007 a oggi, dopo il primo grande spazio aperto a Torino, si contano un'area a Milano, e l'articolata ristorazione all'interno del flagship di libreria e-coop a Bologna (si veda MARK UP, n. 173, alle pagg. 94-95, e n. 174, a pag. 127). L'Eataly di Milano più che portare avanti il proprio format originale, valorizza come marchio il grande magazzino Coin di Piazza Cinque Giornate. Nel caso di Bologna siamo in presenza del classico risto-coffee-shop all'interno di una libreria, quella, appunto, di Coop (loro socio). Certo, un servizio “firmato”, ma tutto sommato un déjà-vu di un concept presente in tutto il mondo e realizzato da anni con successo da Feltrinelli con il suo wine bar nel centro commerciale Le Barche a Mestre (Venezia). Per non parlare dell'apertura a Tokyo dove si mischia Rossopomodoro, cibi giapponesi e specialità enogastronomiche piemontesi. È un giocare di sponda facendo accordi con altri piuttosto che scendere in campo in prima persona, una strategia che di solito si attua nella maturità del concept, dopo aver consolidato il valore del brand, e quindi non subito, nelle fasi iniziali. Passatemi il paragone esagerato, ma è come se i signori Fournier e Defforey, dopo aver inaugurato il primo Carrefour, avessero deciso, prima di aprirne un secondo, di investire in un convenience store e di prestare il marchio a un negoziante del Belgio… Intanto si parla anche di un Boeing Alitalia i cui servizi catering saranno forniti da Eataly… La verità è che il format originale di Eataly visionabile a Torino Lingotto è difficile da replicare tale e quale: non è semplice trovare grandi superfici e con forte caratterizzazione, affitti bassi, location primarie per traffico e flusso di visitatori; per tacere della complessità di gestione rispetto alla struttura organizzativa: si pensi alla gestione dei piccoli fornitori. Se tra i proverbiali dire e fare c'è di mezzo il mare, tra il concept originale e la sua replicabilità si apre un oceano. Anche per le eccellenze italiane.
*M&T
Replicabile: l'Antica Focacceria San Francesco
Per l'inaugurazione sono arrivati ben 8 cuochi da Palermo: ha aperto anche a Milano (dopo Roma) l'Antica Focacceria San Francesco, il noto locale storico palermitano gestito dall'imprenditore anti-mafia Vincenzo Conticello. Cannoli farciti al momento dalle 8 di mattina!
Non replicabile: la Vucciria
Il termine siciliano “Vucciria” vuol dire confusione. La parola si identifica ormai quasi automaticamente con il famoso mercato di Palermo (immortalato anche in una celebre tela di Renato Guttuso), forse il più bello del mondo, creato nel XII secolo da pisani, genovesi e veneziani. La confusione è quella delle urla dei venditori, ma sono gli odori, quello del pesce su tutti, la caratteristica principale del luogo.
Esperienza allo stato puro.
2. Un esempio è Eataly, format originale, ma dalla complessa standardizzazione
Quanti nuovi “concept” nascono in un anno in Italia? Pochi, ahinoi, per mancanza di idee. Quanti, di quei pochi, sono replicabili in un'ottica di rete che, partendo dal punto di vendita pilota, crei una redditizia massa critica in termini di consumatori e fatturato? Pochissimi; e se fossimo più pessimisti, diremmo nessuno.
Esistono casi di assoluta eccellenza nel commercio italiano, specialmente quello tradizionale, dove il “single-shop” è la scelta di imprenditori che puntano alla qualità dei prodotti e del servizio, consapevoli dell'impossibilità di clonare il formato al di fuori dell'ambito urbanistico e commerciale di partenza.
Esistono poi casi di “concept” che nascono nella logica della distribuzione moderna per essere replicati, ma che alla resa dei conti si scontrano con tutte le difficoltà insite nella standardizzazione non solo del concetto, ma anche della sua gestione e della sua redditività. Sviluppo e crescita di una catena in rapporto alla tipologia di prodotti venduti devono avvenire in tempi brevissimi, altrimenti è quasi impossibile recuperare il terreno perduto.
Oggi poi è di gran moda tentare subito l'apertura all'estero senza il consolidamento in patria. Alcuni imprenditori ce l'hanno fatta, partendo da zero, e raggiungendo addirittura una dimensione internazionale: la veronese Calzedonia, per esempio.
Il plurilodato Eataly sembra stia seguendo una strategia tutta sua: nessuno si aspettava da Oscar Farinetti l'apertura di 30 punti di vendita all'anno, ma dal 2007 a oggi, dopo il primo grande spazio aperto a Torino, si contano un'area a Milano, e l'articolata ristorazione all'interno del flagship di libreria e-coop a Bologna (si veda MARK UP, n. 173, alle pagg. 94-95, e n. 174, a pag. 127). L'Eataly di Milano più che portare avanti il proprio format originale, valorizza come marchio il grande magazzino Coin di Piazza Cinque Giornate. Nel caso di Bologna siamo in presenza del classico risto-coffee-shop all'interno di una libreria, quella, appunto, di Coop (loro socio). Certo, un servizio “firmato”, ma tutto sommato un déjà-vu di un concept presente in tutto il mondo e realizzato da anni con successo da Feltrinelli con il suo wine bar nel centro commerciale Le Barche a Mestre (Venezia). Per non parlare dell'apertura a Tokyo dove si mischia Rossopomodoro, cibi giapponesi e specialità enogastronomiche piemontesi. È un giocare di sponda facendo accordi con altri piuttosto che scendere in campo in prima persona, una strategia che di solito si attua nella maturità del concept, dopo aver consolidato il valore del brand, e quindi non subito, nelle fasi iniziali. Passatemi il paragone esagerato, ma è come se i signori Fournier e Defforey, dopo aver inaugurato il primo Carrefour, avessero deciso, prima di aprirne un secondo, di investire in un convenience store e di prestare il marchio a un negoziante del Belgio… Intanto si parla anche di un Boeing Alitalia i cui servizi catering saranno forniti da Eataly… La verità è che il format originale di Eataly visionabile a Torino Lingotto è difficile da replicare tale e quale: non è semplice trovare grandi superfici e con forte caratterizzazione, affitti bassi, location primarie per traffico e flusso di visitatori; per tacere della complessità di gestione rispetto alla struttura organizzativa: si pensi alla gestione dei piccoli fornitori. Se tra i proverbiali dire e fare c'è di mezzo il mare, tra il concept originale e la sua replicabilità si apre un oceano. Anche per le eccellenze italiane.
*M&T
Replicabile: l'Antica Focacceria San Francesco
Per l'inaugurazione sono arrivati ben 8 cuochi da Palermo: ha aperto anche a Milano (dopo Roma) l'Antica Focacceria San Francesco, il noto locale storico palermitano gestito dall'imprenditore anti-mafia Vincenzo Conticello. Cannoli farciti al momento dalle 8 di mattina!
Non replicabile: la Vucciria
Il termine siciliano “Vucciria” vuol dire confusione. La parola si identifica ormai quasi automaticamente con il famoso mercato di Palermo (immortalato anche in una celebre tela di Renato Guttuso), forse il più bello del mondo, creato nel XII secolo da pisani, genovesi e veneziani. La confusione è quella delle urla dei venditori, ma sono gli odori, quello del pesce su tutti, la caratteristica principale del luogo.
Esperienza allo stato puro.
